电视台节目设置的误区

李　锴

中图分类号：G222.1 文献标识码：A 文章编号：1673-0992（2009）04-043-01

如今，电视行业之间的竞争可谓是如火如荼，各家电视台为了更多地争取观众，都不断地推出名牌栏目，地方电视台为了在激烈的市场竞争中分得一份羹，也使出了浑身解数，但由于种种原因，地方电视台在栏目上存在这样或那样的误区。

一、上行下效

所谓上行下效，即上级台做什么，怎么做，下级电视台便争先恐后去效仿。尤其对中央电视台的一举一动，不少地方电视台更是奉若神明，步步紧从。上行下效现象如此盛行，有它社会及思维的深层原因。

我国的电视台首先是为党和政府宣传服务的，电视台在节目设置上都要服从于这一中心日文物任务。这样由各级政府担当投资主体和行政主管而成立起来的各级电视台，就和政府机关设置一样，形成了大同小异的模式，统一的体制，垄断的地位，使得我国各级电视台节目的创作与播出极易形成统一的模式，再加上电视作为一种崭新的传播媒介，日复一日的播出，需要大量节目填充。经验缺乏，模仿必然盛行。这也造成了模式的统一和风格的趋同化。再就是，伴随中国电视的上规模、上档次，20世纪九十年代中国电视改革的浪潮一浪高过一浪。毫无疑问，电视纪实、栏目化、电视直播、娱乐性节目，这些新观念体现了中国电视节目的巨大进步，但整个电视事业的发展却存在着不均衡的问题。那些最接受新观念，不断创新的电视台必最先尝到甜头，而那些守旧的，不愿创新的电视机构要想走捷径，就只有走模仿一途了。

二、不注意地方特色

每个地方都有自己特色，民族的、地域的、文化的等，运用电视手段，辅之现代科技，把这些东西挖掘出来并展现给观众，这是电视工作者不可推卸的责任。同时，生产出来的东西很容易受到观众的认同。河南电视台推出的《梨园春》节目之所以长盛不衰，就是因为河南拥有几万个戏剧演出团体和数以千万计的戏曲爱好者，戏曲这一历史悠久的民族文化，一旦与电视联姻，就会产生意想不到的效果，再如海南旅游卫视推出的旅游节目和沿海电视台推出的经济资讯类节目，都立足当地实际，去突出地方特色，从而拉近了与观众的心理距离。

而部分地方电视台往往忽视了地方特色，或者是因为资金、技术、人才等方面的原因办不成或不愿办，从而导致那些极富地方特色，极具影响力的节目、栏目办不出来。

三、仅以收视率作为开办栏目的依据

对于电视节目的品牌该如何考评，目前还没有明确的量化指标，在传统的电视节目考评体系中，收视率调查是被媒体和广告商普遍接受和认可的一套工具，因此，地方电视台也往往仅以收视率的高低去评价节目的好坏，并把它作为开办栏目、节目的主要依据。

事实上，品牌节目不一定只是收视率最高的节目，在美国，有上百个品牌节目，但许多节目的绝对收视率并不高。如儿童节目《芝麻街》，从1958年开始创办，现在世界上数十个国家播出，节目虽然没有创造绝对的收视率，但是却保持了稳定的节目市场。

在电视节目市场分众化成为必然趋势的今天，品牌节目不需要也不可能占据收视市场的绝对多数，而是需要具有稳定的收视群，吸引稳定的广告投放，占据一个能够维持节目生产良性发展的市场份额。

欣赏指数，在国内也较“观众满意度调查”，是测量观众对电视节目喜好与评价的一项指标。它的提出是为了解决收视率调查的不足和促进电视市场的多元化竞争。它与节目的时段，时长无显著关系，可以比较不同频道、不同定位的栏目，是一个反映电视节目内在质量的稳定指标。

央视调查咨询中心曾在全国27个大中城市进行了一次欣赏指数的调查，把59个节目划分为经济、体育、新闻、专栏、综艺类节目中，满意度与收视率没有显著相关关系。这意味着，在评价专业性较强的，诸如体育类、经济类、综艺类等节目的品牌化程度时，仅仅依靠收视率指标不够全面。因为节目本身只针对某一特定的受众群体，不可能在观众的绝对数量上占有优势。欣赏指数调查为这些节目提供了一种新的说法，即：我的收视率不是很高，但收视群体稳定，而且目标受众的评价也比较好。这种节目也应该是“品牌节目”.

四、栏目、节目设置过于随意

好的节目、栏目，从栏目的定位、结构、内容、形式、主持人，播出时间等是一个有机的整体，而地方电视台在开办节目、栏目时存在着大量问题，如定位不准，本来是经济性节目，却集社教、评论等于一身，像一个百宝箱，无所不容，同时在栏目开办过程中，随意更换主持人，调整播出时间等，给观众造成摸不着气的感觉，不易形成固定的收视群。

再者，地方电视台作为党和政府的喉舌，在一定时期，集中对党和政府的决策、重大活动进行集中宣传，是新闻工作者义不容辞的责任，而一些领导为了体现重视程度，随意设置节目，如宣传再就业典型、劳模事迹等，这些本来应该在新闻节目中开办专栏就可以解决的事情，却开办了《创业之路》《走进劳模》等节目，短期内，这些节目还是具有新意的，但时间长了，由于选题等各方面的原因，往往导致节目流产；还有的地方电视台由于辐射辖区面积不大，却连续开办了多档新闻类栏目，内容互相重复。几档新闻记者同时赶去采访一条新闻，互相撞车的事儿时有发生，同事之间互相去“抢”一条新闻。这就造成了资源和时间的浪费；

有的电视台为了丰富银屏，追求大而全，栏目办得多而全，但由于资金、技术、人才等方面原因，造成该精的不精，不易把节目办成品牌节目。

其实，地方电视台只要立足当地实际，依据市场规律，开办节目、栏目，才能树立自己的品牌，从而争取观众，使电视业走上良性发展轨道。