文化传播，包装很重要

吴怀亭

文化的异域传播，最重要的就在于能让当地的受众产生兴趣和认同感。西方的时尚杂志落户中国还知道要了解中国本土的文化需求，增加中国模特的出镜率。而中国的文化要克服自身文化弱势的尴尬地位同时走出国门，又怎能不需要对它的潜在市场做一番调查研究，并根据自有的优势来创作。单纯地认为在中国受欢迎的电影电视和文化产品就自然会有国际市场，只能是妄自尊大。2001年华语电影《卧虎藏龙》在国际电影票房和奥斯卡上的双成功, 2008年电影《贫民窟的百万富翁》的叫好叫座，正是因为这两部电影迎合了市场的需要，从中让人看到了由弱势文化向西方发达国家逆向传播的可能性和可操作性。

中国文化要实现这种反向传播，需要研究现有的国际传播秩序，了解自身文化产业的优劣。发展文化产业的资本有多种。可以分为经济资本、社会资本、文化资本和符号资本。中国要发展自己的文化事业，在经济资本上是无法和欧美抗衡的。但中国作为一个文化古国，人口大国和新兴的经济中心，有充足的社会资本、文化资本和符号资本可以利用。

早期张艺谋电影在国际影展上的频频获奖和最近《贫民窟的百万富翁》的成功都被某些影评人认为是利用发展中国家的落后和伤口来娱乐西方观众。

此说法有它的道理，但对于西方受众来说，正是这种对不同社会和不同生存状态的好奇使他们愿意接受来自异地的文化产物。问题的关键在于，如何能够利用这种好奇来成功地实现自己的故事讲述。

《卧虎藏龙》的成功了是一个更好的例子。在其早期筹备中，影片的制片人找不到足够的资金投拍电影，后来是借助国际融资渠道才解决了危机。而该电影之所以能融资成功并最后实现票房的大丰收，很大程度在于影片的制作团队能最大化现有的文化资本，社会资本和符号资本。李安等一批电影人利用他们的社会资源（国际经验、技术和人脉），用香港武侠电影传统的文化资本换来了好莱坞的经济资本投入。李安同时还有多年国际卖片的经验，并深谙东西方电影文化的异同。他在电影中大量运用了现代西方观点和手法（如女性主义和个人对自由的追求）来诠释武侠电影，虽然令很多中国人反感，但却使西方观众能够对电影产生共鸣。这两个例子告诉我们，再精深的文化内涵都需要经过媒体的包装处理并被受众认可和接受，才可能产生文化影响力。

只有达到传播的最佳效果，才有可能把你自己想说的话传递出去，并且让人家能够在潜移默化中接受。文化传播的力量正在于此。▲

（作者是美国明尼苏达大学新闻传播学院学者。）