口碑营销：２１世纪企业营销新理念

邓　镝

[摘 要]当巨额的广告费用和消费者日渐淡漠的反应困扰着企业，传统营销方式的效力逐步降低之际，口碑营销作为一种低成本、高效力的营销手段，其价值和影响力正日益受到企业的认可和重视。本文首先对口碑营销的涵义和特点进行概括，然后就企业实施口碑营销的具体方式进行归纳，最后阐述了企业在实施口碑营销时应注意的问题。

[关键词]口碑营销 方式 问题

作者简介：邓镝，1971年生，男，汉族，经济学学士，工商管理硕士，法学硕士，中国市场营销研究中心研究员，国家级经济师。

中国有一句古话：“酒香不怕巷子深”。如果仔细品味这句俗语，我们就会发现其中隐含着一种非常重要的营销手段口碑营销。口碑营销是一种永远不会落伍、永远不会退出历史舞台的营销手段；是一种成本投入少而效果却非常显著的营销方式；是一种传统产业和新经济都不会拒绝的营销举措。

一、口碑营销的涵义及特点

人们经常将口碑、口碑传播和口碑营销混为一谈。口碑可以简单理解为顾客对企业产品、服务等一种个人的看法、评论或意见。口碑传播是指由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，传递关于厂商、销售者、产品和服务等信息的行为。而口碑营销是指企业有意识地制作、发布口碑题材，并借助一定的渠道或途径帮助实现和加快口碑传播，为最终达成商品交易而开展的计划、组织、执行、控制等一系列管理活动。口碑营销的主要优势如下：

（一）成本费用低。由于口碑营销的成本主要集中于教育和刺激小部分传播人群上，即教育、开发口碑意见领袖，因此费用比面对大众人群的广告等其他形式要低得多。在激烈的市场竞争环境下，巨额的广告及推广支出已让厂商不堪重负，而信息的泛滥也使得消费者变得越来越理性。口碑营销无疑成了当今世界上最廉价的信息传播工具，基本上只需要企业的智力支持，不需要其他更多的投入。

（二）可信度高。在商品交易过程中，消费者和厂商之间存在着信息不对称，消费者往往处于信息劣势，对产品的真实性能和服务的可靠性并不了解。为了尽可能地规避风险，相对于纯粹的广告、促销、公关、商家的推荐等而言，他们更愿意向购买过此类产品或服务的熟人、朋友等寻求意见。由于信息的传播者和接受者之间已经建立了一定的关系和友谊，口碑传播的内容更容易为消费者所接受。况且，口碑传播的主体是中立的，几乎不存在利益关系，这就更增加了信息的可信度。

（三）针对性强。口碑营销与传统营销的最大区别在于，信息传播的方式更多地需要借助于社会公众之间一对一的关系进行展开。消费者都有自己的交际圈、生活圈，而且彼此之间有一定的了解。在这种状态下，信息的传播者就可以针对被传播者的具体情况，选择适当的传播内容和形式，其推荐的产品或劳务，一般情况下是被传播者所感兴趣，甚至是所需要的，从而形成良好的沟通效果。

（四）提升企业形象效果好。口碑是企业形象的象征，是人们对于某个产品或服务有较高的满意度的一个表现。当一个企业赢得了一种好的口碑之后，顾客自然会对其产生信赖感，企业的形象亦随之获得提升。这种良好的形象将会成为企业的一笔巨大无形资产，对于产品的销售与推广、新产品的开发等都会带来积极的促进作用。

（五）发掘潜在消费者成功率高。专家们通过研究发现，人们出于各种各样的原因，热衷于把自己的经历或体验转告他人。如果经历或体验是积极的、正面的，他们就会热情主动地向别人推荐，帮助企业发掘潜在消费者。一项调查表明：一个满意消费者会引发8笔潜在的买卖，其中至少有一笔可以成交；一个不满意的消费者足以影响25人的购买意愿。由此，“用户告诉用户”的口碑影响力可见一斑。

二、企业实施口碑营销的具体方式

无论口碑营销的方式怎样变化，都离不开口碑营销的实质，就是增强传播者的体验效果，让人们发自内心地去说，并让人们经常去说、去谈论。口碑营销是企业到客户再到客户（B2C2C）的一种沟通方式，是关于如何让客户进行第二次甚至更多次免费宣传的营销。

（一）通过顾客体验树立口碑。所谓顾客体验，就是顾客和企业产品、人员及服务流程互动的总和。俗话说：“百闻不如一见”。为了获得广大百姓对产品的印象和好感，企业应努力优化顾客的消费感受和体验效果，为口碑营销制造话题。戴尔公司有这样一句口号“顾客体验：把握它”。该公司甚至认为“顾客体验是竞争的下一个战场”。在营销的世界中，没有产品或服务的比较，只有消费者对产品和服务的认知和感受。使现有客户满意，实际上是在为企业培养出色的兼职推销员。

（二）通过文化塑造提升口碑。企业需要构筑其竞争对手不可复制的独特的核心竞争力。当这种核心竞争力具有其独特性和无法模仿时，就可以成为一种品牌资本，引起消费者的兴趣，产生口碑传播的驱动力。在产品同质化日益严重的今天，赋予产品生动而深刻的文化内涵，让文化本身成为口口相传的力量，已成为许多营销人的共识。企业应深入挖掘自身的历史文化，并不断将自身的历史文化传统与地方文化、行业文化、民族和社会文化融入到一起，最大限度提升品牌的知名度。

（三）通过借力造势引爆口碑。口碑营销的特点就是以小搏大，在操作时应善于利用自然规律、政策法规、突发事件，甚至是竞争对手等各种强大的外部势能来为己所用。事实上，只要某一人物、领域或事件成为关注热点，借势就会成为可能。在2007年8月出版的《美国商业周刊》全球最有价值的品牌排名中，“三星”品牌价值达到1255亿美元，排名世界第21位。“三星”公司之所以成为全球品牌价值上升最快的企业之一，与其一直以来的“借力”奥运营销策略关联紧密。

（四）通过传统媒介和网络扩大口碑。应该看到，口碑传播在速度和广度上远远不及大众媒体和网络，而且产品销售初期，意见领袖也需要通过广告等媒介来了解产品，采取购买行为后再向他人传递信息或推荐产品。口碑营销专家迈克尔·卡拂基指出：“口碑是头脑中的低技术方法，但它却诉诸市场中所有高科技噱头来实现。”可见口碑不是万能的，口碑营销既不排斥广告、营业推广等传统营销方式，更应与论坛、BBS、博客、移动通讯等高科技手段有机结合，相互取长补短，发挥协同效应。

（五）通过顾客沟通和交流维护口碑。忽视与顾客的沟通和交流可能会出现以下两种风险：一是口碑消失；二是口碑朝着负面方向发展。消费者对一个企业的看法和反应将决定人们如何对他人谈起该公司和产品，同时企业也只有在消费者的声音中才能把品牌锤炼得越来越响亮。因此，企业应采取各种形式积极与顾客进行品牌对话，听取顾客的意见并合理改善。与消费者平等、真诚、持久的沟通，即可维护品牌的正向口碑，又可杜绝负面口碑在消费者群体中的传播和扩散。

三、企业实施口碑营销应注意的问题

随着营销环境的变化及技术应用的进步，口碑营销的价值已经开始被越来越多的企业所重视。 然而，不少企业在使用这种既传统又现代的营销手段过程中，存在着这样或那样的问题，使口碑营销的巨大作用难以得到真正发挥。

（一）重视产品和服务质量的提升。口碑传播的主要内容无外乎两点：产品本身的质量和相关服务。“酒香不怕巷子深”关键是酒要香。没有让顾客满意的质量和服务，不能为顾客提供最优的价值，良好的口碑只能是空谈。有的企业，不是扎扎实实地提高自己的竞争实力，只一味地进行铺天盖地的广告宣传和大量的营业推广活动，结果却没能取得很好的效果。有的企业，虽然曾经有过良好的口碑，却固步自封，忽视了对产品和服务质量的提升，最终只能被激烈的市场竞争所淘汰。

（二）回避宣传中的商业性。与传统的猛烈做宣传、打广告，提高企业知名度的营销手段不同，口碑营销主张美誉度才是影响消费者购买的决定因素。对于形式和内容的选择，口碑营销应在迎合人们文化价值观上多下功夫。例如，公益活动往往能使企业迅速成为议论的焦点，而良好的口碑也会使人们更愿意购买该企业的产品。再如，当年金利来打入国内市场时，宣传的不是产品而是领带的不同打法。口碑营销的关键是要让消费者去说，还要让他们乐意去说并且说好，最终实现有口皆碑。

（三）树立良好的营销道德。口碑营销的本质是如何赢得顾客的信赖，其核心是使销售简单化，回归产品的价值，而不是蒙蔽消费者的思维。在实施口碑营销的整个过程中，企业要充分体现实事求是原则，保证自己向消费者提供的口碑素材的客观性和真实性。消费者讲给亲朋好友的有好的一面，更有坏的一面，正所谓“坏事传千里”，如果让消费者告诉亲朋的是好的一方面，就必须在营销中对消费者讲诚信、讲道德。

（四）善于赢得意见领袖的信任和好感。在口碑营销中有一个关键点，就是要找到传播信息的载体那些对某个市场具有强大影响力的“意见领袖”。菲利普·科特勒将意见领袖定义为，在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他物质等因素而对群体里的其他成员产生影响力的人。意见领袖的示范效应、光圈效应是扩大口碑影响力的重要途径。抓住意见领袖，尽可能地做好意见领袖的信息沟通，赢得其信任和好感对于口碑营销的成败至关重要。

（五）注重公司内部的口碑营销。很多企业在进行营销过程中常将营销片面地理解为外部营销，公司内部的口碑营销容易被忽视。实际上，员工作为信息源传播信息的效果要远比一般消费者大得多。如果企业的员工带着不满的情绪在为企业工作，在向朋友谈到自己的企业时总是抱怨不断，这样的抵触情绪必将对企业的口碑带来极大的负面影响。

（六）形成良好的负面口碑处理机制。消费者在对自己购买的商品和服务不满意的时候，往往会把自己不愉快的消费经历告诉身边的人，从而影响那些听到负面信息的消费者的购买决策。口碑是一把双刃剑，既可以为企业带来口碑效应，也会由于负面口碑的传播带来不良影响。如果忽视负面口碑传播的严重性，没有一套及时、正确的危机处理机制，企业将会在危机中愈陷愈深。

口碑营销是一项系统工程，需要实施者有一套全面清晰的战略部署。开展口碑营销的企业，应事先考虑到产品及顾客的差异性，考虑到正向口碑和负向口碑引起的顾客价值取向偏差的风险性，考虑到如何将长期、中期和短期口碑营销策略搭配组合，考虑到渠道成员、意见领袖、媒体、竞争对手、顾客等对口碑建立和传播的影响，努力打造一种可执行、可控制、可衡量和易被顾客理解的口碑营销模式，在当今竞争激烈的市场环境中，占有自己的一席之地。

参考文献

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