基于愿景的营销纠偏

杨晓燕　梁燕冰

“生命的意义是什么?”这是人们常问和常被问的问题，也是哲学家们和畅销书作家们比较喜欢回答的问题，但似乎人们还是没有得到理想的答案。

著名心理学家阿尔弗雷德·阿德勒在其《你的生命对你意味着什么》一书中指出：“生命的意义就在于帮助他人。”把这句话用在企业的营销管理工作中也是适用的。作为企业要有愿景(vision)，要回答企业为何而存在、企业要往哪里去之类的战略问题。纵观众多优秀企业，特别是那些基业长青的企业，其公司愿景都可以归结为具有普世情怀的“为不断改善人类生活而奋斗”这一主题。而营销管理者也要有为企业实现愿景而奋斗的精神，其生命的意义还在于如何帮助消费者，使消费者生活得更好。

反观近年尤其是2008年中国企业界，各类严重的产品质量问题给中国企业家群体形象和中国企业整体品牌形象带来负面影响，甚至对中国的国家品牌形象产生不良影响，这些令人痛心疾首的事件提醒我们，企业愿景这盏指路明灯真正起作用的条件是创造伟大的产品或服务，然后，通过创新的设计和出色的营销支持，把伟大的产品或服务送到消费者手中。

伟大的产品或服务：成功品牌的核心

对于过去一年中国企业普遍出现的产品品质问题和企业家形象问题，人们试图从各种根源上找原因，一个被忽视的原因是对营销管理经典理论的误读。

菲利普·科特勒与其合作者在著名的《营销管理》(第12版)教材中，对如何打造成功的品牌有这样的论述：“一个成功品牌的核心是一个伟大的产品或服务，并有创新的设计和出色的营销支持。”他进一步指出：“成功的职业营销者的本领是建立、维持、提高及保护品牌的能力。”显然在这里，“伟大的产品或服务”是成功品牌的核心，失去这个核心，再好的设计，再有创意的营销支持都是在浪费营销资源，降低营销绩效。优秀的营销者首先需要回答的问题是：企业的产品或服务伟大吗?

遗憾的是，现实情况表明，中国不少企业忘却了这一成功品牌的核心，而是执著于产品设计，特别是执著于营销活动的创新，其结果是没有真正提升企业品牌的实力，短暂的营销辉煌之后破产倒闭似乎已成了许多本土品牌的魔咒。这些品牌的产品设计不无创新，营销支持不乏创意，唯一缺乏的就是伟大的产品。如果说那些品牌广告因涉嫌虚假宣传遭批评、被查处是不懂营销理论、过度营销的不道德行为，那些用低劣产品损害消费者利益的行为，则是对现代营销理论的亵渎。中山大学卢泰宏教授曾指出：中国营销的过于急躁和急功近利所导致的过分迷恋营销手段的短期商业行为，是一种营销心理不成熟的体现。

2007年，《今日美国》评出25年来最伟大的25个产品或者服务，排名前八位的包括手机、笔记本电脑、黑莓(电子邮件服务)、借记卡、来电显示、DVD、锂离子充电电池、和iPod。这些产品或服务真正满足了消费者的需求，并不断改变消费者的生活方式，使人们的生活更加舒适、便捷。伟大的产品或服务也给企业创造了滚滚财富，索尼副总裁高静雄先生曾经提出：“对于一个科技消费品来说，没有什么比打造一两款明星产品更能给企业带来利润的了。”索尼电视正是遵循打造明星产品的策略，最终获得强大的竞争力，赢得全球液晶电视市场份额的冠军宝座。

然而，在国内，如果想列举出因过度营销而伤害消费者感情和利益、对产品或服务品牌产生负面影响的案例并不难。例如，部分医院夸大事实的宣传，部分保健、减肥产品的过度炒作。部分旅游景区的过度“造势”促销；个别影视剧的宣传中的明星集体“忽悠”。部分电视购物节目的粗制滥造，等等。

营销的头号杀手：核心功能出错

究竟什么样的产品或服务才称得上伟大呢?这取决于企业的目标市场定位。

对于一个西方皇家贵族的公主来说，一个几千美元的手袋才算得上伟大的产品，而对于一个中国的普通百姓，购买这样的手袋实在是太奢侈了，也许一个普通的名牌手袋就足够伟大的了。

农村集贸市场上购买的一部“山寨手机”对于一个普通农民兄弟来说已足够伟大，而对于刚毕业的农村来的大学生，在城里超市中购买几百元一部的名牌手机也比“山寨手机”伟大得多。

对于中国大众来说，全球知名食品加工和包装供应商——利乐公司提供常温下保存牛奶的纸制包装就是伟大的产品。在20世纪80～90年代，中国消费者掀起购买冰箱热潮，因而也成就了一批本土家电企业，其消费推动力之一就是那些刚刚迈向中产阶层的消费者需要用冰箱贮存无法常温存放的牛奶。利乐常温包装使中国消费者实现了随时随地都可以喝上牛奶的梦想，中国的牛奶产业在巨大的消费拉动下也得以飞速发展。

对于深受艾滋病困扰的人们来说，瑞士罗氏制药公司生产的治疗艾滋病的药物更是伟大，其产品的核心利益就是为艾滋病患者减轻病情，让其恢复健康，该药物一推出市场就处在供不应求的状态。

因此，“伟大的产品或服务”是个相对的概念，更是个主观的概念，关键在于目标顾客的感受。

有研究表明，在营销失误的众多原因中，排在第一位的是“核心功能出错”。比如，杀毒软件不但杀不了病毒反而制造电脑故障；药品不但治不了病反而致病，化妆品不但不能美容反而毁容，食品不但没有营养反倒损害健康……营销管理者要时刻反躬自问：产品或服务的核心功能是否可能出错?错误可能会出现在哪里?是什么原因会造成核心功能出错?如果这些问题都能有明确的答案，企业就可能避免品牌形象扫地，品牌资产和企业家信誉一夜之间化为乌有的悲剧发生。

学界的研究成果已为企业提供了许多可以借鉴的在“服务失败”后的补救措施，而服务失败后补救的可能性、效果与服务失败的原因有关。那些因核心功能出错而导致的服务失败，往往很难再有补救的机会，对品牌形象的伤害也更大。我们可以设想以下两种情形：一是某一位顾客因饭店或餐厅提供的饭菜中含有有毒物质而致病，二是这位顾客因服务员服务态度不好而消费情绪欠佳。显然，前一种情形更有可能惹怒顾客，从而引发负面口碑。

创新的设计与出色的营销：成功品牌的助推器

在保证核心功能不出错的前提下，为了让目标消费者持续体验到产品或服务的伟大，营销管理者需要不断进行创新的设计和出色的营销支持。实际上，中国本土营销者不缺少创新设计和出色营销的能力，缺少的是基于伟大产品或服务的持续创新设计和营销支持。以最近流行的“山寨”产品为例，与一般产品相比，“山寨”产品的优势之一就是创新的产品设计。

菲利普·科特勒还明确指出：“所谓成功的营销，不是企业成功地销售了产品，而是消费者成功地使用了产品。”这句话道出了营销

的真谛：基于伟大的产品或服务的创新设计和营销支持，所要达到的最高境界就是让消费者成功地使用产品。这一过程就是营销创造价值的过程。

以美体小铺(The BodyShop)为例，它一直坚持在护肤品开发过程中采用纯天然的原料，以确保产品的安全性，并拒绝进行动物试验。尽管美体小铺的产品朴实无华，连商品标签都强调简单环保，没有奢华的外表，也没有大规模宣传，却是值得消费者信赖的，产生了强大的口碑效应。美体小铺这一品牌的成功，有伟大的产品作为核心，也离不开创新的设计和出色的营销支持。再以中国的星巴克咖啡店为例，它的伟大之处在于提供家庭和工作单位以外的“第三空间”，然而，在产品设计和营销支持方面没有突出“第三空间”这一核心利益，导致消费者认为星巴克咖啡店提供的“第三空间”并不优于家庭和工作场所以外的其他场所。如酒吧、网吧、KTV等，从而影响其品牌的扩张和发展。

可持续营销：回归营销的人性本质

营销产生之初，其目的和意义是实现交换，营销学也被认为是研究交换关系的科学，如今，研究品牌关系更是营销学领域的显学。在国内品牌危机频发之际，西方营销学理论和实践已开始出现可持续营销(Sustainable marketing)运动和主张，并且其影响也在日益扩大。在欧美等国，有不少热血人士鼓励消费者以较高的价格购买印有公平贸易标签的产品(Fair-tradelabeled products)，这类产品是经过国际公平贸易标签组织(WWW.fairtrade.net)认证的合乎道德、环保和健康原则的产品。优先购买或主动购买带有公平贸易标签产品的消费者不仅是绿色消费者，更是关注生产、使用和处置产品或服务过程的人性方面的有道德的消费者。这类消费者的需求层次比较高，追求的是归属感、社会认同和自我实现，他们把保护环境视为分内之事。

在经济全球化进程中，中国本土企业也将面临可持续营销问题，重温营销经典理论仍然有助于建立优势品牌。还是科特勒教授那句话：“一个成功品牌的核心是一个伟大的产品或服务，并有创新的设计和出色的营销支持。”在可持续营销环境下，伟大的产品应该包括两个方面的属性：一是消费者可观察到的属性(Observational traits)，也是前面提到的提供核心功能的物理属性，如食品外观、色泽、成分、口味等；另一个是印象属性(Reffecttraits)，指产品对道德、环境、健康的影响方面的属性。普通消费者会倾向于通过观察属性推断产品是否伟大，而有道德的消费者往往还会从产品的印象属性中推断产品的伟大与否。在可持续营销中，对产品观察属性的设计和营销创新需要考虑目标消费者对印象属性的知识和理解。在消费者日益成熟的市场环境中，产品的印象属性应该成为创新设计和创新营销的方向和依据。许多跨国公司对产品或服务的印象属性管理比较有效，可以称得上是可持续营销的典范。

例如，从2007年1月起，英国麦当劳餐厅的所有咖啡豆原料都从经过热带雨林联盟认证的农场获取，这个联盟是为农民提供可持续发展生计的非营利性组织。利乐公司在包装产品完成保护功能后，还考虑如何把这些包装的废弃物重新利用。2007年9月，利乐首次发布了《利乐中国环保报告》，报告详细介绍了利乐在中国长期以来围绕产业链上下游所做的各项环保工作，体现着利乐公司“产业链的和谐发展观”。

综上所述，在恶劣的市场环境中求生存，营销管理者要认真思考和谋划公司的愿景，但是，不论公司选择什么样的表述方式，为人类更美好的生活服务是众多公司特别是跨国公司的愿景和基本轮廓。同时，营销管理者需要重温经典的营销理论，其中，科特勒对成功品牌的论述非常值得回味。成功品牌的核心是伟大的产品或服务，营销管理者必须保证核心功能不出错，然后，顺应目标消费者追求环境和谐、生活健康和道德的需求变化趋势，从可持续营销的视角，重视营销活动中的公平交易，并且借助国际公认的认证标签体系，在产品设计和营销支持方面，努力使有道德的消费者愿意支付高价优先选择公平交易产品。