基于信息非对称的消费者行为研究

田华伟

摘 要:传统经济学的消费者理论研究是建立在完全信息假设条件下的,而在现实生活中,消费者与企业经常处于信息 非对称的境况之中。从信息搜寻、逆向选择、博弈均衡三个方面,就信息非对称下的消费者行为进行了研究,指出了在信息非对称条件下 要建立一个健康、稳定、和谐的市场经济秩序,需要企业、消费者、政府和社会中介组织的共同努力。

关键词:信息非对称;消费者行为;信息搜寻;逆向选择;博弈均衡

中图分类号:F062.5文献标识码:A文章编号:1672-1101(2009)04-0020-04

Research on the consumer behavior on the basis

of the asymmetric information

TIAN Hua-wei

(Department of Economic Management,Zhoukou Normal University,Zhoukou,Henan 466000,China)

Abstract:The consumer theory research of the conventional economics is based on the condition of completeinformation assumption,while in real practice the consumers and the enterprises are always under the condition of asymmetricinformation.This paper explores the consumer behavior under the condition of asymmetric information from the aspects ofinformation seeking,adverse selection and game equilibrium,and points out that to build a healthy,stable and harmonious marketeconomic order in the condition of asymmetric information demands joint efforts of the enterprises,consumers,and government andintermediary organizations in the society.

Key words:asymmetric information;consumer behavior;information seeking;adverse selection;gameequilibrium.

随着知识经济的深入发展,知识和信息在现代市场经济中的作用日益重要,产品种类和产品信息也呈现爆炸式增长,而消费者个人的认知 能力却是十分有限的,这就形成了信息的快速增长与消费者个人认知能力有限的矛盾,而且这对矛盾日显尖锐。在现实的商品交换过程中 最终能否达成交易,很大程度上是建立在消费者对相关信息判断的基础上。作为市场主体的企业与消费者之间,企业对自己生产或销售的 产品的成本、性能、同类商品的比价和差价以及未来价格的趋势等信息掌握较多,一般处于信息优势,而消费者的购买活动大多数情况下 属于非专家型购买,不可能收集到相关商品的所有信息,一般处于信息劣势,这样信息非对称现象产生了。在信息非对称情况下,消费者 由于信息的不利因素将影响其正常的消费行为。研究信息非对称对消费者行为的影响,不仅有助于消费者提高自己的博弈水平,而且有助 于企业和政府采取相关对策,规范交易市场,提高市场交易的效率。

一、信息非对称产生的原因

信息非对称这一概念,源自美国经济学家阿克洛夫(Akerlof)于1970年提出并最初应用于市场交易行为中。它是指信息在相互关联的经济 个体之间呈现不均匀、不对称的分布状态,即在市场交易中某些参与人拥有而另一些参与人不拥有的信息的状态情境。阿克洛夫指 出,市场上买卖双方中,通常卖方拥有较完全的信息而买方拥有不完全的信息[1]。

信息非对称的产生既有主观方面的原因,也有客观方面的原因。首先由于社会分工的存在,使得不同行业的人员无法理解对方的专业知识 ,俗话说“各行如隔山”就是这个道理,同一行业的两位专家都完全有可能无法理解对方的专业知识[2]。消费者是非专业的购买者 ,不可能对所消费的产品知识都掌握。其次是人的认知能力是有限的。消费者的时间、精力以及对事物的认识都是有限的,即使获得了某 一产品的全面信息,对信息的甄别和认识也使得处于信息劣势。最后信息搜寻成本的限制。在消费品市场上,同一类产品有众多的品牌和规 格,而且在质量、性能、外观以及价格等方面存在较大差异,消费者发现和搜集这些信息,进而加以评价和选择,需要花费大量的时间和精力 [3],这就形成了信息搜寻成本。信息搜寻成本使得消费者购买不是“最优”的产品,而是“相对满意”的产品。

值得强调的是,信息非对称的存在并不是一成不变的,而是可以通过采取各种措施缓解或避免的,即促使买卖双方所掌握的信息处 于平衡状态[4]。

二、信息非对称对消费者行为的影响

理性消费者的消费行为是为了使其消费者剩余最大化,由于消费过程存在信息非对称问题,因此使消费者在产品购买过程中,因无法预料 其购买结果的优劣而产生的一种不确定性知觉风险而影响到消费者的行为。

(一) 信息搜寻行为

在信息非对称的情况下,同质商品在不同的生产和出售地点价格可能相差很大,不同质量的商品之间的价格差异与质量差异也可能完全不 相符合。因为消费者不知道所有供给者目前正在收取的价格。消费者之所以不可能掌握价格的全部信息,是因为了解这些信息是需要成本 的。消费者寻找价格低、质量高的商品及其出售地点的过程,我们称之为消费者信息搜寻行为。显然,搜寻带来的收益是以较低的价格购 买某种商品,因为搜寻时间越长,调查的中间商越多,消费者就越可能发现最低价格的产品,消费者剩余也就越大。另一方面,信息是有 价的,搜寻信息的活动也给消费者带来一定的搜寻成本。消费者通过信息搜寻,降低非对称信息程度的目的在于增加预期收益,但消费者 延长在最后购买之前的搜寻过程所带来的收益和成本是不断变化的。因此,消费者借助于信息搜寻实现利益最大化的目标必然取决于信息 搜寻的成本与收益的比较。这表明,消费者的最佳信息搜寻所实现的非对称信息程度由信息搜寻的边际收益与边际成本相等,即MR=MC决 定。

用横轴表示非对称信息程度,纵轴表示信息搜索的边际收益及边际成本,图1所表示的消费者搜寻信息的最佳规模说明,在存在信息搜寻成 本的条件下,消费者借助信息搜寻不可能实现其与企业之间的信息的完全对称,即不可能完全消除非对称信息。因此,消费者消费过程中 存在的非对称信息,并不是因为消费者不愿意获取完全对称的信息,而是因为获取完全对称的信息是不经济的。消费者借助信息搜寻不是 获取完全对称的信息,而是获取有效的非对称信息程度。有效的非对称信息程度可以表述为:当获取一定的信息增量所能带来的预期边际 收益与为获得这一信息增量所付出的边际成本相等(MR=MC)时的非对称信息程度。由此,我们可也看出,在信息非对称条件下,消费者并 不执意要购买“最佳”的商品(同等质量价格最低或同等价格质量最高),而愿意购买一定程度上“满意”的或“可接受”的商品。消费者的最后购 买决策不一定是最优的,但综合成本、收益因素,仍不失为上策。

(二) 逆向选择行为

所谓“逆向选择”,是指某一市场上劣质品排斥优质品的现象,其实质是一种市场失败或市场无效。阿克洛夫的旧车市场模型是逆向选择理论的 经典分析。逆向选择理论认为,劣质品 “取代”优质品,主要存在三个条件:一是买主不知道商品的真实质量;二是劣质品的生产成本低 于优质品,具有相对价格优势;三是劣质品可以“伪装”成优质品,且伪装后的总成本不会高于买主所出的平均价格[5]。

在商品市场上,买卖双方各自追求自己的利益,厂商追求利润最大化,而消费者追求效用最大化。消费者缺少信息意味着消费行为面临着较大 的风险,在其购买决策时只能根据整个商品估计的平均质量决定购买数量和价格,当好的商品和次的商品被同样的价格对待时,由于次的 商品具有成本优势,在交易的过程中就可能以次充好,当消费者发现购买的商品质量低于自己的预期,就会降低对市场上商品质量的预期 水平,降低支付价格。而降价更有利于成本较低的次商品。如此循环,好的商品逐步被挤出市场,市场上次的质量也越来越次,这就是逆 向选择。逆向选择使正常的市场遭到破坏,优质的商品以合理的价格出售反而困难重重。为了避免逆向选择的不利结果,市场参加者都试 图明确商品价格和质量之间的关系。比如,在一般消费品市场上,某些消费者具有明显的购买高价格商品的偏好,其原因就在于,这些消 费者认为低价格的商家不会出售高质量的商品,而在高价格的商品中一般将包含高质量商品。对于那些出售好商品的商家来说,将不得不 花费更多的时间和精力用来向消费者发送一些“信号”,让后者知道他们的商品质量是过硬的。正是从这一角度出发,企业的营销活动在很大 程度上可以说是一种制造和发送信号的活动。

(三) 博弈均衡行为

在消费品市场中,信息非对称现象实际上存在两种形式:一是生产企业拥有的信息多,消费者拥有的信息少,即生产者是信息优势,消费 者是信息劣势;另一个是生产企业拥有的信息少,消费者拥有的信息多,即生产者是信息劣势,消费者是信息优势。一般我们讨论的是前 者的情况。企业生产出的产品最终是用来消费的,只有流通到消费者手中才能实现商品价值,企业才能获得利润。在信息非对称的情况下 ,企业虽然对其产品的信息掌握的较多,但是这些信息如果不能够有效的传达给消费者,就可能产生部分消费者不知晓甚至是近在咫尺的“ 合适”产品。信息非对称的局限也使得消费者难以做出完全信息下理性购买决策的情况,因而很大程度上在卖方的宣传下做出购买决定。在此 情况下买回了商品,即使能达到自身要求,消费者也难免忐忑不安。这样,一方面,从产生购买意图开始直至购买完成,消费者可能对卖方始终抱 有怀疑态度,这种怀疑构成了做出购买决定中最大的心理障碍;另一方面,企业期望消费者熟悉本企业产品情况,进而产生信任感,这种期望也因 为消费者的怀疑态度而难以实现。

有资料显示,我国企业的寿命平均为6～7年,其中倒闭企业的绝大部分是由于厂商没有获得消费者真实需求的有效信息,从消费者需求和偏好 来看,企业处于信息劣势,也不可能拥有消费者的全部信息,因此在产品设计和开发的时候也不能完全满足消费者的需求,因此生产出来 的产品或服务无人问津。在信息非对称中,企业和消费者拥有的信息的多少实际上是相对,消费者不能拥有全部信息,也不能不拥有信息 ,如何使信息在企业和消费者之间合理的流动,这就是信息博弈均衡。

三、解决企业与消费者信息非对称的对策

正确认识信息非对称对消费者行为的影响,一方面有利于消费者在购买决策的过程中实现消费者剩余最大化,寻找到“合适”的产品,另一方 面有利于企业把握消费者的现实需求,寻找到“合适”的消费者。

(一) 综合运用各种信息传播手段,树立企业品牌策略

消费者购买决策的依据主要是对该产品的信息掌握的情况。企业必须通过有效的渠道把产品信息告知消费者,让消费者了解产品并形成消 费,从而消除或避免信息不对称的影响。信息传播手段常见的有:广告,促销,产品包装,公共关系,产品推介会,售后服务与质保等, 企业要综合运用各种信息传播手段,使产品信息有效的传递给消费者。

品牌是用来识别产品或企业的某种特定的标志,通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。其基本功能是把不同企业之间的同类 产品区别开来,以免使竞争者之间的产品发生混淆。张维迎认为:信息越不对称,品牌越重要。品牌实际上就是信誉与质量的保证信号,代 表着一个企业的形象,承载了多种信息的比较可靠的载体。一个好品牌的建立是消费者对 产品不断认同的结果,在信息非对称的情况下, 消费者购买好品牌的产品就意味着得到好品质的产品,享受好品质的服务,用户很满意,使企业的品牌评价得到强化,产品的市场需求就会 增加。相反,如果企业生产的产品是次品,消费者就不会对其认同,市场需求就会下降,更不会形成品牌效应。

(二) 建立消费者团购组织,降低信息搜寻成本

单个消费者由于时间、精力、专业知识的限制,会导致信息搜寻成本高、速度慢、效果差。具有相同消费需求的消费者建立购买团队,不 仅可以降低信息搜寻的平均成本,提高信息搜寻效率,而且可以增加与企业讨价还价的能力。在信息非对称的市场里,团购随处可见,像大宗 商品的汽车、商品房的团购也日渐火爆。中国人民大学商学院原院长夏光仁教授这样评价商品房团购现象:这是一个好创意,其运作的结 果是消费者得实惠、开发商得现金、楼市得活跃的三赢局面。另外当消费者的利益受到损害时,还可以由组织出面代理个人与交易方谈判,维 护了消费者的利益,从而有效规避由于信息非对称给消费者带来的购买风险。

(三) 建立健全政府法律法规,完善市场中介组织功能

信息非对称产生的“逆向选择”问题靠市场机制不能有效的解决,这就需要政府的干预以减少信息非对称,规范市场秩序。政府应建立健全 保护企业和消费者合法权益的法律法规,如制定产品的质量标准、质量监督、质量认证体系;制定相关的信息披露制度,缩小交易双方的 信息差;制定一些防范、制裁交易中出现道德风险的法律规范等。政府通过行政干预建立一种契约和制度降低交易双方的成本,消除逆向选 择。

市场中介组织是指在市场经济条件下,沟通、协调和调整市场主体之间、市场主体与各类市场之间的经济关系,使市场体系的功能得到整合, 达到和谐的非官方社会经济组织[7]。中介组织是市场行为下信息非对称的必然结果。中介服务不仅能将孤立的、信息不灵畅的 买卖双方联系起来,促进交易达成,减少信息非对称的影响,而且能够及时披露信息,使交易中有机会主义的一方受到约束,促进交易行为规 范化,保证市场秩序稳定,建立良好的市场秩序。各地中介服务将本地零散的市场联系起来,通过中介服务网络的联系尽一步串联成更大区域 的市场,最终形成全国统一市场和世界市场。可见,一个强大成熟的中介体系对改变买卖双方“信息非对称”的状况有重要的作用。

总之,在信息非对称条件下,企业和消费者不断进行博弈。消费者为了减少购买决策的风险,会设法尽可能多地收集、占有决策所需的信 息,以减少因信息非对称带来的风险。企业在产品信息方面处于信息优势,通过各种信息渠道把信息告知消费者,满足消费者期望以培养顾 客忠诚,而在消费者需求和偏好方面又处于信息劣势,通过市场调研等手段获得顾客信息,以开发能满足顾客的产品。交易市场不是只有 企业和消费者,政府和社会中介组织也是市场主体的主要组成部分,政府通过健全的法律法规降低交易双方的成本,消除逆向选择,社会中 介组织通过其收集、掌握的经济信息,为各交易主体牵线搭桥,缩小买卖双方的信息差距,减少各经济主体间的交易费用。在信息非对称条件 下,建立一个健康、稳定、和谐的市场经济秩序,需要企业、消费者、政府和社会中介组织的共同努力。

参考文献:

[1] 陈禹.信息经济学教程[M].北京:清华大学出版社,2003:101.

[2] 马费成,靖继鹏.信息经济分析[M].北京:科学技术文献出版社,2005:98.

[3] 王建军.信息不对称的消费者行为与企业营销[J].商业时代•理论,2005,23(3):29-30.

[4] 潘祖和.浅论“信息不对称”及其治理[J].学术探索,2003,9(10):35-38.

[5] 胡永远,李少斌.“逆向选择”下的个人人力资本投资[J].人口与经济,2001,21(6):50.

[6] 卜庆国,韦明.信息不对称与市场中介组织建设[J].现代商业,2007,8(8):125.

[责任编辑:范 君 李 丽]