坚定“信心营销” 中小企业主动出击暖动市场

欣　源　吴勇毅

信心比黄金和货币重要，信心凝聚市场力量。

信心比黄金更重要心暖则经济暖

国务院总理温家宝去年底在纽约访问时，对美国经济金融界知名人士强调说：“在经济困难面前，信心比黄金和货币更重要。”在今年全国“两会”期间的政府工作报告和记者见面会上，温总理提到的“信心”依然是出现次数最多的高频词，鼓舞国人。一句“全体中国人都要以自己的暖心来暖中国的经济，心暖则经济暖”。“莫道今年春将尽，明年春色倍还人”。重申了信心的力量，指出要用信心营造春天的蓬勃生机和希望。

“信心是一种最稀缺的资源，供应你一切所需”。“人之所以能，是因为相信自己能”。真正伟大的人和企业是那些充满信心的人和组织，无论经历何种磨炼和困境。他们都凭着信心，经由火热的梦想和愿景，努力改变一切，远见未来，逐一实现所描绘的蓝图。

综观世界历史，战乱、经济萧条、股市崩塌、自然灾害……各种事情带来的经济问题并没有让所有企业一蹶不振，有的品牌在经济最萧条时期脱颖而出。有的品牌是在经济最困窘时期打造的，有的品牌在经济最低迷时期依然繁荣。

然而如今为什么依然有不少中小品牌在危机之中一蹶不振?根本的原因是企业对自己的品牌没有信仰和信心，悲观情绪弥漫，没有看到大好的未来和愿景，使本来正确的生产、投资和营销决策也不敢放手实施，贻误战机，造成了更大范围、更深程度的衰退。

如果中小企业不能将自己想象为成功者，就永远难于成功。

成功者，善用信心布局复苏、暖动市场

“如果你要等到报春鸟鸣叫才知道春天来临，那么春天可能已经结束了。”成功者，总会用信心及早布局复苏暖动市场。

危机也是机会。萧条时代并没有人们想象的那么可怕，虽然2009年国内整体经济形势仍不乐观，但中小企业如果在这个“恐惧”时期，变得稍微“贪婪”一些，趁“机”而入，快速填补上一线品牌转身难、盈利难、成本高、价格高的空缺，更早把有利的、有效的、有价值的资源圈到自己手中，促进资源重新整合，增加适量的营销投入，加强品牌构建，那么，即便冬天尚未结束，那也意味着：春天不远了。

2009年，政府将扩大内需确立为保增长的根本途径。采取从财政、货币政策到行业促进规划再到针对国民的社会保障、税收调整以及补贴等措施，全面拉动内需，促进经济健康稳定发展。目前我国金融系统是健康的，国内潜在的市场很大，因此新市场新商机实际上已经出现。央行行长周小川预言：“中国经济已见底了。”因此如何赶在报春鸟报春之前，更早地把握住发展机遇。意义非凡。

当多数企业还在为金融危机所带来的经济寒冬而烦恼时，部分有远见的企业已悄然在为下一个春天的启动而积极准备、提前部署，拉开了企业变革创新图强的序幕。在他们看来，既然冬天已经来了，那么春天还会远吗?

2008年底，江苏、浙江、广东大批企业面临紧缩银根，在市场推广、广告投入等费用全面收缩的时候，大卫地板却反其道而行之，加大了对品牌和市场的投入，逆流而上。在整个市场非常冷清的情况下，大卫地板斥资1000万元用于全国大型促销活动。这不仅令行业震动，如此时局，公司投入还如此之大。就连大卫地板内部的代理商体系都没有想到。用大卫董事长蒋卫的话说：“在大家都不看好的时候，我们需要站出来，及早谋局布略，需要给行业树个典范，维护行业的正常健康发展。”蒋卫的眼光是独到的，大卫提前一个多月就已超额完成了2008年全年营销目标。

创立至168年的宝洁，在上世纪30年代经济危机爆发期间，许多专家奉劝宝洁要节衣缩食，不要做广告了。然而宝洁却逆势而为，在营销上积极投入创新，其不断在广播剧《Ma Perkins》中插入大量植入式广告，让美国人记忆犹新，所谓的“肥皂剧”就是由宝洁始创而来的。从此宝洁这个品牌在美国家喻户晓，奠定了宝洁在世界日化行业中的龙头地位。

充满“信心营销”，谋局布篇打市场

在寒冬中逆势做营销，中小企业只有让自己先充满信心，让自己像100度水那样沸腾。才能感染你的客户、你的消费者，很多企业及营销员自己只有50℃的热情。然而当企业自己只有50℃时，你能传递给你的客户、消费者的也只有30℃，客户没有沸腾，没有感觉，如何相信你?如何相信你的产品和服务?

因此中小企业如何高擎“信心营销”之旗，布局复苏暖动市场，备战下一个春天的商机，非常重要。

坚定心迅速转变对低迷市场的认识误区

只有疲软的产品，没有疲软的市场。市场低迷概念的产生是因为金融危机的出现，但是市场低迷不是绝对萧条的概念，关键“市”在人为。长期以来，每次国内外经济出现较为低潮时期不少企业便养成了“等靠要”、无所作为的陈腐思想，影响了中小企业正常经营。问题的正确解决来自对问题的正确理解、认识，因此处理市场低迷问题，首先就要教育引导企业员工改变对危机、淡市的认识，从观念上改变“休闲”的心理心态。

因此要开展“淡市不淡。突破危机”的思想教育和自我教育、宣传和自我宣传显得尤为重要，大力发展宣教活动。改变员工思想认识、增强信心就重要。邀请大学工商学院教授、广告公司企划员给中高层、营销员授课、洗脑也非常重要。此外，举行以“突破危机”为主题的晚会、征文、员工合理化建议等活动，使广大员工统一思想，统一认识，为下一步布局复苏、暖动市场打下意识基础也非常必要。

近期，浙江富得宝家具有限公司举行了“营销誓师大会”，以鼓足员工士气、坚定信心。开创冬天中的春天。富得宝董事长林潘武表示，在市场遭受重挫的时候，坚定信心比真金白银更重要。在具体策略上，今年富得宝对外主推以三级市场为主的“阳光计划”。对内实施精细化生产，内外兼修，争取在“冬天”里开创富得宝的春天。今年一季度富得宝产品行销全国各地，销售走在同行前列。

开展事实营销树立信心营销的基础

消费信心的高低对产品每个时期的销售量产生巨大的影响。为什么如今市场上很多商品会滞销?其实原因很简单，就是消费者对这些商品的消费信心低。比如，沸沸扬扬的三氯氰胺奶粉事件使得消费者对国内奶业大失信心，整个行业大受影响，加上受到金融危机的影响，国人的消费信心指数变得更低。因此中小企业最主要还是先要拿出质优价廉、差异化的产品来提高消费者的消费信心，才能从根本上解决市场滞销拓展内需的问题。

那么，企业应如何提高消费者的消费信心?很简单，就是在事实营销理念的指导下，开展事实营销，制定一系列的事实营销活动来提高消费者的消费信心。中小企业要拿出真凭实据来证实产品的高性价比，从而使得消费者信任企业，树立消费信心，与企业建立良好的友谊。

许多经典而有效的实例无不说明了事实营销的重要作用。比如，为表现家具的环保，家具公司的总经理在商场门口“吃”家具：某国外油漆品牌为了体现自己产品的绿色、环保、无毒无害的优势，老总当着众人面拿起汤匙亲口品尝油漆；早期日本西铁城手表为了展示自己的高防水性能，在大卖场高处水斗里放了七天七夜，竟“万无一漏”。折服了国民。

事实胜于雄辩、广告，事实营销应是危机营销中的一个精髓。

拓展经销商营销树立经销商经营信心

经销商是中小企业开发市场的桥头堡，维护市场的生力军，上连消费者下接企业，培养、树立对未来迷茫的经销商的信心，有利于增强经销商对企业的归属感，共同实现营销目标，重要作用不言而喻。如何培养经销商的经营信心?

1、企业客户经理要具有高超的管理艺术，正确指导经销商经营，要通过对低迷销售形势的有利与不利的正确分析，并通过多种形式培训，让经销商树立信心从容应对。

2、从产品、促销、广告等细节上为经销商谋划，厂家管理部门要加强监管，为经销商的各项支持坚决不能打折扣。

3、加强经销商的走访考核力度，改变“等靠要”的传统观念，对出现未订货的经销商要100％走访到位，清点库存、查找历史销售数据、分析原因、指导购进并上报分析情况。

4、出现矛盾时要真诚面对，拿出诚意。对经销商的合理化建议要虚心接受采纳和及时沟通解决。

5、组织经销商回企业参观联欢，强化危机中经销商的集体认知。和公司融为一体。

波司登是中国服装界实力品牌之一，然而2004年初曾面临行业危机，市场下滑，经销商犹豫，消费者质疑。于是波司登决定重塑市场战略，把2004年作为“信心营销”之年，提出“让经销商稳赢是营销成功的关键，把经销商作为最重要的顾客”的口号，从广告支持政策、退换货政策、风险保障政策、终端支持与培训等全面支持经销商，让经销商心动、感动。在同年3月一次产品招商动员大会上，波司登的产品策略与产品品质，获得经销商的满堂喝彩，极大地鼓舞了经销商的信心、斗志，签约、回款远超预期。

打造样板营销促进合作者启动市场

样板市场作为产品全面进入市场的“前沿阵地”，已成为企业运作市场或者招商的必修课。样板市场的成功很大程度上是给企业自己和经销商、合作者以信心和鼓舞，这种信心和鼓舞能够更深层次地加深他们对企业和产品的认识，从而坚定了各个伙伴不断进取的信念。

样板市场是检验产品动销模式、产品赢利模式和吸引经销商投入的关键。样板市场是意义丰富的大营销概念，包括了样板分销商(某区域市场)、样板终端(卖场样板、形象专柜等)、样板广告、样板促销、样板销售员、样板消费者等。启动样板市场，并非仅仅是为网拢经销商、区域经理这些人的，它最本质的作用是通过榜样的力量来为启动和运作区域市场服务，它追求的是中小企业投入最小化、启动区域市场最快化、运作区域市场阻力最小化、市场回报最大化的经济实效、充满信心希望的效果。

比如，今年初某饮料企业为了吸引合作伙伴，全面打造样板市场，把生产基地300公里内的10个小市场作为样板市场来重点打造，通过地方电视台、公交车广告、门头广告、酒店门口易拉宝、终端陈列、超市及闹市口免费试饮，再加上箱内寻宝活动等等，掀起了销售高潮。这些市场互相呼应，相得益彰，辐射和带动了相邻的其他市场，并鼓舞经销商、消费者，取得了较好的效果。

2003年的郑州全国秋季糖酒会上。洋河酒业就重点培育和包装在距会议地郑州76公里之外中等城市登封市这个样板市场，并以这个样板市场取得较好的招商成绩。

比拼价格营销鼓舞市场反弹

价格是产品的主要构成，也是市场的晴雨表，经济萧条时期更是左右消费者购买行为的主要因素。“时移事异”，根据气候时节的更替。消费者习惯的变化，产品的特定适用性。及时适当降低价格，返利于民，往往能诱导经销商超常规大批进货，刺激顾客尝试性反常的消费，可有效遏制销售大起大落的态势。巩固产品在消费低迷时期一定的市场份额。

中小企业如何运用价格杠杆实现低迷期营销目标，鼓舞顾客消费，刺激市场反弹?

由于目前产品同质化程度越来越高，降价成为抢夺市场份额的常用武器，而且杀伤力强，中小企业应敢于先市场后利润，整合资源抓住时机，扫荡竞争对手、为来年打下基础。比如：①一级大城市：卖场商超限期特价销售、联合促销、俱乐部高级会员推广；②二级中小城市：积分折券销售、捆绑销售(买几送几)③三级县乡市场：新品免费品尝、高额开盖有奖等。诸如此类，不一而足。

当然，价格战必须与促销战联系在一起。要讲究连贯、系统、配套，多管齐下，才能在非常时期收到意想不到的效果。

无论是一个人的成长，还是一家企业的壮大，都要跨过一道道坎，经受一次次的困难、挫折、挑战，甚至危机。中小企业就是要有逆向思维和思想准备，越是在困难的时候，越要坚定信心，鼓足勇气，沉着应对，凭借一股不轻易低头、不随便服输的干劲、闯劲、韧劲，高擎“信心营销”之旗，勇于布局谋略，暖动市场，这样就必能挺过难关、扛过危机，结下丰硕之果。