企业商号与商标一体化策略研究

牛玉科

摘 要：鉴于我国商号和商标法律制度不够完善，企业实行商号与商标一体化战略有利于其商号与商标的保护。企业实行商号与商标一体化策略不仅必要，而且因为商号与商标在特征、功能、构成要素上有类同、重合等之处，所以也可行。企业实行商号与商标一体化战略的具体方案有二：一是把商号注册为商标；二是把商标登记注册为商号。

关键词：企业；商标；商号；策略

中图分类号：F271 文献标识码： Ａ 文章编号：１００３－３８９０（２００9）04－００46-04

商号是指生产经营厂商的字号，是企业名称的组成部分，它与商标都是受法律保护的一种产权，同属知识产权的范畴。厂商可用商号向商标管理部门申请核准注册商标。如我国的“张小泉”、“全聚德”、“盛锡福”等文字商标都来自于商号。同样，企业将自己的商标经工商行政管理部门核准登记亦可成为自己的商号，如我国的“健力宝”、“万宝”等商号均来自于企业知名度较高的商标。国外的“可口可乐”、“丰田”、“松下”、“波音”等也是商号与商标统一的典型范例。可见，实行商号与商标一体化，对商号权与商标权统一保护是企业参与市场竞争、有效保护自己的名称权和商标权的一项重要策略。

一、实行商号与商标一体化的必要性

商号是商事主体为表明自己不同于他人的特征而在商事交易中为法律行为时所使用的专有名称。我国《企业名称登记管理规定》第7条规定：“企业名称应当由以下部分依次组成：字号（或者商号）、行业或者经营特点、组织形式。”企业名称应当冠以企业所在地行政区划的名称。可见，商号是企业名称中的一个重要组成部分，其功能在于区别不同的商事主体。商号是商誉的重要载体，其识别价值不仅在于能促使商事主体不断提高商品或服务的质量，改善经营作风，增加商号中的商誉含量，而且在于方便公众的消费选择，维护广大消费者的合法权益。因此，商号权应该得到有效的法律保护。

在实践中，商号侵权纠纷不断发生，商事主体的商号权不能得到有效的法律保护，其根本原因在于我国商号法律制度不够完善。我国的商号法律制度由《民法通则》、《企业名称登记管理规定》、《企业法人登记管理条例》、《反不正当竞争法》等法律法规中有关企业名称的一系列法律规范构成。这些法律法规多数是在市场经济体制确立之前制定的，其中很多内容已不能适应当前经济发展的需要，其缺陷主要表现在两个方面：一方面，我国对企业名称实行分级管理制，企业对其核准登记的名称只在登记机关辖区内享有专用权。这使得不同商事主体的商号权不能得到平等的法律保护，其中有的是在全国范围内享有专用权，有的是在省级行政区范围内享有专用权，还有的是在市级或县级行政区范围内享有专用权。这种企业名称权的保护范围完全由批准设立该企业的行政机关的级别决定的制度不利于企业间的平等竞争。另一方面，对企业名称的相同或相似在我国法律法规中是明令禁止的，而对企业名称中商号的相同或相似却无禁止规定，这就使商号权作为一项知识产权无法得到有效的法律保护，为某些企业利用商号进行不正当竞争提供了可乘之机。正是由于我国商号法律制度不够完善，所以我国很多企业的商号知识产权意识淡薄，至今还有相当一部分企业没有自己的商号，而一些老字号又因自己的商号权屡受侵犯而一筹莫展。

与商号法律制度相比较，我国的商标法律制度比较健全，尤其是修改后的商标法及其实施条例，基本上符合我国的实际情况并行之有效，在制止商标侵权行为方面起着重要作用。但由于各方面的原因，我国商标法律制度仍有其不尽完美之处，主要表现在如下两个方面：一是发生商标侵权纠纷时，我国的法律法规更多地强调被侵权人的举证责任，而对侵权方举证责任的要求过低，导致实践中商标侵权纠纷日增、而投诉反而下降的异常现象。二是对商标侵权行为的处罚偏轻，不能充分发挥商标法律制度应有的惩戒作用。

鉴于我国的商号法律制度和商标法律制度不够完善，企业实行商号与商标一体化，对商号权与商标权统一保护就显得特别必要。一方面，商号与商标一体化，企业将自己的商号注册为商标，可以利用我国相对完善的商标法律制度去弥补商号法律制度的缺陷，保护商标权的同时又在保护商号权。另一方面，企业实行商号与商标一体化，把自己的名牌商标登记注册为商号，会使商标受到双重法律保护，更好地发挥商标、商号在市场竞争中的作用。再一方面，商号与商标一体化可以进一步提高商标和商号的宣传效果，增加其中的商誉含量，增强企业在市场上的竞争力，取得更好的经济效益。可见，商号与商标一体化策略是目前企业充分运用我国现有的法律制度保护其商号权和商标权的良好选择。

二、商号与商标一体化的可行性

在目前我国的商号法律制度、商标法律制度不够完善的情况下，企业实行商号与商标一体化策略不仅是必要的，而且也是行得通的。其可行性表现在如下几个方面：

（一）商号与商标在特征上有许多相同之处

商号与商标都是一种标志，其特征可以从两个方面来考察。一方面，商号与商标具有与其他社会标志共同的一般特征，主要表现在识别性、简洁性、宣传性、认同性等方面。另一方面，商号与商标也具有不同于其他社会标志的特殊性，并且这些特性在商号与商标上的表现类同，即使用者的独立性、标记内容的合法性和使用目的的经济性。所谓使用者的独立性是指商号、商标只有为特定的一个生产经营者独占使用才能实现它们的区别功能。商号依附于特定的商事主体，要求由一个商品生产者或经营者独占使用，并且是这个商品生产者或经营者在商事交易中独占使用，惟其如此，商号才能用以区别不同的商事主体。商标是用以区别不同生产经营者所提供的同类商品或服务的，也要求使用主体是特定的。各国商标法对注册商标一般都规定，所有人对其注册商标具有排他性使用权。所谓标记内容的合法性，指商号所使用的文字和商标所使用的文字、图形或其组合等要素都不得违反国家法律法规和社会公共利益。在我国的商标法律制度中，专门有商标禁用条款的规定。事实上，商号也具有使用文字合法的特征。所谓使用目的的经济性，指商号和商标都是企业商誉的载体，它们的使用会给使用者带来丰厚的利润。

（二）商号与商标在功能上也有很多雷同

商号与商标在功能上的雷同体现在四个方面：（1）主体区别功能。商号用以区别不同的商事主体，商标用以区别不同商事主体所提供的同类商品或者服务，在这点上二者的区别功能不完全相同，但都具有区别不同商事主体的功能。（2）质量表示功能。商号与商标在长期使用过程中都会产生一定的信誉，进而令广大消费者不由自主地把质量与商号、商标紧紧联系在一起。尤其当今市场上各种商品琳琅满目，同一种商品有众多厂家生产或经销，并且各以精美的包装、缤纷的装潢乔装打扮，消费者往往不能单靠直觉识别其质量好坏，于是认厂购货、认牌子购货成为一种趋势。此时，商号与商标起着关键的作用。（3）商品促销功能。由于商号、商标代表着不同生产经营者提供的不同质量的商品或服务，因此，商号与商标的使用有利于生产经营者的自我推销和竞争，有利于公众进行消费选择，这样就促进了市场上的商品购销和服务项目的提供等活动。（4）广告宣传功能。商号与商标的质量表示功能决定了用商号、商标进行广告宣传可以令生产经营者的商品或服务项目深入人心。用户及消费者彼此间对厂家、品牌的介绍推荐就使商号和商标本身的广告宣传功能发挥出来。

（三）商号与商标在构成要素上有重合