从汇源和三鹿事件看民族品牌何去何从

何　煜

【摘 要】本文从企业产品质量和营销孰轻孰重，以及跨国并购利弊分析两方面，以国际贸易传统理论保护幼稚工业理论为依据，探讨了民族企业发展中面临的长短期经济效益问题及资本与品牌的平衡等现实问题。

【关键词】民族品牌产品质量跨国并购资本

2008年民族品牌企业发生了两件惊天动地的事情。一是可口可乐公司与汇源果汁在港联合公告，可口可乐拟以每股现金作价12.2港元，总计约179.2亿港元（约合24亿美元）收购汇源果汁所有已公开发行股份。二是三鹿由于婴幼儿奶粉三聚氰氨事件致使全国各地出现婴幼儿中毒被媒体曝光，引爆整个奶制品行业的连锁反应，为此三鹿集团不得已申请破产，主要当事人被追究刑事责任。无论是汇源的卖身还是三鹿的猝死，都关系到整个中国民族品牌的信用危机及民族品牌生存的问题。对此，我们不禁要思索，民族品牌究竟何去何从？

一、对企业而言是产品质量和营销孰轻孰重

牛奶企业走入冬天绝非偶然。反观国外的电视广告，大多数是汽车，房贷，保险的广告，很少有快速消费品的广告，一方面是政府对快速消费品广告审核非常严格，企业广告稍有不慎，就会被消费者起诉甚至告上法庭。另一方面快速消费品在发达国家人们日常消费中所占比重微乎其微，也就是恩格尔系数小，而且多数产品如百年企业宝洁、雀巢，全球果汁第一品牌美汁源，纯果乐等产品质量、品牌销量都相当稳定，可靠的产品质量是企业最好的广告，企业最需要做的是保持产品质量稳定的持续性来维持品牌形象和销量。

当今奶制品，果汁企业之所以采用收购农牧民原料来经营，主要有两方面的原因：一方面原是农牧业经营风险大，不容易管理，受自然条件，市场变化等诸多不确定因素的影响，同时国家对农牧业始终没有实质性的风险规避政策导致企业把风险转嫁给奶农，果农，而不愿企业自己从源头上把关。另一方面，企业由于流动资金有限，大多数企业不愿意投资农牧业，采用收购加工包装上市流通，资金流转更快，效益更高。因此，急功近利，短期效益至上是企业规避经营风险的制胜法宝。试问，我国民族品牌有多少个是致力于打造百年品牌呢？尽管目前汇源在国内纯果汁领域已坐上了无人能敌的霸主地位，但果汁饮料市场经过多年的演变，如今已成为一个资金密集型的产业，而且近两年原材料和经营成本的上涨，仍然给企业带来了压力。而对于朱新礼个人而言，能在巅峰时刻隐退，转而集中精力发展果园产业，未必不是一种好的选择，对那些没有自己奶源，果汁原料基地的企业应该有所启示。

从这一点上来看，汇源被收购未必是坏事，至少是身价倍增，破产了才是真正严重的问题。可口可乐并购汇源正是希望减少前期投入，以最低成本进入一个新领域。事实上，碳酸市场这几年的增长速度呈现放缓趋势，“两乐”都加快了对非碳酸领域的进入。如果此次可口可乐并购汇源成功，无疑为其在非碳酸领域赢得了最大的筹码。

二、跨国并购对国家和企业是弊大于利还是利大于弊

1.保护幼稚工业理论的现实意义

李斯特的保护幼稚工业论认为各个国家在不同的历史时期应该采取不同的对外贸易政策。在工业化的初中期阶段，实施贸易保护可以迅速发展本国的民族工业，但在民族工业具有一定的国际竞争力时，必须果断地放弃保护。这实际上是对自由贸易理论实施条件的补充。我国有许多工业正处于新兴或起步阶段，对这些工业实施适当的保护是必须也是必要的。我国从1951年开始对汽车产业实行保护政策，并在加入WTO之后逐步放宽经营方式，取得了相当不错的成绩。而其它幼稚产业就不这么乐观了，原来欧莱雅以数亿评估价购得的小护士渠道在收购后价值几乎减损一半，与此同时，小护士这一品牌也被“雪藏”。2006年，法国SEB公司对国内炊具行业龙头企业苏泊尔发起收购的交易，经过几个阶段后并对其进行控股，此类案件举不胜举。从保护汽车产业的成效可以看到，对幼稚产业的保护，使其壮大，也为我国的经济发展服务，而汇源、三鹿也是属于饮料、奶制品的幼稚产业。是否需要国家出台相关政策予以保护，还是任由企业发展，被外资并购甚至挤压雪藏，是中国经济政策调整面临的课题。

2.资本与品牌孰轻孰重

作为CCTV2年度经济人物的朱新礼认为，出售汇源是一种多方共赢的商业行为，对国家、企业、员工、消费者等都有好处，并非汇源面临经营困难和发展瓶颈，而是按市场规律运作的一种商业行为。汇源方面期待通过可口可乐在国际上强势的运作经验，将汇源品牌从中国第一果汁品牌提升为国际知名品牌。在当今人民币升值，美元贬值的大趋势下，可口可乐审时度势，加大对华投资，无疑是明智之举。最近，有媒体采访摩托罗拉，其中国代表处负责人也表示，在应对全球金融危机，美元持续贬值的压力下，加大对华投资，尤其是企业并购，启动在华研发基地是最好时机。

通过汇源的发展历程，我们看到的是令人不尽满意的市场环境和完善的投资融资体系导致企业为了筹措资金而四处奔忙，为了开拓市场而南征北战。其实，中国品牌之所以长不大，在于缺乏支撑强大品牌成长的土壤。于是，当品牌触碰到发展的瓶颈如资金问题市场问题时，卖给跨国公司或注入外资便成了一个必然的选择。资本运营遭遇瓶颈，变卖品牌成为最便捷的筹资渠道。反观三鹿集团，在企业申请破产时迫不得已变卖品牌和企业，不仅失去了品牌，资产也已经大大缩水了。

众所周知，汇源是在境外Cayman Islands（开曼群岛）注册并在港上市，品牌虽在中国发源，但早就受外资控制，可口可乐并购只是换了一个外资。在市场全球化的今天，“民族品牌”的概念应逐步淡化。从“乐凯”胶卷、“小护士”到近年的“大宝”、“苏泊尔”，有关民族品牌被并购，一直是近年来我国经济领域吸引眼球的热点事件。专家认为，商业竞争或经济合作是很正常的事情，开放的中国应该有一个开放的心态。而可口可乐方面则表示，收购后将会继续保留汇源品牌。看来，资本的力量大于品牌的力量。

值得注意的是，在三聚氰胺事件发生后，三鹿资产开始大量缩水，几十亿元的无形资产荡然无存，销售渠道和人才团队以及奶源都受到重创。据公开资料，2007年底，三鹿总资产16.19亿元，总负债3.95亿元，净资产12.24亿元。如果并购，其固定资产还得考虑折旧。

两件事引发对民族品牌的生存与发展的探讨远远这些。联想到前一阶段收购：欧莱雅收购小护士，高盛养猪、达能集团并购娃哈哈等一系列事件，在外资疯狂并购中国民族品牌的背后，人们不禁要问上一句，我们的民族企业究竟有没有做好充分的准备？如今，饮料业、日化业等行业外资占有比例已经相当巨大，蒙牛、伊利、光明等知名乳制品企业的危机，恰好给了外资企业攻入最后堡垒的契机。

据最新消息，商务部是否批复或有变数，汇源果汁中国驰名商标，获批的难度比一般项目要大。并且两家公司自身规模和市场占有率较大，比反垄断标准超过好几倍，面临反垄断审查问题。这宗可口可乐在华最大收购案的结局似乎越来越难猜。

参考文献：

[1]叶德万，李忱，刘可夫.国际贸易理论与实务.华南理工大学出版社，2006，3.

[2]邱尊社.公司并购论.中国书籍出版社，2007，7.

[3]刘俊.可口可乐购汇源有效期剩一个月，商务部：存3困难.新华网，2008-2-18.

[4]李静.三鹿破产清算拍卖还债，估计三鹿总负债近20亿元.新京报，2008-12-25.

（作者单位：武汉科技大学中南分校商学院）