看强生的危机公关

未　然

继2008年乳制品行业三聚氰胺事件所触发的儿童食品安全问题之后，步三鹿、多美滋、惠氏品牌后尘， 眼下国际知名品牌强生也成为公众眼中儿童安全的“杀手”。

质量安全亮红灯

2009年3月13日《华盛顿邮报》报道，一个名为“安全化妆品运动”的美国组织检测了美国市场上48种婴儿洗浴、护肤和化妆品等。检测结果显示，过半美婴儿卫浴品或含致癌物，其中包括强生天然香精夜用乳液香波、强生婴儿香波、强生保湿婴儿沐浴液、强生婴儿燕麦沐浴露等强生旗下多款婴幼儿用品。

该消费者组织发言人斯泰茜·马尔卡女士说：“检测发现的有毒物质含量确实较低，但问题是我们在许多产品中都发现了这些有毒物质，而其中许多产品我们每天都会使用，这导致我们反复而频繁地暴露在这些低剂量的化学物质中。”她表示：“我们无意引起父母的恐慌，但我们要让父母们知道相关情况。”

针对上述报告，强生公司在第一时间内发表声明称，其所有产品均符合各项规定，检测出的有毒物质含量均在安全范围之内，并称报告对其产品的安全性“做出了错误的描述，与科学界和政府机构一致的看法相违背，也引起了家长们不必要的恐慌”。

根据关键点公关原创理论危机公关5S原则，我们可以看出，强生方面在第一时间内对事件作出回应，符合速度第一原则(speed)。但就回应内容来看，强生方面只是片面强调产品的无辜，并没有多少具有说服力的理由，我们也没有听到强生方面有关承担事件责任的任何声音，因此，强生的声明并不能体现承担责任原则(shouldering the matter)。通过这一生硬的事件回应，我们也可以清晰地辨别出强生方面并非是真诚的沟通(sincerity)。

祸不单行

几乎与此同时，2009年3月10日，国内某知名论坛，一篇题为《强生差点把我一岁半的女儿毁容》的帖子，迅速得到广泛关注，22万网友浏览了该帖，近千人回复。

早晨一看，吓坏了!满脸红色的疱!赶忙去了儿童医院，说是过敏性皮炎，但是医生就用了激素喷雾治疗!我的女儿才一岁啊!原本光滑细嫩的皮肤，简直就是被毁容了!前前后后我们到成都各大医院就诊10多次，皮肤遭强生损坏的初期，我的女儿根本不能入睡!手要使劲地去抓……

国内外市场的质疑同时涌来，对于强生来说可谓是始料不及。

这场风波立刻引起了消费者的强烈关注，引发了不少人的恐慌。据媒体报道，杭州、上海等地不少超市强生货品已经下架。

针对强生风波，近日新浪网发起了一项“关于您是否信任强生等品牌婴儿卫浴产品”的调查，有1.6万多网友参加投票，其中四成网友直接表示“不信任”，三成网友认为“难以界定”。在同期展开的“您是否会继续购买强生等品牌婴儿卫浴产品”调查中，有超过五成网友表示“不会”，有不足两成的网友表示会继续购买。

错误的复制

在事件发生的第一时间内，强生公司就在中国市场启动了危机公关应对，其公关代理公司给国内各知名媒体发去说明，称强生产品是“安全的，检测出的有毒物质含量均在安全范围之内”。

该公关公司主要强调了两个观点，一是再次向所有家长保证，强生婴儿洗发香波和全部婴幼儿产品都是安全、温和且纯正的。二是美国个人护理用品协会对强生卫浴产品的说明：近日有关宣称常用婴幼儿产品受到有害致癌性化学物质污染的指控有着明显错误。报告指出发现的两种化学物质，事实上仅存有微量或相当低的含量，并远远低于有关法规的限度或所设安全阀值，不会对健康造成影响。

经过以上声明，我们可以发现，这一声明与事件之初强生总部的声明并无什么实质性进展。同样生硬的声明，完全不能消除广大家长心中的疑虑。

根据关键点公关原创理论危机公关5S原则，我们也可以判断出强生方面仅靠媒体声明，是完全违背系统运行原则(system)的，没有动用更强大的外部力量来争取事件的主动权，控制事件发展的势头，强生公司全然没有了上世纪80年代在泰诺事件中的责任心与主动权。

最后一搏

“从哪儿跌倒，就从哪里爬起”，强生本次事件源于安全组织检测，要想证明产品的充分安全性，就应该到有关权威机构进行产品检验，即关键点公关原创理论危机公关5S原则中的权威证实原则(standard)。

迫于外界压力，2009年3月17日，强生中国委托的公关公司表示，目前强生相关产品已送检。”中国药监部门工作人员称，因质疑多款婴儿卫浴产品含毒的美国消费者组织出具的检测报告，仅在媒体报道中有片段文字描述，很难看出是哪一款产品含有哪种有毒物质。药监部门计划与美国方面沟通，追溯原始检测报告。

经过以上分析，我们可以看得出在危机事件应对方面，强生公司出招很快，符合速度第一原则，但是其应对策略并非主动行为。更为致命的是，强生方面单一的媒体声明，并没有化解广大消费者内心的疑虑。因此，现在强生甚至其产品代言人伊能静处于舆论和公众的声讨中也就不难理解了。（编辑/雨马）