报纸如何应对网络冲击

李海青

传统报纸变身新媒体的急先锋——英国每日电讯报新年又出新招：聘请网络媒体大腕格雷戈·韩德菲尔得加盟，出掌该报重中之重的数字化发展部。14年前，他在第一次网络高潮来临之际，就毅然“下海”，与时年仅12岁的儿子一起创办了著名的足球网站Soccernet，这家网站最终成为一个传奇，并在1999年第二次网络热潮的时候以4000万美元的高价卖给了迪士尼/ESPN公司。在网络媒体游刃有余的格雷戈为何此时选择重归报业？他说：2009年的在线媒体就像1995年、1999年的网络高潮一样，让他无比兴奋。

2009年的中国网络媒体似乎更加兴奋。中国记协网报道称，3月举行的全国“两会”上，网络媒体的作用日益凸显，“两会”正成为网络媒体的盛宴。手机媒体同样借势全国“两会”扩展领地，新华社与中国移动联合推出了“两会手机报”，依靠“方便、快捷”吸引读者。有调查称，手机报的普及率已经达到了39．6%。2009年还是中国的3G元年，中国电信和中国移动均首次在“两会”上推出了3G服务，下载速度比普通的无线上网快了20多倍。据称，随着3G服务的不断成熟，上网将更具吸引力，网络媒体将迎来新的发展机遇。

互联网媒体的地位越来越突出，传统报纸怎么办？经历了2005年受新媒体冲击等影响报业严重滑坡的报人们，不得不再次面对这个令人痛苦的问题。好消息是，见证了网络媒体的两次发展高潮，并亲身体会了网络媒体对传统媒体的第一波严重冲击，传统报纸对网媒已经有所认识，并逐步克服了“报纸快速死亡论”、摸出了应对网媒冲击的基本途径。

网媒不是纸老虎

近十几年来，全球报纸的发行量一路走低，而与之相伴的，是网络媒体的迅猛发展，网民队伍的急剧扩大。在传统报业的重镇英国，全国报纸的广告额已经低于网络广告。

说网媒不是纸老虎，基于网络的几个基本特性：

1．网络反应确实快。这就是通常所说的，网络的实时性。事件发生的第一时间，网络就可以进行反应，这对传统报纸来说是不可想象的，即便是西方发达国家，报纸一天数版，也无法与之匹敌。

2．网络吃得确实多。即网络的海量性。网络媒体没有传统报纸的版面限制，理论上说，有多少新闻就能链接多少页面，无须考虑网络容量。这种海纳百川的能力，是号称来到厚报时代的传统报纸所无法抗衡的。

3．网络搜索很方便，因为它拥有搜索引擎。使用谷歌和百度，是中国网民的最基本能力储备。只要找到合适的关键词，不到半秒钟，所有想要的资料全都会呈现在面前——当然，不能保证全都是你想要的，也不能保证全都是正确无误的。

但网媒也不能说已经成了“媒体之王”的真老虎，这也是因为网络目前存在几个问题：

1．网络信息不权威。网上新闻来源，现在还不能得到官方认可；网络信息，几乎是所有资料来源中权威性最差的。

2．网络阅读不随意。一方面，即便在家里、在办公室，上网看新闻也得正襟危坐在电脑前，而不能像读报那样随处一歪，怎么舒服怎么来；另一方面，虽然笔记本电脑已经非常成熟，但限于无线网络的上网费用、电池容量等问题，在路上进行网络阅读还缺乏足够的吸引力。至于手机上网阅读新闻，限于手机屏幕和内存的狭小容量，接收中国移动通信“手机早晚报”这样的简报尚可，但深入阅读、想要“解渴”，还不现实。虽3G手机面世，手机报的发展还需时日。

3．网络阅读不环保。长时间上网带来的疾病问题，已经成了不容忽视的问题，眼睛、手腕、颈椎，都是受害者。而电脑辐射所带来的全身性伤害，更是让很多人避之唯恐不及。这许多问题加起来，让网络阅读再也无法成为赏心悦目的乐事。

4．网络信息太庞杂。海量信息固然好，但在信息爆炸的今天，海量而缺乏梳理，又是网络的致命弱点。即便是经过搜索引擎的精确限定，一个关键词的搜索结果也至少有几页之多，其中真正有用的却为数可怜。再加上有时网络链接不稳定，搜索也会成为网民心中的痛。从这个角度看，传统报纸的有限版面正是经过专业编辑精心梳理编排的结果，满足了普通读者的阅读需要。

5．网络一眼看不全。这是相对于报纸版面一眼望到头而言的。一个报纸版面，打开后标题图片琳琅满目，自有一种视觉享受，也给读者提供了阅读选择，从头到尾读固然没问题，从后往前读也随您意，甚至从中间开读，也是常事。但网络文章通常只能从上到下、一字长蛇阅读，一个页面上往往只有一篇文章，阅读的单调不言而喻。这一点，对强调阅读快感的现代读者来说，是个致命的打击。

打虎出过什么招

传统报纸跟网络媒体这个“老虎”的斗争由来已久，1995年、1999年的网络发展高潮，更是让报业从人才到广告客户都遭受了惨重流失，全球报纸发行量从而节节败退。来自华尔街日报的最新消息称，全球报业集团翘楚新闻集团2008年第二财季出现净亏损64.2亿美元，该集团旗下除有线网络业务利润增长27%外，其他业务部门利润普遍走低。董事长兼首席执行官默多克在一份声明中表示，下行态势更为严重，且持续时间可能比此前设想的要更长，公司正对所有业务实施严格的成本削减措施，并在适当的岗位减少人力。默多克称：“这是自新闻集团50年前创立以来最严重的一次经济危机。”

裁员、削减办报成本，这是西方报纸应对网络冲击的基本经营策略，因为他们是资本办报，利润第一；即便像英国卫报这样信托基金拥有的报纸，对社会效益比较看重，但面对利润下滑，严格控制成本也势在必行。而中国不少处境惨淡的报纸，也面临着难以为继的困境，只好也减少用人，节约资金。在经营上，为了与网络争夺读者，报纸还采取了价格战、促销战等积极竞争措施。

传统报纸控制成本的另一大利器就是瘦身。2003年9月30日，英国独立报推出小报版；2004年11月1日，216年老牌大报泰晤士报变为小开张报纸；2007年8月6日，美国纽约时报采用比以前窄3．8厘米的纸张印刷，加入已成美国新闻行业标准的“窄版”报纸行列。这一举动将为该报发行商每年节省大约1000万美元成本。小报化除了控制成本，另一个重要目的也是为了方便“在路上”的读者携带和阅读。

在报纸经营上下功夫的同时，报纸办网成为普遍选择。英国每日电讯报在1994年成立了全英首家网站，并于2006年彻底改革编辑部，取消版面编辑，改设“产品记者”；取消截稿时间，增加为一天多次的“触点”；从纸媒出版业务全面扩展到网络音像节目、博客等数字互动业务。这样，每日电讯报成为同时面向报纸和网络的24小时出版中心。卫报向网络进军的步伐更大，于2006年宣布了“网络优先”政策。该报宣称“建成了全世界最成功的报纸网站”，并将自己从服务英国读者的“全国报纸”扩成面向全球读者的“世界新媒”。

在报纸内容上，除了扩版、增加信息量等，出现了几个趋势：

一个是杂志化。以英国独立报为代表的报纸，弱化消息报道，突出深度报道，每期封面都推出一个专题，形成典型的杂志风格。

另一个是报网互动。多数英国报纸在版面上都强调报纸与本报网站的互动，一方面在报纸上刊登网站要闻导读，另一方面在报纸重要报道末尾添加网站相关报道链接，引导读者进行深度阅读，延伸报纸容量，提供阅读服务。而报纸网站提供电子报、电子邮件、手机短信、RSS(网站内容同步阅读)以及资料报纸等多种灵活的订报方式，也吸引了大量网民读纸质报纸，特别是吸引了部分年轻网民成为新的报纸读者。

还有就是突出评论。一般英国大报，都是两三个以上的评论版，这还不包括在各个新闻板块如经济、文化、体育等里面配合消息刊发的评论文章。报纸评论还强调与读者互动，包括纸媒读者和网络用户。评论是独家文章，因而评论版就成了建立稳定读者群、吸引忠实读者的重要阵地。

传统报纸的多年努力没有白费。2006年上半年，在现代报纸的主要策源地英国，每日电讯报、泰晤士报、独立报和卫报四家严肃报纸的总体发行量止跌企稳，略高于2003年同期的发行量。这一数据对传统报纸具有重大历史意义，因为在2003年，英国是欧共体报纸销量下跌最快的国家，而在2004年，英国在世界报纸销量跌幅榜上排名第二。卫报在其年度报告中评述这一数据时说：报纸发行量长期下滑势头被遏制，标明英国仍然拥有一个准备为创新、高品质的报纸付费的读者市场。传统报纸可圈可点的市场表现，让2006年关于报纸“死亡”的黯淡论调一扫而空，而代之以“转型”。

就在2009年2月4日，十几年来发行量一直不振的纽约时报也传来乐观消息。该报总编比·凯勒表示，纽约时报已经通过电子阅读器Kindle下载其电子版实现了创收，而该报网络版也可能会考虑收费。凯勒说，纽约时报的经验是，用户并非不愿意为内容支付费用。

报纸要做赛跑龟

互联网媒体已经成为主要信息源，成了真正的“消息总汇”，但这绝不意味着传统报纸已经失去了市场。“萝卜快了不洗泥”同样适用于网媒，麦当劳、肯德基等快餐大亨压不垮北京老字号和法式大餐，这已经被事实证明。“龟兔赛跑”中的兔子固然不是输在速度，但那只乌龟却实实在在地赢在了踏实上。除了在办报方针、经营方略和报道内容等各方面进行变革外，在编辑制作上，认认真真地学习乌龟精神，踏踏实实地经营版面，一步一个脚印地精工细作，为读者奉献风味悠长的信息大餐，是传统报纸在新媒体时代立足之本。

1．精工细活，权威报道。针对网媒的实时报道和快速反应，报纸在抢时效的同时，利用自己采访写作、编辑制作时限略宽的“优势”，准确把握事实，全面报道新闻，反观新闻背景，透视新闻前景，引述专家点评，在第一时间推出解渴的全面、深度报道，力求后发制“网”的效果。全面准确报道将强化报纸的权威地位，引导读者在从网媒获得信息后，向报纸求证细节和权威解读，形成“组合式阅读”。针对网媒的海量信息，报纸要强化导读，梳理有致，图表丰富，栏目突出，观点明确，版面美观，帮助读者从无序的海量信息中解脱出来，快速获取有效信息，享受阅读。

2．标题抢眼，图片引人。由于网媒的阅读界面(电脑屏幕、电子阅读器等)面积限制，网上新闻一般都是用较小的标题和图片，大大影响了标题和图片吸引读者和引导阅读的功能。同时，网媒每一页面通常都是一篇报道，而报纸版面较大，即便是四开小版面也远大于常规电脑屏幕的容量，一个版面上通常都是几条报道组合起来，报道轻重、主次层次分明，大小标题、图片配置清晰，与网页的“狭小平地”相比，报纸版面就像“层层梯田”，令读者赏心悦目。研究指出，报纸是 “视觉媒体”，而互联网属于“文字媒体”，就是说，报纸文章组合、图片搭配会产生强烈的视觉效果，而网页主要是个单调的文字载体。从这个意义上看，报纸应该强化编辑制作，突出标题和图片美化版面、引导阅读的功能。

3.不求最全，但求最深。能够集中体现报纸全面报道、视觉效果的新闻种类，就是报纸的深度报道版组，因而，深度版组在当今英国严肃报纸上的地位十分突出，该版组也为英国报纸稳定读者群、遏制发行下滑起到了重要作用。数据显示，1998至1999年英国卫报每期刊发两个深度版面，而到了2007年，该报每期刊发的深度版面达到了6个。如今，报纸无须背负“报道一切”的包袱，正好可以抓大放小，搜罗读者关心的所有重大选题，深入挖掘，充分利用最新消息、新闻背景、新闻前景、专家点评、本报评论、主打图片、新闻图表等多种新闻元素，制作美观大气的深度报道版面，为读者呈现精美的新闻大餐。

(作者单位：北京晚报)