基于信息管理的营销管理

沈其东

“拍脑袋”式的营销决策

我国中小企业的平均寿命很短，很大程度上来自营销管理职能发挥不足。管理大师德鲁克曾经说过，任何企业都有两项职能，也仅有这两项基本职能：营销和创新。而营销结果如何，很多时候在营销决策时已经显示出来。

很多中小企业的营销决策都是机会主义，“模仿跟风”和“炒作概念”是专长，缺乏系统的市场研究和论证。企业在营销目标制定、新产品上市、区域市场开发、广告传播等方面往往是“拍脑袋”式的。中国企业的“拍脑袋”式决策，一方面由于国内企业数量比较多，规模比较小，普遍缺乏竞争力，短视行为和快速“致富”心理存在；另一方面由于企业缺少科学决策的体制和方法。例如国内企业开发一个新产品可能只需要2～3个月，而国外品牌开发一个新产品则需要3～4年，可见两者在营销决策上的差异。

“命令式”和“放鸭式”的销售管理

“命令式”销售管理是很多企业普遍采取的管理方式。对营销总监，老板不断下命令，到单个营销事件，老板亲自发号施令。对营销团队，营销总监将老板命令“技巧”处理后，放大地、严厉地传递给各级业务人员。营销团队很多时候“敢怒而不敢言”，很多真实的意见和想法不敢表露，只能被动地、消极地执行。在命令式管理下，营销团队没有了自己的思想，自己的主动性，而是听命令便宜行事，表面上营销结果是营销团队负责任，实际上变成了领导在负责任。“命令”一旦取代了“授权”、“指挥”和“沟通”，企业的营销管理体系就不合理了，一潭死水的营销氛围下，营销效率和效益会大大降低，而企业营销成本会大大增加。

“放鸭式”管理也是企业销售管理中普遍存在的现象。对于很多人员一旦回到市场，公司对他们的管理基本没招，仅通过报表和电话是无法了解市场真实情况的。身在外，心在外，行为自如，业务人员的工作状态如何，企业根本无法掌控。人员能力强、责任心强，客户好，则市场兴隆，成为“重点市场”；人员能力差，责任心不强，如果客户再有问题，则市场矛盾突出，成为“钉子市场”或“垃圾市场”。

无论“命令式”管理或者“放鸭式”管理都有一个共同的特点，就是上下级间缺乏有效的信息沟通，公司也缺少有效管理的手段和工具。

营销信息管理“一团糟“

目前企业在营销信息管理上有两种倾向：一是什么信息都想收集；二是认为信息不重要。现实情况要么就是经常填写各种报表，下发各种调查问卷，把营销团队“烦死”；要么就是没有什么报表，把业务人员“闲死”。很多企业都是在两者之间徘徊，知道销售团队不反馈信息是不行的，但又不知道该收集哪些信息，就是销售团队反馈上来的信息也不知道如何分析利用。业务人员填写的报表、报告，到了公司层面就束之高阁，没有反馈，久而久之，业务报表、报告的质量越来越低，弄虚作假现象特别突出。

总部不知道需要什么信息，区域不知道反馈什么信息，有了信息不知道如何分析利用，很多企业营销信息管理“一团糟”。营销信息和营销决策、销售管理成了两张皮。信息具有传递性、共享性、依附性、可处理性、价值性、价值的相对性、时效性和真伪性等特征，企业需要加强管理。

营销信息管理混乱实际上是由两方面的原因造成的，一是信息管理制度的缺乏或者不合理，二是企业营销管理体系的不健全，其中营销管理体系的不健全起到决定作用。无论是营销目标制定、新产品上市、品牌规划、市场监督、绩效考核等都离不开必要的市场信息。

建立基于信息管理的营销管理体系

一、企业营销管理体系构成

根据企业的营销职能分布，企业营销管理体系主要包括以下几个方面的内容：

1市场研究和预测体系：包括市场调研、消费者研究、市场预测管理等。

2营销决策体系：包括营销战略规划、品牌战略规划、营销目标管理、产品发展规划、渠道发展规划(含渠道、终端、客户规划)、市场布局规划等。

3营销运作体系：新品上市、区域拓展、客户开发、广告传播、促销推广、客户服务、物流配送、计划管理等。

4营销绩效督导体系：包括市场督导、绩效考核、工作管理等。

5营销保障体系：包括财务服务、行政服务、人力资源服务、培训管理等。

营销管理体系各个环节的运行都离不开信息管理。

二、基于信息的营销决策

企业营销决策离不开营销信息的支持，而不同的决策内容需要的信息点不一样，信息来源方式也有差别。企业营销决策一般可采用日常信息和专项调研信息结合，决策信息既具有广泛性、普遍性，也具有针对性。

很多企业制定年度销售目标基本上是“拍脑袋”式的，一般是在上年基础上加上增长量能达到老板期望的结果就可以了。整个目标的制定和分解基本上无信息支持，缺少“自下而上、自上而下”的反复过程，也缺乏充分论证。营销人员对强压指标很是苦恼，老板对营销团队的压低目标倾向也很有成见，营销目标最终在双方谈判下妥协产生。

其实，如果在制定目标时都缺乏依据，那么达成目标更是没谱，因为能在不了解市场竞争状况、消费需求状况、企业自身能力情况下制定目标，可见接下来的业务运作思路也不是很清晰。

目标制定需要以下信息支持：

1总部营销目标的制定。

年度营销收入目标=上年度实际完成值+行业自然增长值(自然增长率×上年度实际值)+采取营销措施后的增长值(通过新品上市增长值+通过区域扩张增长值+通过渠道开发增长值+通过客户开发增长值+通过促销推广增长值+通过管理强化增长值等)。

目标制定时，对每种增长途径进行如实的分析和预测，并力求各增长维度的不重复计算，做到目标的来源有理有据。

2区域目营销目标的制定。

区域市场目标的制定如果能分析到下游渠道成员的销售信息，然后结合本年度的营销计划，预测到各成员可能的销量，然后汇总成区域目标，相对就比较合理，也是最可能实现的。

区域目标的制定来源于业务团队对各区域、各渠道、各客户、各终端信息的全面、真实了解，在知己知彼基础上，目标制定会比较合理，实现目标的途径也会比较清晰。很多人不知道区域市场有多大销量，不知道该制定多少的销售目标，其实是对区域市场信息不甚了解。

3目标的确定。

在信息分析的基础上，总部制定的目标和区域制定的目标进行有机的结合，结合企业年度的策略和资源投入，反复论证，最终确定各级营销组织的年度目标。

三、基于信息的销售管理

企业对于营销过程和结果的管理，往往是条块式的，同样一件业务行为的管理职能分散在几个部门，部门间的管理体系没有对接，

没有形成闭环管理。很多企业的目标管理职能在经营规划部门、计划管理职能在计划信息部门、业务运作管理在营销部门、市场督导缺失或分布在营销部门、营销考核职能又设置在人力资源部门。组织结构是按照职能板块设计的，出于部门本位，部门间缺乏信息的有效互通和共享。

建立以信息管理为纽带的营销管理体系就是通过信息的流转，将营销管理各职能充分发挥出来，使公司各部门密切联系、相互支持。

例如，快消品营销过程中重要的行为之一——“提高产品铺市率”。产品铺市率高了，销量就会上升。但产品铺市是细活，是累活，企业能认识到，也有要求，但一般缺乏有效的监管和考核，导致此关键业务做不到位。如果建立了基于信息的营销管理体系，就会在目标制定时，强调这一关键指标，然后在日常工作中列入行动计划，具体的业务行为中将此事做到位，同时督导人员在督导中按照计划和实际执行情况进行督导，督导信息及时传递给考核人员，根据督导反馈的信息而不是业务人员自报的信息进行考核改进。

以上过程形成以信息为纽带的PDCA闭环管理：“目标(铺市率)——计划(铺市计划)——执行(铺市)——督导(铺市率)——考核(铺市率)——目标(铺市率改进)”。贯穿在整个业务过程中的是“铺市率”信息，只要掌控了“铺市率”信息，就掌控了“铺市”这一关键营销业务。各个部门也因信息互通而实现了管理上的协调一致和相互制约。

对营销管理中的很多内容都可以实施PDCA闭环管理，其中串在整个管理链条上的就是信息。收集、跟踪、控制了营销信息，就掌控了整个营销过程。

四、建立营销信息统一管理平台

信息管理在营销管理中作用重大，而且管理难度较大，所以企业建立营销信息统一管理的平台就非常重要了。建立营销信息统一管理的平台要做到：

1建立信息统一管理的组织：在公司层面或营销部门内部设立专门信息管理部门或岗位。有了组织保证，信息管理职能才能充分发挥。很多企业在部门职能或岗位说明书里也写有信息管理职能，但大都因与其他业务职能并存而被忽视。

2实现流程上的对接：企业各部门间要在业务流程上实现对接，信息传递和输入输出资料应衔接顺畅，并大力推进按流程办事。

3信息的收集、分析和处理：营销信息最好实行归口管理，所有的信息收集、分析应该统一起来，然后及时传递至相关部门处理。

4信息的发布和反馈：企业应建立固定的信息发布机制，将信息进行分类，按固定的周期进行发布，信息接收人按照权限接收。建立信息的紧急处理机制，重大信息及时发布。

五、营销管理和信息管理的技术化

现实中每一次管理效率的大幅度提升，一定是管理思想的进步或管理工具的运用。基于信息管理的营销管理体系，不仅需要思想上解放，也需要管理工具的应用。

随着技术的进步，营销管理和信息管理也可以在硬件上提升。通过信息管理的软件化来实现信息的及时传递和统计分析，同时也可以实现信息的有效监控。例如，终端POS机和互联网的运用，零售终端的很多信息都可以及时在总部传递汇总，总部的决策和管理科学性会更强，管理效率会更高。

对营销活动也可以实施信息化管理，如传统的传真订单形式，通过PDA无线订货系统就可以实现订单的及时输送；传统的人员定点、定线拜访，也可以通过手机GPS定位系统进行监控。技术的进步，是可以提升管理水平的。

在营销管理过程中，谁掌握了信息管理，谁的营销能力可能就会大幅度提升。在产品竞争过时、品牌竞争残酷的时代，狠抓基础管理，在营销管理上的创新也许是企业竞争优势之一。