民族品牌是这样被扼杀的

春　雨

1994年1月18日，天府可乐与美国百事可乐合资，共同使用天府可乐品牌。当年的合资仪式上，一位记者当着李培全的面将一罐“天府可乐”放入包内，淡淡地说：“我拿一罐回去留着纪念。”时任天府可乐总经理的李培全无言以对。

原经济日报总编辑艾丰就对天府可乐的结局作出了预言：“站在雪地里的骆驼对屋里的羊说，外面太冷，让我把头伸进去避避寒吧，羊同意了；过一会，骆驼又对羊说，脖子太冷，让我一块伸进去吧，羊又同意了；又过了一阵，骆驼又对羊说，我看这屋子能容得下我们两个，我干脆进屋吧，羊勉强地点头同意了。最后骆驼用它那高大的身躯，终于把羊挤到了冰天雪地。”后来的情况印证了艾丰的猜测。

“国宴饮料”倒在了通往世界名牌的路上

天府可乐公司前身是重庆“美华汽水厂”，也叫“中国汽水厂”，创建于炮火纷飞的1936年。解放以后经历公司合营，最终成为一家名为“重庆饮料厂”的全民所有制企业。

1978年，从部队刚刚转业下来的李培全来到这家小厂，接掌企业。年轻气盛，加上刚好赶上十一届三中全会，李培全决定干出一番事业来。经过考察，他发现一种叫可乐的饮料只有在北京这样的大城市的宾馆和高级饭店才有卖，市场上还根本找不到。另外，他们还得到一个信息：国家医药总局决定投重金开发一种叫“白芍”的中药。1980年至1981年，厂里的饮料研究所与四川中药研究所合作，终于研发出了具有可乐风味和口感的饮料。

“刚投放市场的时候，消费者并不认可，觉得一股‘十滴水(一种解暑药物的名字)的味道。”李培全说，“但是专家品尝之后认为：‘这就是可乐！”

1985年，某位国家领导人来重庆视察，品尝并认可了这种“四川可乐”。之后不久，天府可乐被定为“国宴饮料”。“这应该是中国第一个‘国宴饮料， 被媒体誉为‘一代名饮。”李培全说。之后，天府可乐迅速占领了北京市场。

1988年5月，天府可乐组建成为当年全国最大的饮料企业——中国天府可乐集团。此时，天府可乐开始走向全国。鼎盛时，天府可乐在全国有108家联营灌装厂，年销量20多万吨，利税超7000万元，产值逾3亿。由于可口可乐和百事可乐初入中国时，只获准在大城市涉外宾馆销售，天府可乐的市场占有率近乎“一手遮天”。天府可乐不仅做了重庆第一块霓虹灯广告，还首开饮品在央视打广告之先河。“一代名饮，天府可乐”名噪一时。当年重庆冠以“中国”两字的企业只有两家：一是嘉陵摩托，二是天府可乐。不夸张地说，许多国人生平喝到的第一瓶可乐就是天府可乐。

1990年，天府可乐在莫斯科建立了第一个灌装厂，产品供不应求。同时，日本风间株式会社主动代理，在美国世贸大厦设立公司，专销天府可乐。中国产可乐一举打入可乐型饮料的鼻祖国美国市场……

“当年，天府可乐一代国产世界名牌的雏形已呼之欲出，与世界名牌只有一步之遥。”说起当年天府可乐的辉煌，李培全唏嘘不已、悲怆怅然， “可是，这种辉煌没有持续多久，天府可乐倒在了通往世界名牌的路上。”

“出嫁”内忧外困中的选择

20世纪90年代初，利用外资改造本土饮料企业，成为潮流。跨国饮料公司大举进攻中国饮料市场，享受着“超国民待遇”。中国的八大国有饮料企业处于下风：在税收上，他们合资的企业享受着“免二减三”的待遇，五年后，所得税率只有国有企业的一半甚至更少；在资金上，合资企业实力本就雄厚，可国有企业只有靠银行，在那紧缩银根的年代，国有企业只能在生存线上挣扎，更谈不上发展；在经营环境上，合资企业宽松自在，国有企业没有自主权，比如合资企业的送货车上打着广告满街跑，国有企业却不准，被城管部门视为影响市容……

如此不平等的市场竞争，合资企业与国有企业的竞争犹如拳击台上一方被捆住双手，另一方则自由出击，岂能不输？结果是，国内八大民族品牌中的七个先后被装进外方控股的合资公司，上演了“水淹七军”的悲剧。

此时，天府可乐这样一家规模急剧扩张的老国企，在外表风光下，管理、资金、人才等方面难免捉襟见肘、忧患重重，集团经济效益迅速下降。在主管部门的安排下，天府可乐被动地接受了大批问题国企的员工，人员迅速膨胀到1100多人，管理混乱、人浮于事、资金紧张……

早在1991年，可口可乐就开始了与天府可乐不懈的“求婚”。时任总经理的李培全“左推右挡”，面对世界饮品巨鳄的觊觎毫不畏缩。可口可乐气势逼人：合资，只生产可口可乐；不过同意另外设厂生产天府可乐。可口可乐这是出点资金买市场，天府拒绝了这种“霸道”的合作条件。

就在这个时候，百事可乐带来了远比可口可乐优惠的合资条件，最重要的一条就是保证扶持天府可乐。百事国际集团总裁詹姆斯亲自承诺：“中国为我们提供了庞大的机会，而我们则致力协助中国发展本地软饮料业。在互惠互利的基础上，将会贡献我们的商业知识及专业技术，协助中国软饮料迅速发展。”

天府集团也许觉得“嫁给”承诺扶持、发展民族品牌的百事可乐已经是不幸中的万幸了。甚至私底下，认为自己取得了“以夷制夷”的阶段性胜利。

1994年，双方合资组建了“重庆百事天府饮料公司”。双方签订的合同中说明合资目的是“生产天府可乐饮料产品和浓缩液”，并“获得满意的经济效益”。 百事投资1070万美元，天府将厂房、设备、技术配方、品牌等全部优质资产折价730万美元悉数投入合资公司，其中，“天府可乐”商标只获得区区350万元的估值。百事方面从原天府1100多名工人中精挑细选了430名职工进入合资公司，天府则接管“挑剩下”的近700多名职工及六七千万债务。

曲曲1000万美元，百事可乐不过拔了根毫毛，天府可乐却奋不顾身全情投入……

噩梦 民族品牌渐消亡

通过与天府可乐合资，百事可乐得以在中国西南碳酸饮料市场站稳脚跟，并最终形成逆转之势。中方甘愿承担那么大的包袱，接受并不公平的合资条件，无非是希望合资企业日进斗金，并幻想，自己分到的“金子”养700多职工和支付6000多万元债务的本利绰绰有余。

然而，事实证明，天府可乐太天真！事实是，合资公司经营连年亏损，中方不仅未得分文，还背上了近3000万元的亏损。

照理说，合资头几年，天府可乐是主打产品。由于浓缩液是自己生产的，兑上自来水也就两毛多一瓶，市场价格远远高于此成本，怎么可能亏损？

事实上，百事方面对天府可乐的“遗产”进行了另外一种管理：对合资持保留意见的李培全黯然离去，其职位由邹振黄接替；邹振黄等一大批原天府可乐管理人员也被逐渐“剥离”，逐步减产天府可乐、抛弃原配方、废弃红底白字的外观品牌形象……合资后，通往江北机场的高速路上隔不远就有一块百事的广告牌，没有天府的。

1994年，即合资第一年，由于协议限定“不能在天府可乐集团生产百事可乐”，百事通过委托其他工厂代加工百事可乐，进入了川渝市场。当年，天府可乐的销售额占合资公司的75%，符合“天府可乐比例大于50%”的条款。但第二年，百事获准生产百事可乐，天府可乐的销售比例就下降到了51%。到了第三年，这一比例变成了微不足道的23%。2006年，中方对合资公司完全失控，天府可乐的销售比例降到了令人难以置信的0.5%！

面对外界和中方质疑，百事方面称自己是“以市场经济为导向”。

天府投入的不仅是生产性资产，还有价值无法估量的两笔财富。一是遍布全国各地的联营厂，二是天府覆盖全中国版图的销售网络渠道。前者对百事快速、低成本布局全中国功不可没，后者直到今天对饮料企业仍是至关重要的合脉。“之前，市场上几乎没有‘两乐的踪影。正是在双方合资后，百事可乐不仅让自己的产品迅速占领了市场，并且，经过十几年的发展，已变相吃掉了‘天府。 这个过程，可谓部署周密。” 李培全说，“剥离、减产、废弃，百事可乐管理天府可乐的三招式。《合资协议》没有涉及天府可乐配方的转让，从这一点可以看出，百事可乐当初并无做好天府可乐的诚意。”

天真的国人把合资比做联姻，认为外方的资金技术管理将会把企业迅速做大。其实，外商只是“拔了一根毫毛”，我们却是全身心地投入。更可悲的是，外方并不是用这一根毫毛来和我们过日子的，而是将它化为利剑切断我们所有的筋骨、脉络！

2006年，连续12年的巨额亏损，使得合资公司天府方面不仅没有拿到分文分红，还背负了近3000万元亏损债务。适逢调整转型的重庆轻工控股集团面临行业性资金紧缺，重庆天府终于忍痛将剩余股份作价1.3亿人民币，卖给了百事可乐。“一点品牌的意识都没有！”对于出让股权的事情，李培全既气愤又觉得惋惜，“这其实是一个要回品牌的极好机会。”

如今，在位于重庆南岸区的天府可乐集团厂区，虽然公司的名字仍然为“天府可乐集团”，但这里除了一幢办公楼、20来名员工以外，已不见“天府可乐”的生产。李培全发出了这样的感叹：“百事”吃掉“天府”的过程与“骆驼和羊”的故事多么相似！这不能不使国人有一种上当受骗的痛感。百事中国当初许诺帮助发展国产品牌饮料，不过是在国人面前表示的一种姿态。“司马昭之心路人皆知”，承诺变成了一句空话，帮助变成了扼杀。

天府可乐，这个真正的、地道的民族品牌没有被侵略者的飞机大炮摧毁，却于创建70多年后，扼死于跨国公司之手。可以说，与百事可乐合资，它做的不是“1+1”而是“1-1”。有趣的是，虽然百事称其在中国已亏本了20年，但百事依然对中国市场“情有独钟”，决定加大在华投资：未来4年将在中国投资10亿美元。

十几年前，国人尚且难以从维护产业安全、反垄断的角度审视外资并购、合作。或许，今天应该觉醒了！

追讨品牌，回天有力否？

一次与百事可乐的合资，演变成了一曲天府悲歌。伴随着可口可乐收购汇源果汁事件，中国民族品牌意识面临一次大觉醒——尘封多年的天府可乐品牌再次进入公众视野。

2008年11月底，天府委托律师递交的《关于商洽归还中国天府可乐集团公司“天府”商标的第6次函》又被拒之门外。

12月5日，年过七旬的李陪全代表天府可乐不得不亲自从重庆赶赴上海百事集团中国总部充当“邮递员”。

“中国天府不仅应该无偿要回品牌，还应该向百事（中国）索赔1亿元。”李培全认为，“百事（中国）方面用假冒的天府可乐欺骗消费者，至今还在继续构成着对无形资产投入之附加条件的违约，并对中方的无形资产权益构成持续损害。”

天府可乐7次向百事（中国）发函终于换来回复。百事方面称，与天府纠纷已经委托北京金杜律师事务所。世界500强与中国最牛的律师所结盟，已做好在法庭上迎头痛击天府集团最后一搏的准备。一名天府集团下岗工人半年的生活费还不够支付一位知名律师一小时的费用。能否打赢这场跨越14年的旧案，着实让人捏着一把汗。

“我们的实质性诉求已经完全体现在了标题之中。我们没有提出任何索赔要求，只是想要回当初作价350万元，被百事搁置十载、被国人淡忘的‘天府品牌。出现最理想的结果：百事无尝奉还天府品牌、筹措一笔资金、由宗庆后这个级别的企业家操盘……难道会对两乐的一统天下构成危胁？”李培全神情凝重，“我们显然已经错过最佳的追讨时间点。”

“虽然已经错过了回购的最佳时期，但是我还是有信心要回品牌的！”在阴暗的会议室内，天府可乐现任总经理钱黄很坚定，不知是他安抚早已失去信心的老职工，还是给自己打气。毫无疑问，2009年是天府可乐很难过的一年！

利用中国在早期合资潮中的幼稚和对跨国公司的盲目崇拜，诱使中方掉入合资陷阱，通过合资获得合法进入中国市场的“许可证”，进而掌控市场定价权。执行中将宣称的“双赢”变成“单赢”，最后上演过河拆桥。这样一家在中国留下“一地鸡毛”的跨国公司却被戴上“最具中国心的跨国公司”、“2007跨国公司社会责任年度大奖” 、“最佳企业公众形象”等桂冠。（编辑/秋实）