浅谈广告英语的语言特点及翻译技巧

江　琼　冯小艳

摘要：在全球经济繁荣的今天，广告已经渗透到生活的每一个角落，成为人们生活中不可缺少的组成部分，在向国内消费者介绍国外商品和向国外消费者宣传中国产品过程中都发挥着举足轻重的作用。广告英语也逐渐脱颖而出，形成一种独具特色的应用性语言。只有掌握广告英语的语言特点和翻译技巧，才能最大限度地传达广告原意，达到推销产品的目的。

关键词：广告英语；语言特点；文化差异；翻译技巧

中图分类号：H315.9 文献标识码：A

文章编号：1674-1145（2009）08-0187-02

一、广告英语的语言特点

1．词汇特点

（1）通俗易懂，大众化词汇。少用或不用晦涩、深奥的词语，使消费者看得明白，说得清楚。例如，Nike，just do it.很多人对这则耐克的广告语至今都记忆犹新。

（2）创新词汇，突出产品的新、奇、特。在英语广告中，很多广告创作故意把大家所熟知的词拼错，或加上前缀或后缀来创造出新词汇，这样，既保留了词汇原来的意义，又以一种全新的方式宣传产品的独特之处。例如：The Orangemostest Drink in the world.（世界最高品质的橙汁。）这里的Orangemostes，实际是Orange+most+est。most和est都是表示形容词最高级。这里表示这种橙汁饮料的高品质、高纯度，给人留下深刻印象。

（3）活用词汇，生动形象。广告的目的就是让消费者在瞬间尽可能多地了解产品。因此，要抓住产品的主要特点和优势，用形象、生动的语言表达，使消费者对产品的功效一目了然。如，Tides in.Dirts out（汰渍放进去，污垢洗出来）。这是一则针对性很强的汰渍洗衣粉广告，无需太多语言，消费者已经心领神会。

2．句法特点

（1）简洁短句，醒目突出。广告句式力求精炼易懂。简练的句子能抓住受众，引起兴趣。例如：Fresh Up with Seven － up．（君饮七喜，提神醒脑）。而复杂冗长的表达会使人疲惫厌烦，难以达到宣传目的。

（2）祈使句，增强感召力。为了使顾客对商品留下深刻印象，同时减少广告费用，广告策划者总会绞尽脑汁，用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语，力争达到商品宣传的最佳效果。作为“鼓动性语言”，广告英语多用本身含有请求、命令号召意义的祈使句，以达到行文简练又能使人印象深刻的目的。例如：Turn it on! 穿上它!（puma 彪马）/ You're worth it! 你值得拥有! （Loreal 欧莱雅）。

（3）省略句，短小有力。由于广告的特点就是在有限的时间、空间和费用内，达到最佳宣传效果，所以大量运用省略句成为广告英语的特点之一。例如：We lead. Otherscopy. 我们领先，他人仿效。（理光复印机）这则广告虽然只用了“lead”和“copy”两个简单的动词，却巧妙地点出其作为复印机的复印功能（copy）和理光品牌在同类产品中领先的地位（lead），可以说是构思巧妙、一举两得。又如：Always with you。与你同行。（中国电信)“always”更是形象地表明电信覆盖面广这一特点，平实的话语又拉近了客户跟公司之间的距离。

3．修辞特点

修辞是增强语言表达效果的有力武器。作为一种目的性很强的语言，广告英语经常会使用一些文学中的修辞方法，使自己的广告独树一帜、惹人注目。这些修辞方法包括比喻、拟人、押韵、双关等，各种修辞格赋予广告简洁、生动、幽默等特点。在Try our sweet corn and you will smile fron ear to ear.（尝一尝我们的甜玉米，你就会眉开眼笑。）就巧妙地运用了双关修辞。因为其中“ear”既可以指耳朵，又代指玉米的穗。又如：Oh，I see! 哦! 我看见了!（OIC 眼镜公司）美国“OIC”眼镜公司的广告语与公司名称OIC 谐音，赋予了OIC“哦! 我看见了! ”的字面含义，同时，“I see”使品牌和产品质量巧妙地联系在一起。

二、广告英语的翻译技巧

在翻译广告英语时，充分了解其文体特征的同时，还要考虑到语言文化上的差异，修辞手法及语言变异等现象，力求使译出的广告达到预期的社会效应。

1．注重文化差异。中西方文化无论是在心理，审美还是在风俗习惯等方面都有较大差别，所以我们在翻译广告英语时一定要重视语言文化的差异。众所周知“白象”牌干电池一度畅销全国，出口时翻译成white elephant 在英语中还意为“无用而累赘的东西”。这个广告译文在英美市场会带来的后果就可想而知了。

2．善用修辞手法。修辞可以使语言表达准确、生动，也可强化表达内容。从某种程度上说，借助修辞，可以提高广告的感染力，达到打动消费者的目的，因此在广告英语中修辞的应用比比皆是。比如：Momsdepend on Kool-Aid like kids depend on moms.妈咪依赖Kool-Aid，就像孩子依赖妈咪。这里的明喻，使用mom，kids 这些生活气息甚浓厚，使得该产品颇具亲切感。

3．翻译形式多样化

（1）直译。直述式的广告，在翻译时尽量不要改变原文原句的风格与句式，如：Make dreams come true.让梦想成真。（迪斯尼乐园）Take TOSHIBA，take the world. 拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）以上两则直译把产品广告的意图淋漓尽致地表达了出来，达到了广告原创的目的。

（2）意译。所谓意译，对原文进行意义的挖掘、引申或扩展，有时出于表达习惯的需要，也会使用工整对仗的句式，琅琅上口且意义深刻。Good to the last drop.滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）Intelligence everywhere. 智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机）从上述例子可以看出，译者很恰当地表达了产品的特性。而直译的效果就远不及前者。

三、结语

随着时代的进步，广告英语也在不断的更新，新颖别致的词汇层出不穷，只有紧跟语言发展步伐，广告语用意义翻译的成功与否是确保广告译文质量的关键因素之一。认真研究和掌握广告英语的语言特色及翻译技巧，才能达到商品宣传的最佳效果。

参考文献

[1]蒋磊．英汉文化差异与广告的语用翻译[J]．中国翻译，2002，(3).

[2]吴希平．英语广告修辞种种．中国翻译，1997，（5）．

[3]赵静．广告英语[M]．北京：外语教学与研究出版社，1993．

作者简介：江琼（1979- ），女，江西临川人，江西赣江职业技术学院教师，助教，研究方向：英语教育，口译；冯小艳（1978- ），女，四川广汉人，江西赣江职业技术学院教师，助教，研究方向：英语教育，翻译。