关于零售企业品牌的研究

曹迪

摘要:零售企业在流通中扮演着越来越重要的角色,以往零售场所只是一个渠道,制造商左右一切。如今超级零售连锁店,正在取得市场话语权。零售企业建立属于自己的企业品牌是非常迫切的事情。本文就此问题展开研究,提出了中国零售企业品牌建设的一系列建议。

关键词:零售企业 差异化 品牌

世界上最有价值的品牌大多为全球龙头企业所拥有。全球消费者的衣食住行、工作娱乐、生老病死似乎都与这些品牌息息相关,比如众所周知的宝洁、麦当劳、可口可乐、微软等。随着现今终端为王时代的到来,中国零售企业在流通中扮演着越来越重要的角色,以往零售场所只是一个渠道,制造商左右一切;如今许多零售企业正在取得市场话语权,建立忠诚顾客群,摆脱对制造商的依赖和“为人作嫁衣”的角色。

一、零售企业品牌与制造企业品牌的差异

对于大多数零售企业而言,相当大比例的销售额和利润来自于销售其他制造商品牌的产品,而其他的竞争对手也在销售这些品牌的产品。大家都是卖东西,而且卖的东西又具有极大的同质性,这无疑对差异化经营是一个挑战。所以虽然与在消费品领域很多品牌管理和营销的原则是相通的,但是在这些原则的应用上,零售企业品牌和制造企业品牌之间却存在着很大的差异性,主要表现如下:

一方面,零售企业品牌的形象和资产在很大程度上取决于它们所售卖的制造商品牌以及这些品牌的品牌资产。这其实很容易理解,例如一个百货商店所经营的品牌的档次就决定了这个百货商店的档次,由此也就形成了大商新玛特、百盛、中环百货在购物者心目中不同的品牌形象。又比如麦德龙通过销售各式各样的进口葡萄酒和奶酪产品给购物者一种国际化和高档的形象。零售企业利用制造商品牌来吸引消费者的兴趣,光顾以及对卖场的偏好。在某种程度上,制造商品牌就像组成零售商品牌的各种成份,为零售商把众多的购物者拉进了零售商的卖场,而这单靠零售商品牌是远远做不到的。“你是什么取决于你卖什么”,在很大程度上,制造商品牌帮助了零售企业建立了品牌形象和资产。

另一方面,相对于制造商品牌,零售企业品牌的建立更多的依赖于购物者的各种体验。零售企业可以通过与特定的服务,商品的陈列方式、价格和促销政策建立与竞争对手差异化的关联,从而建立品牌资产。在消费意识高涨的年代,顾客对零售企业的认同已经从单纯的商品转移到对商店整体印象上,例如大家进到屈臣氏就可以明显的感觉到其陈列方式与其他商店不同,无论你喜欢与否,这都成为了屈臣氏的特色之一。其围绕“health(健康),beauty(美态),fun(快乐)”,为消者提供独特新奇的产品来传达积极的生活态度,尤以护肤品为代表。对18-35岁追求个性和时尚这部分目标顾客群,设计推出大量新颖、实惠、精致、时尚的护肤产品,提供不同细分需求、不同类型,大大丰了消费者的选择范围。

二、建立零售企业品牌的必要性

作为一家零售企业,如果竞争对手与其实力相当,那么该零售店的商品组合的优势很快就会被复制,甚至被夺取。消费者到该家零售企业里来需要什么呢?仅仅是付钱把那些制造商品牌的产品买回家吗?如果是这样的话,顾客消费的过程中,零售商就没有为顾客带来任何实际利益,顾客掏钱购买的原因仅仅是因为零售商店的制造商品牌的组合。就此而言,零售企业的存在过多地依赖制造商,没有自身的品牌价值则对零售商长远的发展极为不利,零售企业必须加快品牌建设的步伐。

(一)零售商与制造商博弈筹码的加重

零售商与制造商二者关系有一种表现形式:控制与依附关系,或平等合作关系。其本质是一种零售的博弈。零售商在长期以来不得不面对这样的事实:零售商所有的优势地位都必须建筑在所销售的关键的几家国际品牌的品牌价值上。换句话说,如果这几家国际品牌更换终端渠道,该零售商在市场上的所有优势就可能会瞬间灰飞烟灭,也许消费者将不再走进该零售商的卖场,而是追随国际品牌的去向而投向该零售商的竞争对手。所以,零售商在配货比例、进货价格、市场活动、顾客服务等众多方面,就可能受到制造商的钳制。如果零售商品牌塑造成功,就可以避免完全受制于制造商。在目前如果零售商具有品牌优势的情况下,这种关系就会表现为交易过程中,零售商对制造商加以控制。比如,家电连锁巨头国美与空调行业中一些产品价格的让渡。

(二)零售企业品牌可形成差异化经营

在零售商的核心竞争力中,大家关注最多的是零售卖场的地理位置和价格优势。毋庸置疑,这两点对于零售商都是非常重要的竞争要素。但是在零售业竞争非常激烈的今天,卖场之间在这两个要素上的竞争变得越来越同质化了。在地理位置上,卖场之间门对门,肩并肩的情况越来越普遍。本来占据了城中理想位置,还没来得及庆祝选址成功,就发现旁边不远处人家的卖场已经开始装修了。在价格上,家家卖场都想做“低价”,这边是“每日低价”,那边就喊出了“天天省钱”。当一个购物者面对距离差不多,价格也差不多的两间甚至几间卖场之间选择时,作为零售卖场要想赢得购物者的选择,就要给购物者一个为什么选择你的卖场而不是其他卖场的理由。在这种情形之下,差异化竞争就变得非常必要了。差异化战略又称别具一格战略,是将公司提供的产品或服务形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。简而言之,差异化就是和别人做的有所不同,这时候就要打造品牌,建立和发展零售商品牌资产了。因为品牌本身就是将自己和别人区隔开来的有效工具和手段。而所谓的品牌资产,就是品牌在消费者心目中的形象,其作用于区隔其他品牌并且使消费者产生品牌偏好以及产生想要去购买的欲望。具体而言,一个强势的零售商品牌往往意味着购物者愿意在这间卖场买更多的东西、花更多的钱,受竞争对手营销活动的影响也较小,当然也更加有利于争取到供应商更多的资源。

三、建立零售企业品牌的措施

通过以上的分析,我们可以深深地体会到对于零售企业而言就是在消费者和制造商之间搭建一座桥梁,把数以万计的商品和千差万别的消费需求连接起来。零售企业品牌的建立,一方面在于给每一位消费者一个独特的购物历程体验,这种体验会引导他们的消费心理与行为;另一方面就是把站在消费者的角度上为其选择满足其需求的商品的组合。一旦零售企业确立了自己这样沟通角色就会出现制造商品牌的产品组合越丰富,给顾客的选择越多,零售企业品牌的引导意见就越重要,顾客对零售企业的依赖感就越强。当顾客为挑选哪些产品举棋不定时,他知道,某知名零售企业里那些陈列的资料和知识丰富的店员,会帮他做出最好的选择。所以,零售企业品牌应基于其沟通角色进行建立。

通过商品流通路径的显示(如下图),制造企业的产品通过零售商达到消费者的手中,零售企业可以通过其专业化的商品选择、推鉴、陈列向消费者提供超越商品本身更多的价值,同时。我们可以通过以下途径来塑造零售企业品牌。

(一)目标顾客的市场调研。在商店林立的条件下,消费者总是从众多的可供选择的、相互竞争者中选择最能满足自我需要的某个购物场所。因此,一个零售企业品牌建立时,企业必须通过大量的、深入细致的市场调查、发掘消费者最本质、最核心的需求。由此确定零售企业品牌的核心理念,包括其商品的组合和服务的内容和零售业态的选择等。

(二)依据顾客需求塑造企业形象。在购物者心目中商店的形象主要由五个维度所组成,它们分别是便利、店内气氛、价格和促销,商品组合以及服务。购物者在这五个维度上的态度会影响到他们所感知的从商店中所获得的各种利益(包括功能上的和情感上的),最终影响他们是否愿意花多些钱,多花些时间,增加在这间商店的购买次数和购买金额。对于不同的零售业态,不同的消费者细分市场,或者不同购物场合,不同的形象维度的重要程度会有很大的不同,这也为零售商提供了很大的空间与其他竞争对手进行有效的区隔。通过在这五个维度上影响购物者的态度和购买行为,能够帮助零售企业在购物者心目中建立一个非常牢固的和独特的品牌关联。

(三)增强零售企业的商品筛选能力。零售企业的附加价值是体现在商品这个载体上的。什么类型的商品、如何才有资格更科学的进入零售卖场,这涉及零售企业的筛选问题,这往往是我们以往比较忽视、但又有重要价值的管理活动,它关系零售企业本身的发展道路,关系零售企业的品牌发展。例如,国美是国内最早采用包销定制的家电零售企业,在经营中采用包销定制的采购模式,依靠科学的信息收集、筛选,通过对消费者消费需求的了解,定制出符合中国不同市场特点的产品,降低生产成本,为消费者提供了更加符合其功能需求、质优价廉的产品。国美建立在“代客购物”的价值观上,制定了“薄利多销,服务当先”的经营理念,依据中国不同的市场特点,采取在统一理念下的区域性差异化的经营,所以说零售企业产品筛选的能力是其为顾客提供差异化产品组合的前提和基础。

(四)拓宽零售企业的信息传播渠道。零售商是制造商和消费者中间的桥梁,零售商是商品信息的发送者,通过媒体将各种信息传递给消费者,去影响消费者的行为。与此同时,消费者在接受了零售商所传递的信息后,便将这些信息通过品牌知名度、品牌的可认知品质、品牌联想以及品牌忠诚反馈给零售企业,由零售企业通过交易行为直接或间接反映给制造商。零售企业的风向标作用越强,越有利于其建立零售商品牌。

(五)整合厂商资源,加强厂商联盟。零售企业品牌的建立并不是由零售企业独自完成的,而是通过与零售企业界有协作关系的上下游企业共同组成能够快速响应市场需求的供应链—即以终端零售企业为核心的供应链的建立而表现出来的。所以零售企业想建立自己的品牌就应该与厂商之间更多加强互信和真诚度,减少排斥与不信任,为长远发展设计努力的方向,来整合与厂商之间的关系。

只有这样,作为桥梁的零售企业既完成了与消费者的对接,也充分地加强了与生产商的合作,其零售商品牌才能真正的建立起来。

参考文献:

[1]冀华宇.如何建立零售商品牌.中国营销传播网, 2002,8,19

[2]伍成林.中国零售企业品牌的建设与提升.中国集体经济,2009,4