浅议电话营销

王　淼

[摘 要]本文阐述了电话营销的起源与发展，介绍了电话营销的定义与优缺点，并就其在实际使用过程中对策做了进一步的探讨。

[关键词]电话营销 数据库营销 直复营销

作者简介：王淼（1982 -），女，河海大学商学院06级企业管理硕士，研究方向：市场营销、财务管理。

一、电话营销的起源与发展

电话营销，出现于20世纪70年代的美国。随着消费者为主导的市场的形成，以及电话、传真等通信手段的普及，很多企业开始尝试这种新型的市场手法。在市场激烈竞争的今天，由于城市规模扩大、交通阻塞等原因，登门拜访式的营销效率越来越低，而成本却不断上升。作为直复营销的一种方式，一种营销手段，电话营销能使企业在一定的时间内，快速地将信息传递给目标客户，及时抢占目标市场。在激烈的市场竞争中，电话营销作为一种能够帮助企业获取更多客户和利润的营销模式，正在越来越多地为众多企业所采用。

电话营销目前在成熟市场快速发展。以其在销售保险领域的应用为例，电话营销正以其高效率、低成本、广覆盖的优势，被越来越多的保险公司所采用。据统计，当前美国电话营销行业产值已高达5千亿美元。英国拥有5 000家电话营销中心，相关从业人员高达35万人。台湾地区是亚洲电话营销发展最成熟的地区，其于1988年首先将电话营销应用于银行信用卡销售领域，并已将其广泛应用于电信、银行、消费品、广告、饭店等20多个行业。

二、电话营销的定义以及优缺点

电话营销，就是通过使用电话、传真等通信技术，实现有计划、有组织并且高效率地扩大客户群，提高客户满意度的一种营销方式。电话营销是企业积极探索营销方式的产物。现代营销理论与实践证明，没有一种营销技术是绝对完美的，有效率的营销应该是多种营销方式的组合与互补。电话营销也是如此。电话营销的发展过程，不但是吸收先进的科学技术的过程，也是应用多种新的营销理念和营销方式进行自我完善的过程。

电话营销的优势在于：能与顾客直接沟通，可及时收集反馈意见并回答提问；可随时掌握顾客态度，使更多的潜在顾客转化为现实顾客。

电话营销的劣势也相当明显：营销范围受到限制，在电话普及率低的地区难以开展；因干扰顾客的工作和休息所导致的负效应较大；由于顾客既看不到实物，也读不到说明文字，易使顾客产生不信任感等。

三、电话营销的发展对策

（一）正确认识电话营销

1．电话营销的两面性

随着通信技术的发展，电话营销已成为现代企业采取的最直接、最便利和更高效的营销方式。它给企业提供一个快捷、方便、高效的通道去主动接触目标客户，帮助企业在较短的时问内维护和扩大客户群，并且容易获得有效数据和进行过程监控，从而增加企业的直接效益。

但是目前国内普遍对电话营销仍然存在观念和认识的误区，企业对电话销售人员的管理粗放和简单。电话营销决不等于随机的打出大量电话，靠碰运气去推销出几样产品。这种电话往往会引起消费者的反感，结果适得其反。

（二）电话营销在市场营销中的非单一性

电话营销不应是孤立的，它需要市场活动的积极支持和配合。企业掌握的数据资源，不可能涵盖所有的用户群体，故接受电话推广的用户是有限的。尤其在企业知名度不高时，企业要想实施电话销售，一定要利用其它的市场活动手段，从各个方面把品牌建立起来。

对于相对复杂的产品，企业还可以利用电话进行销售机会的挖掘，即在数量众多的企业中将有需求的用户提炼出来.提供给企业的其它部门或渠道商进一步跟进，通过立体整合的销售方式提升销售工作的效率。但在进行销售机会挖掘的同时，也需要和企业的其他部门或销售渠道进行配合。

四、运用合理的方法进行营销

（一）细心准备，系统整理

进行电话营销要注意开始前要有充分的准备及完成后的系统信息整理。销售员打电话给客户，要区分不同客户，订立不同的目标，采用不同的处理方式达成不同的销售目标。比如，若只是和已经购买的会员确定一下邮寄地址寄送发票和会员资料，我们就只需要问清楚记录下来即可。若需要确定的事项比较多，就要事先列出，电话沟通中按照记录的问题询问，以免漏掉一项，若再次打电话给客户，就造成浪费和给客户不好的印象。

（二）充分挖掘数据库，锁定潜在客户

从理论上说，在传统营销中，如直邮广告、电话营销等，数据库营销是一种常用的手段。数据库中每个企业或个人的信息为企业提供了电话营销的诉求对象。同时数据库容量、信息的准确程度涵盖内容的完整性以及使用过程中的分析管理等几个方面决定着电话营销的效果与成败。

数据库中的客户资料越准确，电话销售的效率就越高，成功也越明显。数据库的价值还在于企业可以不断跟进客户，随时把握客户的需求变化，也使客户管理客易许多。企业只有充分关注数据库的静态积累和动态使用，才能在电话营销领域有所作为并不断取得成功。

（三）稳定己有客户，共创未来市场

在市场竞争中，企业之间竞争的焦点已经从针对存量市场的新用户争夺、扩大市场份额转而进入对已有客户，特别是中高端客户的维系和价值提升领域按照“二八”原则，抓住企业的重点客户，与他们形成稳定的战略合作伙伴关系，共创未来市场。

（四）合法利用国家政策推动产业发展

运用电话进行营销，企业应该获得客户的许可。伴随着电话营销发展，有的企业在不恰当的时间提供了无用的信息，自然引起用户的反感，所以我们需要诚信、需要相类法律、需要行业规范。

信息产业部颁布施行的行政规章《电信服务规范》仅对电信业务经营者包括运营商和信息服务商产生约束力，但对于其它商业机构则不能“触及”。

对于我国的电话营销，目前还没有其他政府机构着手监管电话营销。一是因为这种营销方式在中国还刚刚起步，不成气候，没有达到需要监管的地步，二是因为法律方面的跟进比较慢。公民运用法律工具保护个人的私隐空间具有很大的困难，需要尽快填补这方面的法律空白。

参考文献

[1]菲利普·科特勒：《市场营销管理》亚洲版，中国人民大学出版社，1997年5月版

[2]赵国柱：《市场营销学》，中国物资出版社，2003年9月版