营销理念升级 家装建材步入网络时代等

李　东

眼下，这种能与消费者充分互动的网络营销平台正在成为红星·美凯龙、凤凰名优建材城、欧凯龙、好易家等建材家居卖场争相看好、重点培育的“香饽饽”，成为传统销售渠道之外的又一强势渠道。

拓展网络营销新渠道

郑州家居市场在经历了多年的繁华后开始退烧，消费者观望情绪渐浓，销售不再高歌猛进，再加上去年红星·美凯龙进驻郑州市场后引起的行业整体调整升级余波未平，使得眼下的郑州建材家居业更充满了挑战和变数。谁创新、提升得及时。就有机会成为行业竞争的领跑者。

而具体到网络营销渠道的创新和突破方面，有一个现象值得关注，那就是：无论是全国连锁企业红星·美凯龙，还是本土企业凤凰名优建材城、欧凯龙、好易家等建材家居商场。大家的起点相差并不大。

好易家建材商场负责人庞海涛说：“目前，大家都很看好网络营销，都在加大这方面的投入，就看谁今后能把它做好，能把网络营销从一个概念、一个口号，发展成真正助跑企业的重要营销渠道。”

据了解，目前，包括红星·美凯龙、凤凰名优建材城、欧凯龙、好易家在内的各大建材家居卖场都已建起了自己的品牌网站。至于怎样把传统观念中用于信息发布的企业网站，变成与读者充分互动、具有营销能力的营销渠道々各家给出的答案并不相同。

红星·美凯龙全球家居生活广场企划部网络运营专员靳俊辉透露，商场不但每年举行4-5次整体性的网络团购，还正在计划首推一种虚拟的整体家装服务，消费者可以到红星·美凯龙按照虚拟设计。将真实的产品统统买回家。

凤凰名优建材城从去年开始不但投入大量资金，还成立了一支30多人的网络运营队伍，并将企业网站与网络营销的概念彻底区分开来，不但成立了专门宣传企业文化、公布内部信息的企业网站，还成立了一个发挥营销渠道作用的“河南建材中心网”。

网络营销将为家居零售带来转机

家居网络营销的盛行，除受市场竞争加剧、商家急于突破的因素影响外，更深层次的原因，是消费者的消费观念和方式正在有所转变。

全美零售商联合会下属的网站最近公布的一项调查结果，“虽然全球经济形势严峻，但是大部分的家居零售商都相信网络销售体系能为他们的销售带来转机”。

这项题为“2008网络销售：收益情况、经济形势及各种渠道分析”的调查显示，72％的家居零售商认为网络销售渠道比其他渠道更适合这个经济低迷的特殊时期。据调查显示，81％的家居商家在去年的网络销售中是盈利的，76％的商家前年的网络销售也是盈利的。一半的商家说2007年的相对价格比2006年有所增长，其中约有36％的销量来源于老客户。

对于这项调查结果，各商场负责人纷纷表示认可。凤凰名优建材城运营总监乔东证实说，其实早在前两年，一些强势企业开始注意到了网络营销，但当时网站起的是推广企业知名度的作用。但现在市场不同了，大家开始真正注重去挖掘网络营销带来的实质性价值。期望用更少的投入得到更好的新渠道。

网络营销服务尚需完善

前景虽被看好，但也需要规避发展中的误区与弊端。直面网络营销的优与劣，不少业内人士直言不讳。

红星·美凯龙全球家居生活广场总经理周启晨坦言，相比北京、上海、天津等城市，郑州企业的网络营销优势还没有得到明显的发挥，消费者的网上消费习惯也有待培养。目前。郑州的一些企业的网络营销，大多还停留在团购、促销信息发布等初级层面，与消费者的互动还很少，销售成交量也很有限。

另外，网络营销相比传统卖场营销渠道在服务等环节上还不完善，

还有一点，是诚信的问题，目前网络营销的诚信问题还难以解决。可能存在以假乱真等这样那样的问题。

而更多的业内人士直言，很多企业并没有把网络和实体店有效地结合起来，没有做好宣传，使得大多数消费者对在哪些企业可以享受网上消费的服务，并不了解。

鞋服市场价格战中小企业要遵循差异化思路

郭文治

降价为回笼生产资金

福建新华都购物广场是泉州市人气最旺的购物中心，降价力度在30％～50％之间，鞋服产品价格降幅最大的在50％左右。安踏、乔丹、361度、德尔惠、匹克、特步这些运动鞋龙头企业都加入了价格战。

在利郎西服厂家驻地福建省晋江市，名为“08强势风暴”商品特卖活动开展得如火如萘：几千平方米的展区内是堆积如山的服饰，如夹克衣、西装、衬衣、T恤等一系列该厂的产品。几乎是一折价格出售。一件夹克衣只需30元-50元。据内部人员透露，高峰期展区一天收入数百万元人民币。

九牧王、七匹狼、富贵鸟、匹克、特步等名牌企业都不同程度地推出了各种优惠促销活动，价格战成了品牌企业的主要竞争手段。“促销的产品基本是积压的库存，如果不及时处理会占用运转资金。虽然价格较低，但短时间内可以回收巨额资金。”

降价蚕食终端销售市场

厂家低价处理产品，收获最大的是消费者。但对于市场经营者则是一大打击。批发市场经营的都是中低档服装，批发对象是零售市场。接二连三的促销活动吸引着越来越多的消费者，这些企业产品的售价比中小企业产品的成本价还低。如果长期这样下去，市场会被“大鱼”吃掉。

2009年的市场预期不如2008年，而厂家下达给经销商的销售任务却不低于2008年，经销商很难完成任务，为保住经销权，都在价格上做调整。大企业一降价，中小企业就没有了价格优势，等于是被抢走了中低端市场。

降价不是唯一手段

中小企业以前做的都是出口订单，这几年随着海外市场的风险加大，部分企业把销售市场转向国内。但是，面对品牌企业拥有完善的销售网络和占据着国内大中城市的主要消费群体，中小企业只能凭借价格优势开发二三线市场来维持生存。如果品牌企业发动价格战，并把销售渠道向二三线市场延伸，那么，中小企业的生存环境就会遭到挤压。从知名品牌企业年底的促销活动来看，一旦产品价格降下来，中小企业的销售份额肯定被蚕食掉。

低价促销带来的销售是有限的，某一促销时段带来的消费高峰并不等于带动整个市场，降价促销只是提前消费和推后消费的问题。而不是增加消费。品牌企业应该努力开拓潜在市场，而不是一味争夺现有市场。

对中小企业而言。不要盲目加入价格战，降价并不是企业营销的唯一手段。消费者是多种多样的，他们的特征不一，需求各异，对价格的敏感性也全然不同。有的消费者需要便利，有的消费者需要时尚，有的消费者需要服务。