历史不是简单的重复

王　晨

在进入网络世界之前，让我们先复习一下经典的零售业态发展理论——车轮理论。

这一理论认为：新零售业态在开始进入市场时，总是以低成本、低价格和低毛利为特点和优势，与原有零售商抢市场。随着这一业态内部的竞争，它们会不断增加新的服务，购进新的昂贵设备，导致经营成本不断高涨，逐步转化为高成本、高价格和高毛利的传统零售商，最终发展为衰退型的零售商，同时又为新的零售业态留下了生存和发展的空间，而新的业态也以同样的模式发展。

对于这一模式最常见的解读，就是百货业和连锁卖场的发展。

百货公司刚出现时，由于它的低价格和高度便利性，备受消费者欢迎，从而在与杂货店的竞争中占得先机，成为几十年来占统治地位的业态。

而连锁卖场则以其人之道还治其人之身，用更低的价格和更多的商品抢了百货店的饭碗，甚至将日用消费品、家电、手机这些部类生生切了出去。时至今日，百货商店在与连锁卖场的较量中依然处于下风，连衣服和鞋子这样的最传统部类，都面临着连锁专业店的挑战。

而到了网络时代，这一轮回又将上演。网上零售依葫芦画瓢，以更低的成本、价格，再加上独特的便利性(在家采购，送货上门)，向包括如日中天的连锁卖场在内的所有传统零售业态发起冲击。

2008年是网上零售的拐点年。经过多年的文火慢炖之后，无数风投和IT精英尸骨累累的尝试，终于让网上零售由量变到质变。

尽管一如早期的批发市场，网络上假货水货横行，但是依然可以看到像当当、淘宝、京东商城这样的主流力量正在茁壮成长。它们正在用当年百货店对付杂货店、连锁卖场对付百货店的方式，挑战一切传统零售商。在网络上，什么都有。

网上零售如火如荼，制造商们却表现得非常迟钝。这里固然有前几年网络零售形势不明的原因，但更重要的是，网络零售的低价切入方式令他们非常警觉，因为上一次的零售业态轮回造成的切肤之痛，还历历在目。

上一轮是谁?是连锁卖场。什么切肤之痛?是在低价基础上形成的渠道话语权。

新零售业态进入市场，并不能带来多少增量市场，它们总是与传统业态抢夺存量市场。它们无法创立新的规则，只能把既有规则玩得更狠。百货如此，连锁卖场如此，目前的网络零售商也是如此。它们都在追求更低的价格，这是所有竞争的核心，结果导致各种零售商为了树立物美价廉的市场形象，大打价格战，渠道价格和终端价格乱成一团。

而制造商怕乱价，更怕渠道和终端通过低价形成销售规模，然后挟市场以令厂家，索要各种费用，压榨上游利润，主导市场话语权。

说白了，就是国美、家乐福今天正在做的事。

纵观连锁卖场的发展史，从最初的羡慕鼓吹，到后面的追悔莫及，不少业界大佬非常后悔当初养大了国美苏宁。但是话说回来，连锁卖场勃兴是市场规律，知道了结果又如何?

今天的网上零售也是如此。

历史潮流，顺之者昌，逆之者亡。所幸的是，历史总是在重复，但不是简单的重复。网上零售目前是小荷才露尖尖角，未成气候，市场主导权花落谁家尚无定论，谁都有机会。本土制造商已经错过了上一轮零售变革，还要再次遗憾终身吗?