回忆营销

史光起

佐丹奴于近期推出了一款全球限量发行2000件的T恤，T恤上印着80后再熟悉不过的中学英语教材中的人物：Li Lei和Han Meimei。这款T恤的销售对象是在1990～2000年使用过英语教材的学生，产品一经推出，就迅速被80后抢购一空。

设计Li Lei和Han Meimei的衍生产品并不是设计者一时的心血来潮，产品能够畅销，也不是市场的偶然现象。早在一年前，有关Li Lei和HanMeimei的话题就已经在互联网上广泛议论，商机已经隐现。在搜索引擎进行关键词搜索会有几万条相关信息出现：以Li Let和Han Meimei等人物为基础的另类英语学习教材、同人漫画以及狗尾续貂的故事等。80后在网上一同议论着那个青涩的学生时代，晒着共同的回忆，宣泄着曾经压抑的观点与主张。

在线下，还有以Li Lei&Han Meimei命名的乐队，追捧者众多，当然，主要的追捧者也都是80后。

回忆的力量

在今天这个跨越了温饱需要，继而追求更高精神层面需求的消费时代，消费者除了追求物质生活上的满足外，还在寻找一种精神层面的感受，集体回忆就是其中之一。

笔者对集体回忆的理解是，在一个群体中，大家对曾经一起共享、构建以及传承的事物的共同回忆。在经历了一段时间后，在特定环境与行为的指引下，这段记忆会被唤醒，当事人会产生强烈的共鸣、认同与超乎想象的热情。

召唤这种集体回忆需要一些载体或道具，比如，纪念馆、纪念碑就是一种召唤集体回忆的形式与载体，它们能唤起我们集体的共鸣。严格来讲，集体回忆可能是一个家庭所有成员的共同回忆，比如追忆某位过世的亲人，而更为广泛的集体回忆应该叫做社会性回忆。这种社会性的集体回忆包括群体曾经一起参与的流行风潮，一起参与过的劳动、学习等。

集体回忆是岁月中流淌的情感，曾经是大家心的凝聚，唤起这种回忆可以产生巨大的力量。比如，人们遇到多年失去联系的老同学或老战友，自然会多几分亲近，甚至是热泪盈眶的感动。因为他们有着共同的集体回忆，这种回忆让他们多了份特殊的情感，甚至超越了与现在身边朋友的感情。

将集体回忆应用在营销中，同样会是一股强大的销售推动力。

集体回忆的营销应用

如今，商家的营销手段层出不穷，收效却逐步递减，各种形式的让利促销已经不能打动消费者。而贩卖精神层面最深处、最柔软、最宝贵的回忆以引导、引爆目标对象的消费激情，将成为一种全新的营销方式，此时，价格已不再是影响消费决策的最关键因素。

不卖价格，不卖商品本身，卖的是商品上承载的回忆。这种以物理属性商品为载体，销售其包含的感性内涵——集体回忆，或以集体回忆为焦点引起关注，继而促销产品的营销方式，我们称之为“回忆营销”。虽然回忆营销还未形成系统化理论，但在实际的市场操作中已经有了基本雏形，除上面提到的T恤产品外，市场上还有很多类似的商业行为。

回忆营销案例

在香港，销售集体回忆性商品的店铺非常多，比如，一家叫G.O.D的连锁店专卖怀旧产品：有中国红色时代的痰盂、果盘等生活用品，有20世纪80年代风行全国的大白兔奶糖等食品，有中山装、前进帽等服饰。虽然这些产品的价格高昂，但是买的人却不少，因为他们买的不仅仅是商品的实用功能，更是在购买这些商品上面承载着的回忆。

最近有一首歌词内容讲述“红白机”(20世纪90年代风靡全国的电视游戏机)的歌曲非常流行，虽然曲调单一粗糙，歌手演唱水平也并不高，但现场演出时台下听众的欢呼声、合唱声一浪高过一浪。听众们被音乐带回了那个已经被精美网游取代的红白游戏机时代，想起了一起玩魂斗罗、超级玛丽、俄罗斯方块时的情景。

法国巴黎以复古为主题的时装周发布会获得了空前的成功，这一风潮甚至影响到了全世界。在法国、英国、日本、中国、香港等国家和地区，都开始流行那些十几年前甚至几十年前流行过的服饰，只是多了许多这个时代赋予的独特诠释。

在古玩市场或书店中，年过半百的中老年人会突然如孩子一般激动地翻看儿时阅读过的再版小人书。这些小人书的价格非常昂贵，原版保留至今的小人书动辄几千元甚至上万元，即便是再版的小人书也卖到了几十元。为什么缺乏收藏价值的印刷品会身价倍增?本质上是因为小人书承载了那代人的回忆。

回忆营销的应用领域

在把集体回忆作为商品的一部分的情况下，回忆营销更适用于感性商品，如服装、装饰品、餐饮、茶酒等。集体回忆在理性商品中的作用相对弱得多，因为回忆营销是在强化商品情感层面的力量，而消费者在购买理性产品时更多考虑的是性能、价格、质量、售后保障等理性要素。

当然，回忆营销也可以在理性产品的感性层面做文章。比如，某地产公司的一则房屋销售平面广告的广告词：“……此情此景让我忆起了童年，坐在树下听父亲讲故事……今天，我已长大，看着已经驼背的父亲与同我当年一样大的儿子，我多么希望这样的回忆能再现并把它传承下去…一”广告语旨在引起30～40岁的中产阶层人士的情感共鸣，继而影响其购买决策。但是，理性商品毕竟是理性商品，情感牌打得再好也不会对顾客的购买意愿起决定性作用。

如果把集体回忆作为一种吸引消费者眼球与共鸣的营销手段，而非依附于商品本身的话，因为形式与商品的直接关系较弱，其适用范围可以更广泛。比如，德国奔驰汽车公司曾把一辆第一批生产的梅赛德斯轿车进行拍卖，拍卖结果并不重要，只是借此来吸引大量50～60岁的高收入人士的关注。这些人从这辆轿车身上似乎看到了当年的德国，当年的街道，当年的自己……之后一段时间内，奔驰公司与梅赛德斯轿车受到了目标群体广泛的关注，奔驰汽车公司适时推出了新版梅赛德斯轿车，销售火爆。

回忆营销的操作原则

企业在实践回忆营销时必须遵循以下三个原则：

具有“回忆力”

回忆营销中连接商品与消费者的核心是一个具有集体回忆的事件、物品或思想，这个核心就是“核心回忆点”。集体回忆能引发消费者的共鸣，但选择不同的“核心回忆点”产生的认同与共鸣的强度、效果却大为不同。

首先，选择“核心回忆点”时要注意该回忆点是否会引起消费者的负面情绪，比如，曾经有商家以“四人帮”为回忆点引起了消费者的反感，遭致失败。其次，回忆点要有足够的吸引力，没有足够的吸引力就无法唤起消费者太多的回忆与共鸣。

以战略性思维操作回忆营销

回忆营销虽然是一种战术层面的技巧，但是必须从整体营销战略的角度进行思考，否则就可能赢了局部却输了整体。如果把战略比做一只钟表的话，战术就是钟表里的一个齿轮，任何一个齿轮出了问题，都可以让整个钟表停止摆动。因此，战术不仅要精妙有力，更要协调、辅助于整体战略。

认真执行每一个环节

回忆营销涉及从市场调研到概念提炼，再到市场推广以及与消费者的对接等环节，对内涉及资金、生产、管理等问题，任何一个环节出现疏漏都可能使整个营销计划失败。因此，企业必须精确设计每一个相关环节，而后踏踏实实地去执行每一个细节。

回忆营销的操作步骤

不同的营销方法都有其独特的操作过程，下面我们来看一下回忆营销的具体操作步骤：

寻找共性回忆点

一个事物在经历了流行后，事隔一年再有人提起就会被认为是老土。但是，经历了10年后再提起，就可能又是一种流行，一种充满感情色彩的流行，充满美好回忆的流行。在中国，时代性的集体记忆对20世纪50年代的人来说是“红袖章”、“大炼钢铁”、“大跃进”，对60年代的人而言是“样板戏”、“小人书”、“大字报”，对70年代的人则是“阿童木”、“机器猫”、“花仙子”……

进行回忆营销的第一步就是挖掘营销目标群体10～20年前甚至更久远的共性集体记忆，从中寻找能够唤起这一群体共鸣的共性回忆点。当然，这种集体回忆点可以是一个相对较小的细分内容，比如，老爷车就只是为了吸引那些怀旧的爱车一族。唯一要注意的是，这段回忆应该是美好的、正面的。

制追回忆体

回忆营销可以是销售承载着回忆的商品，比如，佐丹奴的T恤采用的就是把回忆内容作为商品的一部分结合到商品上进行销售。回忆营销也可以作为副产品或相关元素来使用，比如商品的视觉标识、宣传背景音乐、广告词、活动主题等。

回忆营销也可以作为一种以集体回忆为焦点来吸引特定群体眼球的营销手段。有一家店名叫公社食堂的饭店，消费者走进店门就仿佛就回到了那个红色的年代：大堂经理是村干部打扮，服务员是60年代的女性通用着装，而保安人员则是红卫兵打扮。此举不但引发了经历过那个时代人的共鸣，还引起了电视、报纸与网络媒体的关注。由此可见，回忆营销的传播方式有类似于病毒式营销的特点，具有引起公众或一个特殊群体的高度关注而后自行传播的能力。

无论是以回忆为商品的主体还是以回忆作为副产品、商品元素或将回忆作为辅助营销工具，企业都应该把能为顾客带来什么样的实质利益作为营销的首要思考问题。这种利益可以是物质上的，也可以是精神上的，或者是二者的综合，切忌虚张声势，空洞无物。单纯的噱头只会比流行更快地被遗忘，回忆只是商品总体价值中的一部分，而非全部。

选择传播媒介

针对不同的目标人群，回忆营销适用的传递方式也不尽相同。对于70年代之前出生的消费者而言，广播、电视和会议营销等传统传播方式籽会很有效；而对于70后和80后来说，网络则是最好的发布媒介。网络信息具有迅速传播的特质，善加应用网络的病毒式传播特点，可以迅速扩散集体回忆的相关内容。

根据回忆营销内容的不同，其传播形式也有着无限创新的可能，比如，路演、展会甚至是服装发布会等都可能是有效的传播平台。

不断增值的回忆

文物遗产的价值随着时间的推移会逐步增加，现在全球文物遗产的价值以平均每年5％～30％的速度增长。集体回忆也具有这一特性——随着时间的推移不断增值。随着物质生活的极大丰富，消费者必然会更加关注精神需求，而精神需求是没有止境甚至是无价的。

当消费者对商家的促销手段越发漠然时，情感营销将是一个破局的方向。能够使情感变得厚重香醇的回忆无疑是情感营销破局的重中之重，商家若能点燃消费者集体回忆中的星星之火，就可能引爆消费者的情感火山。此时，价格不再重要，消费者更关心的是你能否为其提供更多正面、美好的回忆与感动。