新形势下的房地产企业的战略转型

尹振涛

[摘要]面对新形势和房地产宏观调控政策，房地产企业应该尽快调整战略目标，完成战略转型，以此提高核心竞争力。在新形势下房地产企业应该从经营理念、赢利模式和产品结构上尽快完成企业的战略转型。

[关键词]宏观调控；房地产企业；战略转型

[中图分类号] F293.3［文献标识码］ Ａ

[文章编号] １６７３－０４６１（２００9）01－００31－０3

面对当前中国经济宏观背景和针对房地产行业的调控政策的颁布与实施，房地产开发企业该如何正确客观地认识宏观调控政策对房地产产业及企业所带来的影响，如何调整其发展战略以应对日益复杂与激烈的经营环境，促进房地产产业及企业的健康发展，成为亟须研究与解决的问题。

一、宏观调控下的房地产市场

随着宏观调控政策的公布与实施以及宏观调控政策效应的释放，已经对房地产的发展产生一系列的影响，具体表现在以下几个方面。

（一）对房地产市场土地供应的影响

新政策不可避免的影响到了政府出让土地的方法和开发商建立土地储备的进度和思路。政府为了在土地出让收益和地价以及今后的房价之间保持平衡，在出让土地的时候开始加入更多的条件，主要有：①户型限制要求一定比例的中小户型。②提出限价房计划。③严格的建设周期。④改变由挂牌为主的出让方式为招标为主[1]。对于开发商而言，进入门槛依然是提高了，为了能够在招标中尽可能多得分，越来越多开发商选择一次性付款，这对于开发商的资金实力是个很高的要求。另一方面，开发商需要提高专业能力，将更多的精力投入到方案设计上来。

从2008年上半年的具体情况来看，全国完成购置土地面积1.9亿平方米，同比增长7.6%，房地产开发企业购置土地较为谨慎，企业购置土地面积增速有所回落，增幅比上年同期回落2.4个百分点。部分城市土地供应出现冷场，甚至有个别地块出现流拍。

（二）对房地产开发资金来源的影响

银行贷款是目前房地产产业中土地储备、房地产开发和个人消费等方面主要资金来源。政府要求银行加强对土地储备、房地产开发、个人消费贷款等方面的管理，则在很大程度上降低了房地产企业的融资能力，降低了房地产消费者的购买能力，从而在一定程度上有助于减少企业的盲目开发行为，减少个人盲目的投机行为，促进房地产市场的稳定发展[2]。

从个人按揭贷款的统计数据来看，2008年上半年全国个人按揭贷款增加1734亿元，同比增长1.9%，增幅与2007年同期相比下降54.7个百分点，与2007年全年相比下降86.5个百分点，与08年一季度相比回落14.7个百分点。这表明，受调控政策影响以及人们对未来市场预期的调整，购房意向下降，个人房贷增速明显回落。

（三）对房地产产品供给结构的影响

政府通过用政策倾斜方式引导房地产企业经营行为，如向中低档房地产商品房的政策倾斜，增加对别墅等高档房地产产品的税收调节，这会增加高档房地产的经营成本，从而在一定程度上影响到高档房地产产品的供应，对房地产供应结构的平衡有着积极的影响作用。

2008年上半年，90平方米以下住房完成投资2509亿元，同比增长85.1％，增速比同期房地产开发投资增速和商品住宅投资增速高51.6个百分点和48.5个百分点。从90平米以下住宅投资占商品住宅投资的比重上来看，上半年为26.4％，比2007年同期高6.9个百分点，比2007年全年高3.1个百分点，90平米以下住宅投资占商品住宅投资比重不断上升。

（四）对房地产企业经营环境的影响

随着国家对房地产市场宏观调控政策的不断实施与加强，政策效果不断显现，原先房地产企业面临的高房价、强需求的过热市场环境将一去不复返。

2008年上半年，全国70个大中城市房屋销售价格继续保持回落，上半年各月，全国70个大中城市房屋销售价格环比涨幅分别为：0.3、0.2、0.3、0.2、0.1、0，涨幅明显回落。2008年上半年，全国房屋销售价格平均环比涨幅为0.18，远低于2007年上半年的平均涨幅0.75，更是低于2007年下半年1.15的平均涨幅。

2008年上半年，全国商品房销售面积实现2.59亿平方米，同比下降7.2%，表明市场观望情绪依然较为严重。这是自1998年住房制度改革以来，房地产市场观望期最长的一次，更是商品房销售面积首次持续出现下降。

二、战略转型理论的内涵与特征

所谓战略转型就是企业为了动态地适应外部环境和内部条件的变化，或者为了利用潜在的机会而从原有战略转变到新战略，从而不断创造新的竞争优势[3]。企业战略转型是一个具有生态特征的战略]变过程，是组织在快速变化的竞争条件下采取非固定式战略趋向的一种必然结果，表现为企业战略具有周期性、实效性特征。

企业为适应变化了的竞争环境，积极进行战略调整，选择新的经营战略和发展战略，推动企业发展进入一个新的战略转型期。企业要适应不断变化的竞争环境，就必须根据企业所处的宏观和微观环境的实际情况积极进行战略调整，对企业重新进行定位，改进或选择新的经营战略和发展战略，围绕增强企业的核心竞争力，推动企业进行战略转换。

战略转型不是战略的局部调整，而是战略方向性的改变。其具有以下三个方面的特征：

第一，前瞻性。企业战略转型首先是以企业自身发展为基础。它是在对企业未来发展的环境分析和预测的基础上，对企业的战略目标进行修正与革新，企业的一切资源都是服从和服务于这个战略目标。

第二，目的性。企业战略转型更多是求得企业持续发展而不仅仅是为了企业的短期增长。无论是企业的生产规模，还是企业的市场规模，都存在着一个增长的有限性问题。增长是一个量的变化，发展是一个质的变化。企业战略转型寻求的是企业发生质的飞跃。

第三，创新性。企业的持续发展来自于创新，知识创新、技术创新、管理创新、市场创新等已成为企业发展的动力。没有创新，企业就无法在竞争中取得优势，也无法保持企业永续发展的能力。企业战略转型要具有创新性，既不能随大流，也不能重蹈覆辙。

三、房地产开发企业的战略转型

面对当前越来越严格的房地产宏观调控政策，扑朔迷离的国内外宏观经济形势，对房地产企业来说既是挑战更是机遇。在严峻的宏观背景下，必将迫使房地产企业加快进入战略调整期，在优胜劣汰法则的指引下，房地产开发企业必须及时调整发展战略，实现战略转型。谁最早找到企业正确的战略目标，完成战略转型，谁就将成为行业的幸存者与胜利者。

（一）转变企业经营理念

企业的经营理念是企业战略的重要内容之一，它与企业的经营环境有着紧密的联系，对企业的经营管理内容、核心能力、赢利模式等方面的转变有着重要的影响。随着房地产市场发展的规范化，房地产企业经营环境的变化，以及企业间竞争的加剧，以往的房地产企业经营理念较为单一，但随着政府对土地供给、资金借贷、房地产商品销售等方面的调控，销售者由积极购买向观望态度的转变，导致企业资金难以及时回收，企业资金链运营压力加大等。因此在新的经营环境下，房地产开发企业需要对其经营理念进行重新调整，主要包括以下两个方面。

第一，向土地综合经营者转变。在房地产业发展初期，房地产企业比较重视土地获取与开发、房地产产品的生产和销售，而忽视了对产品规划和物业管理等等。经过二十多年的发展，房地产产品的商品化程度己大大提高，企业间竞争也越来越激烈，消费者对房地产商品的结构、建筑风格与环境以及物业管理等方面提出了更高的要求。因此，房地产开发企业应该从单纯的土地开发者向土地经营者转变，只有这样才能彻底改变开发的短期行为模式，最大限度地体现土地的价值，并给公司带来平稳的现金流，保证公司的持续性发展。从房地产产品的整体概念出发，除提供满足消费者需求的住房需求等核心产品外，还要提供其形式产品和附加产品，如独特的建筑风格、产品质量、产品品牌、社区环境、售后服务和信贷服务等，通过提供附加服务来吸引消费者，提高消费者的满意度。同时，随着消费者需求的变化而提供相应的服务。

第二，向城市空间再利用与改造转变。房地产开发企业应从单纯的索取土地向城市空间的再利用转变，只有这样才能在竞争激烈的土地争夺之外打开一个新的发展空间。城市空间再利用是指对城市中心区的旧楼进行改造再包装的工程。这种房地产商业模式在欧美等发达国家早已成熟，但在国内由于政府和发展商醉心于大造新城，因此在这方面基本是一个空白。随着国家的土地政策从紧，这方面必将成为房地产开发企业新的利润增长点。

（二）转变公司赢利模式

随着房地产市场整体环境的变化，传统的以获取土地为中心的赢利模式越来越难以支撑房地产企业的持续发展。这就要求房地产开发企业根据企业所控制或拥有的资源与核心竞争能力等对传统的赢利模式进行创新与转型，促进企业的持续发展。具体来说，主要向以下三个方面进行转型。

第一，向跨区域产品提供者转变。随着全国房地产市场商品化程度的提高，以往的区域性行政壁垒的消失，企业间竞争加剧以及宏观调控政策给企业造成的影响等均为房地产企业开拓新的市场创造了较好的历史时机。房地产公司应抓住这次宏观调控所带来的机遇，根据自身的资源状况与核心能力，积极采取“走出去”战略，不仅仅关注当地房地产市场，还应该向周边或者其它经济上升期的省市城市区域开拓新的市场，促进企业赢利来源的多元化。

第二，向加强内部管理与服务转变。房地产业发展初期，市场需求较大，而房地产企业较少，企业主要通过经营土地等要素来获利，如通过以低价获取土地，开发成房产后销售，从中获取高额利润等。但随着房地产土地交易市场的发展与逐步成熟，企业间竞争逐步有序与规范化，成本控制越来越成为房地产企业竞争优势的主要来源之一。这就要求企业通过信息管理系统等途径加强企业的内部管理，如成本管理、质量管理和工程进度管理、销售管理等，通过提高各个环节的管理效率，来提高为客户服务的质量与速度，从而真正实现房地产企业赢利模式的转型。

第三，向多渠道融资体系转变。目前银行贷款仍是房地产企业资金主要来源之一，随着政府对房地产企业信贷政策方面的调控，房地产企业面临着资金链断裂的风险，因此增强企业的融资能力是目前房地产开发企业主要战略之一。随着外资银行机构、信托机构、基金公司的迅速发展，同时金融产品的创新速度的加快，为房地产企业创造了良好的融资途径。通过与信托、国内外资银行以及基金公司等金融机构合作，在合理预测企业短期、中期和长期资金需求的基础上，合理安排企业的资金来源结构，拓展企业的融资途径，以降低企业的融资成本与风险。

（三）转变企业的产品结构

要实现房地产企业的战略转型，还必须在产品方面做文章、下工夫，要有别于其它房地产企业的产品服务以及项目开发。

第一，向产品多元化方向转变。房地产作为一种商品，和其它商品一样，都要面临市场的选择，也就是消费者的选择，再加上目前抢滩房地产市场的企业越来越多，谁都想在激烈的竞争中分得一杯羹，于是，对于中小型房地产企业而言，注重对市场和消费者需求的研究，通过对市场进行细分，选择出产品将来可能面向的消费对象，从而确保自己开发的房产能够在市场中立于不败之地。房地产市场细分主要涉及3个方面的定位：一是客户定位：确定楼盘是为哪个单价区间和总价范围的客户开发的；二是需求定位：确定客户住宅需求的具体内容；三是项目定位：确定满足客户需求的创造策划方案。根据迈克尔·波特的理论，中小型房地产企业应主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区域或某一地区市场。

为此，房地产开发企业今后要主要关注以下四个产品方向，即：住宅、商业地产、工业地产和旧楼改造。①按照政府的指导原则，精细化中小户型的住宅设计，以高使用率的户型为基础，为客户提供符合多种需求的住宅产品。②开发、租赁及经营商业地产。尤其是在住宅区或别墅区集中而商业匮乏的地区根据客户层不同的需求开发、租赁及经营商业地产。③开发、租赁工业地产。随着大批世界一流企业落户中国，工业地产需求将大幅上升，在国家批准的工业园区或交通发达地区与当地政府合作开发、租赁符合国际标准的大跨度轻钢结构厂房、库房和附属设施，以及其它工业钢结构的建设工程。④目前房地产交易市场低迷，正是房地产开发企业收购旧楼的好时机。选择收购一些结构坚固，地处繁华区域或地铁（城铁）沿线的旧楼，改造成为精装中、小户型的公寓，装修及建筑外立面设计优雅华丽，结合国外的经验和设备优势，可以大幅度提高产品的附加值。

第二，向产品精品化方向转变。房地产开发企业要通过走精品战略之路，来提高企业的竞争力，提高产品的美誉度和知名度，提高产品的附加值。精品是硬件和软件的结合体。作为房地产精品来讲，硬件就是指产品的市场定位、规划设计、建筑外观、产品质量和节能设施等生产过程的一系列要素；软件就是房地产企业所推崇的产品文化、居住文化、企业文化等。在市场竞争白热化阶段，每个开发商面临的困惑就是如何说服消费者在众多选择的诱惑下，最后选择自己的产品。在历经拼价格、斗户型设计、比小区环境这些低层次的竞争之后，设计理念创新、生活方式引领、服务内涵挖掘将使得产品更赋予个性化色彩，成为市场瞩目的精品。

[参考文献]

[1]汪利娜.房地产宏观调控后的冷静思考[J].房地产金融，2004,(12).

[2]牛国瑞.中国房地产发展报告[M].北京：社会科学文献出版 社，2007:60-72.

[3]王方华.企业战略管理[M].上海：复旦大学出版社，2006:67-70.

Strategic Adjustment for Real Estate Enterprises under the New Situation

Yin Zhentao

（Graduate School, the Chinese Academy of Social Sciences, Beijing 100102, China）

Abstract：Faced with the new situation and the macro-control policy for real estate business, real estate enterprises should, as soon as possible, adjust their strategic objectives and complete their strategic restructuring in order to enhance their core competitiveness. This article holds that under the new situation the real estate enterprises should, as soon as possible, complete the strategic restructuring in management concept, profit model and product structure.

Key words：macro-control; real estate enterprises; strategic adjustment

（责任编辑：张丹郁）