向未来挑战

巫汉峰

当今世界上，有运动场的地方就有耐克鞋。

1964年，由小作坊起家。

1971年，拥有自己的运动鞋生产线。

1980年，拥有2700名员工，并成功上市。

1998年，全球营业额为91.4亿美元，以第490位的位置步入“世界500强”，远远抛离阿迪达斯、彪马、锐步。

2007年，全球营业额达到150亿美元。

以上一些数据是耐特和鲍尔曼当初成立耐克公司的时候，做梦也想不到的，耐克公司只是用了短短的几十年的时间后来居上，成为“新创建的最成功的消费品公司”。进而完成“世界运动鞋的领头羊”的华丽转变。

这的确是一个奇迹，我们不能不被其的经营方式所折服，下面所要谈的则是促使其取得成功的奠中一个因素：虚拟经营。

美国著名学者罗杰内格尔这样说：“作为一种全新的经营模式，虚拟经营是对传统的自给自足生产经营模式的一种革命，是新型的、独特的经营模式和管理方式的融合。”

耐克最初和其他的制鞋企业一样，有厂房、工人、生产的鞋也主要供应美国的消费者。但美国市场毕竟有限，而且在阿迪达斯和彪马两大欧洲制鞋巨头的打压下，耐克能拥有的市场有限。要改变这种状况，除了要在国内和两大著名企业争霸，更重要的是开拓更为广阔的海外市场。可以这样说，谁拥有了世界市场，谁就能成为霸主。通过多年的探索，耐克公司的创始人耐特在一次偶然的机会路过一家养鸡场。看到了鸡棚里活蹦乱跳的母鸡。他突然联想到了他的业务，于是“借鸡生蛋”的模式由此横空出世。

耐特将这种“借鸡生蛋”做法的实验场地是在日本。众所周知。由于本身工业实力相对比较强，日本市场在众多商家眼里是一个非常难啃的市场，但耐特发现日本的体育潮流确是追随美国的，这就为耐克作为美国的一种体育品牌提供了广阔的市场。于是他迅速抓住这一点，几次飞往日本，和相关厂商洽谈合作事宜。日本的许多企业都想与耐克公司进行合作，最后耐特几经筛选，看中了日商岩井公司。在当时，岩井公司是日本的第六大公司，拥有非凡的人力、物力、财力，各种条件都十分优越。

1981年10月。耐克和日商岩井公司的联营公司——耐克日本公司正式成立，双方各自拥有50％的股份。同时，耐克与日本橡胶公司原来的耐克公司配销权转移到新公司名下。就这样，通过“借鸡生蛋法逃避了日本重关税的贸易壁垒，使耐克公司轻松进入日本市场，并快速占领市场。这种做法在西欧、中国也是取得非常好的效果。

没错，耐克公司能够取得今天的成功，就在于他所走的是这样一条“虚拟生产”的营销之路。通过资源的有效分配，在全球寻求最佳资源。然后灵活整合这些资源，使其为我所用，以灵活多变的“借鸡下蛋”的生产方式不断地拓展全球市场。致使以很少的固定资本、很高的品牌利润和实现市场所能提供的最佳交易的能力。耐克生产采用的就是虚拟生产方式。从耐克的成功可以看出，其内容就是借用外力，如购买、兼并、联合、委托、外包等，对企业的外部资源进行整合，创造出超常的竞争优势和发展速度，这也就是企业的虚拟经营方式。这样。耐克公司就节约了大量的人力、物力，并可以充分利用全球最低廉的劳动力为其制造产品，为其全球化起到了积极的推动作用。

其实，促使耐克公司实施虚拟化生产的原因，也就是耐特的高明之处在于在他早已意识到市场需求的类型繁多，许多品种型号特殊而需求量较小，如果均由自己生产，生产成本必然上升，假如耐克公司将精力主要放在设计上，具体生产则承包给劳动力成本低廉的国家和地区的厂家，成本势必降低，清除一般企业都可能碰到的经济障碍。以此同时耐克所谓的生产部门仅限于监督和质量管理。耐克公司的代表是严厉的监工，他们会因为质量问题而拒绝整船的货物。公司的生产部门依靠合同和律师来使其代理商遵守契约以保证产品质量。

这样一来，管理者们不必为固定资产的折旧与更换而发愁，也不必为生产库存方式绞尽脑汁。而是根据自己能够快捷、准确地把握消费者消费心理的特点，设计出畅销的商品。再选择生产厂家生产，这样。意味着耐克将控制生产，控制价格，掌握商品生产与经营的主动权。耐克公司的经理们则只是集中本部的资源。专攻附加值最高的设计和营销。他们来往于世界各地，把设计好的样品与图纸交给劳动力成本较低的新兴国家的生产厂家，让它们严格按图纸式样进行生产。并保证相应的质量，最后验收产品，贴上耐克的商标，赋予耐克品牌。并将产品交给公司自己的营销人员，通过公司的营销网络将产品在世界范围内销售。运用信息网络建立虚拟组织，将耐克公司部下的所有企业活动联系起来，使公司加快了对市场需求变化的反应。耐克公司的这一妙招，不仅使自身节约大量的生产投资以及人工费用，而且又充分发挥了其他生产厂家的能力，为其所用。这种“虚拟生产”营销模式充分实现了优势互补的作用，是对传统市场营销模式的一次革命。这种模式充分实现了优势互补的作用。也由于耐克公司在生产上采取了“借鸡下蛋”虚拟化法，采用“多层伙伴”策略，按不同合作对象的特点，采取不同的合作方式，从而本部人员相当精简而又有活力，这样避免了很多生产问题的拖累。使公司能集中精力关注产品设计和市场营销等方面的问题，及时收集市场信息。及时将它反映在产品设计上，然后快速由世界各地的签约厂商生产出来满足需求。

耐克的“虚拟经营”方式告诉我们，在体育用品日新月异和市场竞争日趋激烈的信息时代，对于一些已具备相当实力的企业而言，像厂房、设备等实物资产在某种程度上已并不重要，最为关键的还在于用一种快速适应市场的方法，立足于消费群体，成功找到突破口。方能走在行业的前列。