愿景是提升顾客价值的隐形力量

陈　伟

“国家真正的力量并非来自我们武器的威力或财富的规模，而是来自我们理想的持久力量：民主、自由、机会和不屈的希望。”

奥巴马在大选获胜的演讲中，这样谈及国家理想。而他个人，也是用了47年，凭借着对理想的执著追求和坚持不懈的奋斗，成功实现“美国梦”，从出身美国草根阶层的少数族裔，到最终登上总统的宝座。

与国家、个人理想能够激发潜能一样，企业也需要一个共同的愿景来引导，来感召志同道合者投身共同的事业，当然也包括与顾客分享这一振奋人心的设想。

我理解的愿景

管理学大师彼得·圣吉博士曾在《第五项修炼》一书中强调企业建立共同愿景，实现自我超越的重要性。在我理解，愿景就是所共同向往的前景，它代表着企业的发展方向，是企业希望实现的最终目标。

愿景表达了人们对企业未来的梦想、憧憬和渴望。亨利·福特在100年前就提到他的愿景是“使每一个人都拥有一辆汽车”，微软公司曾经的愿景陈述中只有一句话：“让每张桌面上和每个家庭都有一台电脑。”我们注意到，这些愿景描述本身就具有极强的感染力，它为企业指明了存在的原因和意义，通过描绘出共同的发展蓝图使企业更具远见，而不是仅仅关注眼前的利润和财务报表。愿景以信念为基础，因而能凝聚人心，具有感召力，因此，我们把愿景视作企业一项重要的战略资源。

为了更充分理解企业愿景的概念，我们需要关注三个重点：

其一，对于任何一个企业来说，共同永远是愿景存在的基础。一个建立在全体成员高度共识基础上的愿景，才能真正为大家信仰和拥护，也是企业凝聚力量、齐心协力的动力源泉。很多国际企业招聘新员工时，不仅看能力和素质，同时强调对企业愿景的认同度，以及个人发展愿景与企业愿景之间的匹配性。

其二，愿景一定是企业对于所处行业本质的客观认识和自身价值深刻理解的基础上形成的。这保证了企业愿景具有前瞻性的计划或开创性的目标，能作为企业发展的指导方针。

其三，愿景是企业凌驾于利润之上的最终目标，它帮助企业很好地平衡商业利益、信念和责任之间的关系。明确的企业愿景，能够帮助企业在征战商海的过程中不迷失方向，在商业利益前不至于失去自我。事实不止一次地证明，没有愿景或者愿景不清晰的企业，容易遭遇信任危机。

愿景是品牌的基石

现代营销早已不再是简单的商品交换关系，而是一种注重价值传递的关系营销。在这种新型的营销关系中，我们关注的不再是单次销售，而是一个致力于长期的客户关系经营，建立起企业、产品和客户三者间紧密的情感纽带。而维系这一纽带的关键，正是价值沟通和价值传递，也就是通常所说的品牌营销。

品牌营销所强调的基于产品和服务的价值传递，既涵盖了品牌所注重的消费价值，也包括企业愿景所代表的企业价值。随着资讯的发达，顾客日益关注对于产品背后的企业理念和价值观的认同，顾客希望与有崇高愿景、有信念、有责任、肯担当的企业交往，而不希望面对的是只看重经济利益的商人。

愿景是企业孕育理念的土壤，也是品牌的基石，它使品牌的信念更具深度和可信力。

拥有138年历史的雀巢公司以生产婴儿食品起家，发展至今，已成为世界上最大的食品制造商。自公司创立以来，“为顾客提供最优质的食品”就是全体雀巢人共同的愿景，它推动着雀巢公司开发更多创新、更具营养、更高品质的食品。

在雀巢的历史上，雀巢曾将技术力量投入婴幼儿过敏与益生菌之研究与发展，成功发明了全球第一罐婴儿麦粉，先进的技术使麦粉可以完全混合于牛奶或母乳中，帮助无数母亲为宝宝准备均衡的营养麦粉。

1938年，雀巢公司成功开发出咖啡生产工艺，用此工艺可以长久保存咖啡粉而不失其香醇的风味。从此，人们便可以随时享受美味的咖啡了，而雀巢速溶咖啡亦由此诞生。

1994年，雀巢开发了利用有益菌的发酵奶品，进而风靡了国际市场。但是鲜为人知的是，该新产品的推出距雀巢微生物学家首次发现这种活性成分已经整整30年了，雀巢科学家为此作出了长期艰苦卓绝的努力。

在雀巢公司看来，企业要争取消费者的支持，最重要的就是要拥有良好的产品，产品的营销要建立在良好品质的基础上。但是，要将品质和食品安全永远坚持下去，必须依靠企业愿景的支撑，没有理念的支撑，企业也就没有成功的基石，没有发展的方向。

从“滋养全世界”，到“优质食品、美好生活”，雀巢公司针对消费者的品牌承诺，与其倡导的“为顾客提供最优质的食品”的企业愿景是完全一致的。从雀巢的案例中，我们了解到愿景是如何促进了企业的行为，而行为又如何印证了品牌的顾客承诺。

有时，一个有力的企业愿景并不需要有多么复杂，甚至它可以是不独特的，但是它必须是企业所坚信的，并能为之付出持续努力。对于中国企业来说，需要学习借鉴的不仅是如何描述愿景，更重要的是学习国际公司对于愿景的坚守，不轻易放弃企业的理想。

愿景对顾客具有感召力

愿景是将企业的存在价值提升到极限，或者是对准顾客的一个最终需求，无论属于哪种情况，愿景对于顾客都具有感召力。今天，很多企业已经开始转变，不再视顾客为局外人或单纯使用者的角色，而是让顾客共同参与进来，作为分享事业的伙伴。雅芳“了解女性需要，为女性提供一流的产品及服务，并满足她们的自我成就感”，华为“丰富人们的沟通和生活”，阿里巴巴“让天下没有难做的生意”，无不体现出企业这种思维方式的转变。与顾客分享共同的事业和愿景，必然引起顾客认同和善意回应。

愿景从员工开始，员工的口耳相传，是企业愿景传播的重要形式。员工是企业愿景向外传播的主体，不仅因为员工熟知愿景信息，更因为经过企业不断熏陶和历练，员工早已成为坚定的拥护者和身体力行者。员工在与顾客的接触过程中，其实是有很多有效传播愿景的机会，对顾客发挥潜移默化的作用。比如我所熟悉的一家电梯制造企业，每当大客户在确定电梯订单之前，都会选择到企业做实地考察，而每次短暂的企业参观旅程，客户都会被它优美的厂区环境、精湛的制造工艺和员工所表现出的使命感所折服，也是公司行销的重要手段，这也印证了愿景有其现实意义。

除了口碑营销以外，愿景传播同样可以以体验的方式展开。在GE的奥运主题场馆，GE的“绿色创想”之梦不再是文字描述中的一个概念，而用声、光、电的高科技手段将未来绿色技术的应用场景呈现在参观者的眼前，在这里，GE愿景是可以被触摸的。我相信，每一位GE展馆参观者都会对此留下深刻的印象。

愿景提升服务品质