红蜻蜓：给你一双隐形的翅膀

李大千

目前，中国作为全球最大的制鞋与消费中心，正在经受白热化的竞争。

短兵相接中，国际品牌通过直接进入、代理、收购、租赁等模式，削尖脑袋逐鹿市场，国内品牌则通过渠道下沉、资本运作等模式拼命与其相争，以期分得更大的蛋糕。随着“下乡”呼声的增高，国内外品牌纷纷向二、三线市场急速挺进和扩张。

作为占据二、三线市场90％以上份额的温州鞋业，其生存环境更加恶劣。与此同时，红蜻蜓在经历了14年的发展与蜕变后，又一次逆风起飞。

品牌开路，战略升级

2007年10月，红蜻蜓在温州首次推出300多平方米的集成概念店(GT)。将红蜻蜓皮鞋(包括运动皮鞋)、红蜻蜓皮具、红蜻蜓女装和饰品四大类产品组合销售，由此拉开了国产时尚品牌多品类组合销售的渠道新模式。

这次蜕变，源自红蜻蜓股份公司董事长钱金波在考察巴黎香榭丽合大街时的偶然发现。在那里的店面购物，不但有服装、鞋子、饰品等，甚至还有瓷器，完全是一站式购物，非常符合消费者对时尚搭配的要求。这就是GT(集成)概念。

经过深思熟虑，钱金波决定把“红蜻蜓”从鞋子延伸到服装、皮具和配饰，构成了奢侈品经营模式的“集成”概念。将红蜻蜓打造成消费者“买得起的奢华与时尚”。这种战略升级，使红蜻蜓完全区隔于高高在上的国际品牌和在中低端徘徊的众多国内品牌，迅速成为东方风尚领域的一匹黑马。

时尚观察人士认为，这种转变是对国际服饰行业发展趋势的回应。一是“工业经济”向“服务经济”的转变。如IBM开始向企业解决方案、服务转型；二是“制造经济”向“品牌经济”的转变。任何产品都需要通过品牌拉力来实现销售，三是“工业品牌”向“快销品牌”的转变，以“快消品”模式实现快速销售。

与传统专卖店相比，品牌集成店的产品种类更丰富，能够给消费者提供更丰满的服务。对消费者而言，既可以在红蜻蜓店里挑选皮鞋，又能很方便地购齐所需要的皮具、服装、饰品等，实现“一站式”购物。为消费者提供整体的穿着解决方案，这是一种基于消费需求的商业转型。在集成店中，所有的产品都是红蜻蜓品牌，这样会给消费者一种强烈的震撼，对提升品牌知名度与美誉度不言而喻。正是这种丰满而不华丽的转身，使红蜻蜓由产业经济向品牌经济转型。红蜻蜓品牌通过主题化产品、集成式渠道，以及体验式服务，实现快速销售。短短一年多时间，红蜻蜓各类集成店突破500家。

隐形翅膀，创造未来

被誉为“隐身之父”的美国前国防部长佩里，在回答“美国军事革命的重要成果和理论突破是什么”的问题时，脱口答道：“当然是隐身技术和信息技术。”隐身已经成为21世纪军事的战略式境界。

21世纪的营销战也是如此。谁能把软硬实力融合一体，形成一种隐形的文化，谁就能实现行业领跑。硬实力的模仿相对容易，软实力的模仿相对困难。而隐形实力更是对手带不走，也无法复制的。

一、将无形文化有形化

2005年，红蜻蜓企业10周年庆典。钱金波提出极富哲理性的经营指导思想：归零跨越。即“从距离中寻求接近，尊重关心每一位员工，支持爱护的团队精神”，并迅速落地成红蜻蜓企业文化奖。

目前，红蜻蜓设有6个大奖，包括“红蜻蜓十大优秀员工奖”、“荷花奖”、“绿草地奖”、“矴步奖”、“蓝天奖”和“红蜻蜓质量奖”。6个大奖包括了企业方方面面的内容。对此，红蜻蜓就是要传承优秀企业文化，并发现人才，培养人才，用好人才，将红蜻蜓打造成“四个有利于”的优秀企业，即“制定最有利于人激励的制度，设计最有利于人发展的平台，构筑最有利于人快乐畅销的空间，打通最有利于人沟通交流的合理化建议渠道”。同时，红蜻蜓还通过鞋文化博物馆与鞋科技博物馆的建设，以及鞋履文化巡演团队的推广，承担行业责任，执著鞋履文化的研究与传承，并努力将红蜻蜓“鞋文化”转化为红蜻蜓“文化鞋”，实现红蜻蜓“百年品牌，基业长青”的人文梦想。通过多种策略，红蜻蜓让文化落地，将无形文化有形化。

二、为无形品牌增“血肉”

无形的企业文化有形化后，体现出来的将包括产品品质、员工形象等，这些都是经销商和消费者可以感受到的品牌文化。

企业文化对内是熏陶员工，励其心志；对外则需为品牌添砖加瓦。为此，红蜻蜓通过多种途径，传播企业文化。比如，创立企业内刊《绿草地》，让企业员工、消费者、经销商、媒体能及时了解企业的发展动态；与电视媒体合办《红蜻蜓之旅》栏目，以及“红蜻蜓奖学金”、“红蜻蜓美食文化”、“红蜻蜓文化家园”等栏目。通过多种品牌传播渠道，为红蜻蜓的无形品牌增加血肉。

品牌需要一种心灵的感动，即影响消费者心智，这就要借助心灵的传播通道——品牌故事。香奈儿之所以成为奢侈品、定情之物，就是因为其品牌背后有着美丽的爱情故事。红蜻蜓同样也有一个美丽的故事。红蜻蜓店内有一个小孩在放风筝的背景图。钱金波说，由于小时候家境贫困，没有太多的文化生活，只有在楠溪江的绿草地上和红蜻蜓玩耍，这一美好的记忆就成了如今的品牌，因此，这幅画叫“放飞梦想，放飞美丽”。这个品牌故事让很多消费者为之感动。

在无形的品牌文化中，红蜻蜓具备了品牌体验通路、品牌传播通路和心灵感动通路，三维合一，使红蜻蜓品牌得到全面体现。

三、用隐形文化感动消费者

文化只有实实在在地传递到经销商和消费者那里，才能实现销售的快速、全面提升。因此，无形的品牌还要进化成隐形的文化，通过潜移默化、深层次地触动人们的心灵。

这种隐形文化主要体现在红蜻蜓企业的渠道“四化”上。一是终端媒体化。在店面橱窗的设计上、产品的设计上、企业文化元素的设计以及各种宣传资料、产品画册等方面，红蜻蜓都运用了中国文化元素。目前，全国4000多家网点，就有4000多家富有浓郁的中国鞋文化历史的橱窗，这对红蜻蜓而言无疑是一个极其广泛的传播平台。二是终端娱乐化。红蜻蜓拥有鞋文化路演小组，每年都到全国几十个城市巡回路演。三是终端人性化。事实上，现在的顾客已经对所谓的热情服务失去兴趣，他们更倾向人性化服务。对此，红蜻蜓开始实施“一对一”的人性化关怀和体贴，为顾客提供顾客所需要的服务，而不是强行把目前商业结构中推崇的、标准的、生硬的热情服务模式推销给顾客。四是终端故事化。在终端一定要让顾客体验到品牌的精神与个性。既要让消费者得到物质意义上的产品，又要有精神上的享受。比如，红蜻蜓“青花瓷”系列的灵感来源于中国“和为贵”的传统文化在北京奥运会的上佳表现；2009年春夏“地中海”系列缘于红蜻蜓多年以来，对世界鞋都和国际时尚中心的追随。

这些看似可以模仿的文化，却是无法复制的，因为从有形文化到无形文化，再到隐形文化，是相互融合、层层递进的。当红蜻蜓将这些文化融合在一起，形成独特的、隐形的翅膀，并感动消费者、实现市场领跑的时候，是否应验了中国传统文化的理念：自然发展，水到渠成?