中国日化三十年（二）

肖瑞海　赵学恩

遗憾的是，不成熟的中国企业都有两个通病：一是不断改变，背离初衷；二是恨不得一夜进入500强，以为500强的东西都是先进的，盲目学习、引进，最后消化不良。

品牌：重庆奥妮、绿丹兰，南源永芳、羽西、郑明明

关键词：合资、广告、民族

中国日化合资之殇

自上世纪90年代始，国产品牌便已风光不再。这一阶段，基本上是外资对国内品牌展开“威逼利诱”的时代——要么合资，要么打得你退出市场。

让我们简单梳理一下90年代中被外资收购或没落的国产品牌吧。

1991年，上海家化旗下最知名的两个品牌——美加净和露美被美国庄臣公司与家化的合资公司招至麾下，外方全面管理；

1994年，宝洁买断广州浪奇“高富力”、“熊猫”品牌50年使用权，总代价不过1.81亿元。同年，联合利华以1800万美元将上海牙膏厂的中华和美加净两个品牌收入囊中。

除此之外，汉高先后控制了可蒙、孩儿面等化妆品品牌，海鸥、天津、桂林等洗衣粉品牌。

这场本土品牌外嫁的合资运动，方式出奇的一致：将自有品牌与设备转让给外资，同时在合资公司里占据不到一半的股份。

那些没有选择合资方式的国产品牌，如上海日化二厂的凤凰牌化妆品、上海日化四厂的施美洗头膏，尽管也曾名噪一时，但在跨国公司的市场攻势下，逐渐没落。

而外嫁成功的本土品牌，或被“雪藏”，或“拓展失败”，几乎无一成功。本土企业想借助跨国公司技术、资金、人才、营销经验等增强自己品牌实力的初衷完全落空，反倒拱手让出了自己原本不菲的品牌和市场。

上世纪90年代初期的合资基本以国内品牌全面被封杀或者全面出局告终。穷小姐嫁给了富翁，小姐依然贫穷，富翁仍然潇洒。

案例奥妮的崛起与没落

国内品牌几乎全线陨落的90年代，仍然出现了少数优秀的民族品牌。他们在坚守中创造了一个又一个辉煌，奥妮就是其中的佼佼者(参见奥妮简史)。

探寻奥妮成功之道

奥妮的品牌之旅，成功之处在于高举植物大旗，有效区分了宝洁等外资品牌，建立了稳固的品牌结构。

奥妮洗发露最早提出“植物一派”理念，并抓住了“有广告就是好产品”的时代契机。当时的洗发水品牌都在跟进宝洁的飘柔二合一，唯有奥妮独树一帜，以植物概念统领品牌价值。

除了概念以外，奥妮还做到了当时许多企业做不了的事情——质量、效果俱佳的产品支撑。奥妮洗发浸膏、奥妮皂角、黑芝麻、首乌等产品，有力地支持了品牌核心价值。从这一点上来说，奥妮的品牌定位和策略到今天都是超前和有效的。

其实，只要奥妮坚持这个路线，完全可以在今天占据一定的市场份额。之后，奥妮改变口号，推出“黑头发，中国货”，侧重点向自然美感方向过渡，希望脱离简单的产品概念，向民族品牌和自然品牌的高度过渡。关于这一点，笔者以为不可断然否定，虽然偏离了原有轨迹，但也不失为阶段性提升的有效方法。

1997年，奥妮开始推出百年润发。百年润发不仅注重奥妮品牌的植物一派、功能表达，还更多地注入了情感因素，将品牌定位从一般的功能性描述上升到感性高度。

更难能可贵的是，百年润发的情感传递是通过传播生活形态来完成的，当红影星周润发的倾情表演，将百年润发的情感世界表露无遗。

至此，奥妮品牌的基本架构基本完成，剩下的只要延续品牌路线，不断以新产品进行消费引导即可。

遗憾的是，不成熟的中国企业都有两个通病：一是不断改变，背离初衷；二是恨不得一夜进入500强，以为500强的东西都是先进的，盲目学习、引进，最后消化不良。

此后，奥妮继续对品牌进行改变，突出国货、民族品牌，一句“长城永不倒，国货当自强”将这种定位传播到极致，也堵塞了这个方向的发展。于是，奥妮又想到了国际4A广告公司，认为他们才能真正建立长久的品牌。

与奥美的合作，揭开了奥妮悲剧的序幕。

奥美，让奥妮很受伤

1998年，经过多方选择，以360度品牌管家闻名的奥美成为奥妮的品牌顾问公司。在3年合作中，奥美主要做了两件事：

1奥妮的品牌再改变与再定位。奥美经过市场调查研究和分析，为重新包装后的新奥妮皂角洗发浸膏提炼“不腻不燥，爽洁自然”的核心价值。广告片的核心创意是一幅瀑布，头发构成的瀑布。

奥美认为，依照中国人的发质，只要给他们一个不油腻、不干燥的所谓“自然美”的中性成效，就能很好地取悦消费者了。这个广告片从1998年3月开始在中央台密集投放。

2新促销活动。为了与广告创意相配合，形成整体的广告运动合力，奥美紧跟着策划了一项名为“奥妮带你去看瀑布”的行销活动。与此同时，免费派送活动也在全国几个目标市场轰轰烈烈开展起来。

这是整个推广活动的重要组成部分。具体内容是：在全国7～8个主要目标城市，把小袋装的产品(6毫升)免费发给消费者试用。一时间，一场声势浩大的整合推广运动使得奥妮仿佛如日中天。

几千万元的广告投进去，所有人都在眼巴巴地等着市场回报。没料到残酷的市场跟包括奥美在内的所有人开了一个大大的玩笑，市场竟然没有大的起色，有些地区甚至不如从前。

大肆广告投入的结果是，当年奥妮新皂角的销售收入只有1亿多。更雪上加霜的是，奥妮连续抢夺央视标王，每年投入广告费用不少于亿元，广告投入与销售额之间形成了一个滑稽的对比。

这一年，奥妮持续了多年的高速增长也戛然而止，销售收入开始逐年回落，一直落到1995年的水平，市场占有率也从12.5％跌至不足4％。奥美的一通“经典案例”最终成了阻止奥妮前进的“泻痢停”。

黄家齐自己说，“这的确对我们公司战略产生了影响，经历了与奥美公司合作的失败，这是我最痛心的。奥美公司在中国做得成功的案例不是很多，但这不能否定它确实是一个很好的、优秀的公司。”

“经过这次失败之后，我重新反思广告的美与广告的实际诉求之间的关系。就奥妮公司的产品来说，这些产品并没有单纯地列举出来哪些是适合儿童的，哪些是适合青年人的，哪些是适合老年的，我们没有定位在一个单纯的群体上。但我们过于唯美的广告却限制了产品的消费群体，而且淡化了产品功能的表达。与奥美的合作，我们花了很多的钱，这使我们伤了一些元气。实事求是地说，国外的这些4A公司的确使奥妮公司大伤元气，所以，在受伤后，我们对于下一步该怎么走也确实有些迷惘，这也是近年来奥妮公司比较沉默的原因之一。”

按照黄家齐的说法，是过于重视唯美而忽视了消费者利益，才导致了奥妮的下滑。那么奥妮公司自己是如何选择这个方向的呢?难道就因为对方是奥美么?

链接：奥妮简史

1985年，奥妮推出粉底霜，市场反应平平。

1987年，奥妮开发出海灵草洗发水，进入洗发水领域，脱颖而出。

1990年，奥妮通推出了奥妮啤酒香波。该产品以其优质、价廉的特点，以及充满青春活力、极具创意的影视广告，成为当年洗发水市场一匹耀眼的黑马。

1992年，奥妮开发出了麦饭石洗面奶，在济南的全国百货会上一炮走红，从此开始了奥妮在全国市场的南征北战。

1992年，奥妮已成为中低价位洗发水中的领导品牌。

1992年6月，在济南化妆品展销大会上，奥妮当家人黄家齐突发奇想，租赁一架军队教练用直升机，垂下一条写着“中国洗面大王——奥妮洗面奶”的巨大横幅在会场上空盘旋。同时，奥妮还承揽了展销会期间所有广告，包括餐券、手提袋、酒店接送点广告牌、_出人口广告牌等，都打上奥妮广告。这一天，黄家齐拿到5000多万元的订单。

同年，奥妮打破本土洗发水品牌以低价位做批发的营销惯性，请歌星红豆代言啤酒香波广告，开创了中国洗发水行业请明星做广告之先河。当年，奥妮产值过亿。

1994年，奥妮推出奥妮皂角洗发浸膏，开创了中国植物洗发的先河。奥妮皂角洗发浸膏充分继承了中国传统的美发经典，并结合现代护发科技于一体，其优良的品质、古朴的包装，以及“植物一派重庆奥妮”的口号，立即打动了广大消费者。

1996年，奥妮公司推出了奥妮首乌洗发露，并邀请如日中天的香港巨星刘德华作为产品形象代言人。刘德华“我的梦中情人”，以及“黑头发，中国货”的真情演绎，倾倒了无数的少男少女，奥妮首乌洗发露也当之无愧地成了植物洗发水中的领导品牌。奥妮皂角洗发浸膏和奥妮首乌洗发露的成功，为其他国内品牌向洋品牌挑战树立了榜样。

1997年，奥妮百年润发聘请周润发作为形象代言人，继续推进情感路线，市场达到顶峰。

但在此后，奥妮推出的西亚斯产品，广告也是铺天盖地，却得不偿失，此后一蹶不振，再也难现昔日辉煌。

评论兔子以为自己成了大象

中国企业与外资广告公司合作当中，成功较少而失败居多。如红桃K与盛世长城和精信的合作，奥妮与奥美的合作等等，无不以失败告终。这里面有几个方面的深层次原因。

1所处阶段不同。国际4A广告公司基本上都与世界著名品牌长期合作，他们所提供的服务是符合这些品牌现阶段发展需要的。而国内企业长者30年，短者不过数年，用人家发展100年的节奏套在我们的企业身上，就好比用管大象的方法来管理兔子，文不对题，以短击长，最终是让兔子以为自己成了大象，缓慢笨重，很容易被真正的大象踩死。

2需求与服务脱节。笔者以前经常代表企业与国际4A公司打交道。国内企业希望广告公司是万能的，包括品牌、通路、促销等等各个环节提供指导。而事实上，除了品牌建设之外，国际广告公司也是门外汉，你硬要他给你他不擅长的，最终是害人害己。

3盲目崇拜。总认为对方是国际公司，有成功运作世界品牌的经验，殊不知建立品牌不是简单的广告创意或者品牌规划，还有许许多多相关的环节，于是盲目照搬其他品牌的经验，成为一段时间内的主要合作方式。

4国际广告公司对国内市场的了解程度远不如国内企业。他们学习的是正规战争，大兵团机械化作战，而我们正在农村包围城，用李德的办法还不如毛泽东思想管用。

此后，为了扭转困局，奥妮又改变策略，抛弃了国货的思路，改用印度文化，推出西亚斯。广告刚一推出，品牌界批评如潮。笔者以为，当时乃至现在，印度文化对中国的影响除了佛教以外几乎空白，想借用的话，不如借用日本或者欧美的文化，这些国家才是化妆品的引导者。结果可想而知，西亚斯昙花一现。

2006年，奥妮旗下品牌先后转让给立白和纳爱丝，曾经的品牌帝国，不得不落下帷幕。客观地讲，奥妮为中国日化企业在诸多方面树立了样板。品牌差异化、包装精美化、品质优秀化、重视细节、广告先行等等到今天仍有许多借鉴意义。

除奥妮之外，还有绿丹兰、羽西、南源永芳等名噪一时的本土品牌，但这些品牌或因多元化失败，或因渠道转型等因素，逐渐式微，不是退出市场就是沦为外资的盘中餐。

但众多国内品牌在上世纪90年代进行了多种有益的尝试，包括广告、连锁、教育、培训、专柜形象等等，为化妆品行业后续发展起到了重要作用。

编辑：陈思廷