从客户关系管理看铁路企业管理理念的转变

林　淼

摘 要：从客户关系管理理论的角度，分析了我国铁路企业客户关系管理模式的转变历程，论证了客户关系管理模式转变了铁路企业的管理理念，提升了铁路企业的持续竞争优势，同时也指出了从根本上转变铁路企业管理理念是一项长期艰巨的任务。

关键词：客户关系管理 企业管理理念 铁路

改革开放30年，特别是进入21世纪后，我国铁路运输业取得了长足进步，实现了飞速发展，为国民经济持续稳定健康发展做出了重要贡献。尤其可喜的是，铁路货运客户关系管理系统的建设和铁路货运大客户战略的实施，不仅改变了铁路企业与客户之间的关系，进一步提高了铁路企业的管理水平和决策水平，而且还从根本上开始转变铁路企业传统的管理理念，是铁路企业主动向以客户为中心、与客户合作共赢的管理新理念和服务新模式转变的里程碑。当前，从客户关系管理理论的角度研究好铁路企业客户关系管理的课题，对提升我国铁路企业的管理水平具有重要的现实意义。

1．客户关系管理理论的研究

1.1 客户关系管理的概念

客户关系管理，简言之，是企业为发展与客户之间的长期合作关系、提高企业以客户为中心的运营性能而采用的一系列方法、技术、能力和软件的总和。具体而言，客户关系管理就是企业通过使自身的组织结构、工作流程、技术支持和客户服务都以客户为中心来协调一致和统一与客户的交互行动，达到保留有价值客户、挖掘潜在客户、赢得客户忠诚、并最终获得客户长期价值的目的。

1.2 客户关系管理的本质

纵观企业管理的发展历程，可以发现，随着市场环境的变化，企业管理理念逐渐从单纯关注企业内部管理，转向内外兼顾；从以产品为中心，转向以客户为中心。期间，大致经历了四个阶段的变迁：第一阶段是以产值为中心的阶段，此时，企业管理的焦点是产值量，企业的核心活动是扩大生产规模；第二阶段是以销售为中心的阶段，此时，企业管理的焦点是销售额，企业的核心活动是扩大销量和控制质量；第三阶段是以利润为中心的阶段，此时，企业管理的焦点是利润，企业的核心活动是成本管理；第四阶段是以客户为中心的阶段，此时，企业管理的焦点是客户满意和客户忠诚，企业的核心活动是客户关系管理。

因此，客户关系管理从本质上来看，首先体现的就是一种以客户为中心的企业管理理念。以客户为中心的企业管理理念认为，企业的使命就是为客户创造价值，企业应该树立基于企业——客户认识互动过程的企业管理理念。客户关系管理以客户为中心，通过分析客户需求，积累和共享客户知识，有针对性地为客户提供产品或服务，发展和管理客户关系，培养客户长期的忠诚度，以实现客户价值最大化和企业受益最大化之间的平衡。从这个意义上分析，实施客户关系管理的企业，确实会经历企业管理理念的一次根本性的转变。

1.3 以客户为中心企业管理理念的特征

概括起来，以客户为中心的企业管理理念具有如下几个特征：

第一，企业将关注的重点由产品转向客户；第二，企业将仅注重内部业务的管理转到外部业务，即客户关系的管理上；第三，在处理客户关系方面，企业从重视如何吸引新的客户，转向到如何保留客户，即如何延长客户关系生命周期上；第四，企业将客户价值作为绩效衡量和评价的标准。

2. 传统铁路企业的客户关系及其弊端

2.1 传统铁路企业的客户关系

计划经济时代，铁路企业主要以完成国家计划为主，属于纯生产型企业，不必考虑市场的变化和客户的需求，因此造成了铁路企业一方面效益连年滑坡、市场份额不断减少，另一方面社会有效需求却得不到满足的矛盾境地。

改革开放以来，铁路行业也从内部进行了一系列不同范围和不同程度的改革，如成立了货运营销机构、开展了货运代理等等，这些措施在一定程度上缓解了铁路企业与货运客户之间的矛盾。但是，由于铁路货运部门的工作仍然主要是围绕上级下达的任务指标来进行，本质上还是以生产为中心，以“装、卸、排”为考核指标，所以，面对市场经济的压力，虽然出台了许多货运改革措施，在上级指令性生产计划更大的压力之下，企业对市场的研究往往就会力不从心，更谈不上对客户需求进行系统深入的分析和对客户关系下大力气进行管理了。

2.2 传统铁路企业客户关系的弊端

办理货运手续繁琐。客户办理货运手续需要亲自到货运管理部门，多窗口、多层次的货物受理承运程序常常使客户无所适从。

货运用车计划审批程序多、时间长。从报批计划、审理运单、组织进货，到车站配车、装车，不仅周期长，而且时间没有保障，客户经常不知道货物何时才能起运。

货运计划兑现率低。要车计划申报中有虚糜现象和不应有的计划落空。

计划任务与市场实际需求不匹配。统一计划任务的下达无法适应运输需求多变、非均衡的需要，造成计划任务脱离运输市场实际需求。

不适应市场竞争。企业管理以政策导向为主，货运部门的利益主要取决于上级政策，而不是市场，对市场变化、竞争情况、管理策略等的研究相对忽视，以致管理手段落后，方式不灵活，无法适应市场竞争的需要。

由此可见，在以生产为中心管理理念的束缚下，传统的铁路货运业务在管理上片面强调生产型规范管理，主要承担货物的承运、交付及装卸等生产型业务，对承运前、交付后的延伸服务拓展不够，缺乏应对市场变化的灵活性，难以满足市场和客户多样化的需求，封闭的管理将铁路企业隔离在了市场和客户之外。

3.铁路企业客户关系管理模式的改变

3.1 铁路货运大客户战略的实施

为确保关系国计民生的重点物资运输，提高铁路货运服务水平，稳定大宗货源，实现路企合作双赢，促进国民经济平稳较快发展，2005 年，铁道部做出了实施铁路与大客户战略合作的重要决策，开始实施货运大客户战略。按照铁路大客户运输管理办法，铁路将有限的运力向大客户倾斜，对货运大客户的年运量、月计划、日装车、运费结算和运输服务等实行统一管理，为大客户提供手续简便、计划优先、运力倾斜的优质服务。

4年来，在铁路部门和大客户企业的共同努力下，铁路货运大客户战略进展平稳，大客户年运量计划兑现率逐年提高，铁路与大客户之间的关系得到了强化。路企牵手、合作双赢的业绩证明，大客户战略不仅极大地惠及了国家重点大型企业，对国民经济持续稳定健康发展起到了重要保障和推动作用，同时也促进了铁路企业管理理念的根本性转变和货运服务方式的创新，为铁路货运服务质量提高奠定了很好的基础。

另一方面，铁路加强客户关系管理的长远战略意义也在逐步显现之中。随着我国铁路现代化进程的不断加快和国家应对全球经济危机措施的逐步落实，未来几年，将有一大批新建铁路陆续竣工，铁路运输能力必将大幅度提高，铁路运输市场格局将由卖方市场向买方市场转变，铁路运输服务也必将会由目前的以满足客户运量需求为主向以满足客户质量需求为主转变。面对这些必然的转变，铁路运输企业若想继续生存和发展，就必须及早转变观念，树立市场意识、竞争意识和服务意识，不断提高运输服务质量，满足市场需求。铁路实施大客户战略，正是顺应了这一潮流的变化趋势，不仅可以维持和保护好与既有重要客户之间的关系，还可以发展和培育一大批重要客户，与大客户建立起长期的战略伙伴关系，获取持续的竞争优势，以应对即将到来的严峻挑战。

3.2 铁路货运客户关系管理系统的建设

伴随着铁路货运大客户战略的稳步推进，铁路货运客户关系管理系统的建设也在逐步走向成熟和完善。

铁路实施货运大客户战略，关键是要强化铁路与战略合作伙伴之间的客户关系。铁路与大客户企业间更加紧密的客户关系决定了双方信息交流的大大增加与增强。这种信息交流的增加和增强，不仅仅体现在双方对铁路货物运输业务操作信息方面的交流更加紧密，而且还体现在企业产销、铁路运力供给变化等整个供应链产生的数据量、信息交流的层次和交流的频度都将大大增加和增强。铁路和大客户双方都翘首以盼一个技术先进、安全可靠、使用便捷、功能完善的客户关系管理系统。

作为铁路货运营销信息化的重要组成部分，铁路货运客户关系管理系统从客户管理、客户运输需求及运输过程管理、客户营销管理三个方面进行了规划、开发和建设，涉及了应用软件、信息整合、系统平台、网络、安全、运营保障等多个建设环节，范围涵盖了铁道部、铁路局、基层站段三个层面近2000个联网点。

经过四年多的努力，铁路货运客户关系管理系统建设已完成了站段级信息采集系统、客户运输管理系统、客户注册系统和信息服务系统等分系统的建设，满足了大客户服务的迫切需要。目前，中国铁路商务网已成为大客户企业与铁路部门之间安全便捷的信息交流平台，所有的大客户企业都可以通过铁道部建成的中国铁路商务网，向铁路运输管理部门提报月计划和日请车，查询月计划的审批手续和每日的承认车信息，查询预付费信息和每日运输结算信息，上传电子运单，查询下载铁路货物运输管理规程和运价规则等规章文电。

在建设方式上，铁路货运客户关系管理系统是以铁路现有的多个运输管理系统为基础，进行以客户为核心的功能扩充、升级改造和应用整合，最终实现对大客户的统一管理、有效分析、预测和智能决策。所以，铁路部门内部也通过客户关系管理系统的建设，对基层站段、铁路局和铁道部各层次的相关信息进行了有效整合，初步实现了货运计划、请求车和运货五计划等各信息系统之间的信息共享。在车站层面，整合了整车计划岗位，实现了货运计划系统FMOS和货票系统WINHP的信息共享，为车务段加强对其管辖车站的业务指导和管理提供了技术手段；在铁路局层面，建立了铁路局货运营销统计分析平台，为铁道部运输部门实现货运营销决策分析提供了坚实可靠的数据基础。

出于实施大客户战略对信息系统提出的更加灵活和个性化需求的考虑，铁路货运客户关系管理系统在开发建设过程中，还从基础编码、用户权限分配、引入工作流管理技术等方面充分实现了满足大客户灵活性和个性化要求的目标。

4.实施客户关系管理对铁路企业转变管理理念的重要意义

营销大师科特勒认为：“在这个新的变化的世纪里，企业唯一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及公司员工的良好关系。”

实施大客户战略、建立客户关系管理系统，是铁路企业一项具有深远前瞻性的战略，表明铁路企业希望把客户关系由纯粹的交易性质转变为兼具协作性质，并以此建立自身的持续竞争优势。客户关系管理又是基于铁路发展战略的全新管理模式，新管理模式必然会带来企业组织和作业流程的变革与再造。大客户战略还要求为大客户提供一体化解决方案，要求全路上下各部门之间实现无缝对接、无障碍信息共享和沟通，需要全路一体化运作，需要在全路获取各种资源的支持。所以，一旦开始建立客户关系管理系统、开始实施大客户战略，铁路企业的组织结构、业务流程、甚至企业文化等都将受到深远影响，企业管理理念从以运输生产为中心向以客户为中心的根本转变就成为不可逆转的历史潮流。

5.铁路企业管理理念的根本转变任重而道远

虽然以客户为中心企业管理理念在铁路客户关系管理模式建立的过程中得到了引入和加强，但是，我国铁路长期以来的卖方市场地位决定了这一转变的艰巨性。所以，虽然货运大客户战略的实施和货运客户关系管理系统的建设颠覆了我国铁路企业根深蒂固的传统管理理念，但以客户为中心管理理念的深入人心对我国铁路而言绝不可能是一朝一夕之事，需要长期艰苦的努力、普遍的宣传和持续的灌输。大客户战略能否成功实施，提升大客户货运服务质量的战略目标能否真正实现、客户关系管理系统能否真正满足客户的广泛需求、铁路客户关系管理水平能否进一步提高，很大程度上取决于铁路上下能否真正意识到铁路改革面临的紧迫性、能否真正达成客户就是企业战略资源的共识、能否真正将以客户为中心的管理理念落实到客户关系管理工作的具体能力上和实际行动中。◆

参考文献：

[1]周洁如. 客户关系管理与价值创造[M]. 上海交通大学出版社. 2006.

[2]林淼. 铁路货运大客户战略研究[D]. 清华大学工商管理硕士学位论文. 2008.