透过品牌外在表象 分析营销内在本质

刘　菊

摘要：迷人的品牌外在表象，并不等同营销内在本质。消费者要学会理智分析思考，要透过现象看本质，选择合适的商品。营销真正的内在本质主要体现在：营销是诚信，诚信是企业生存之本；营销是责任，营销是责任，是企业对社会、对消费者等的责任，是企业对社会各方的一种承诺；营销是关爱，是企业对客户的尊重和关爱的思想。

关键词：营销本质；诚信；责任；关爱

中图分类号：G40 文献标识码：A

文章编号：1674-1145（2009）05-0050-02

从“假奶粉大头婴儿事件”、“苏丹红事件”、到“陈化粮事件”、“齐二药亮菌甲素注射液毒针事件”、再到“三鹿奶粉”事件等众多眼花缭乱的毒食品毒药品事件，尤其2008年三鹿奶粉事件殃及国内几乎所有奶制企业，包括响当当的品牌“蒙牛”和“伊利”，这使我们的消费者一下子蒙了、傻了。许多忠实的消费者，包括本人在内，到如今站在琳琅满目的货架面前，仍在怀疑、彷徨，痛苦地不知道该怎样选择商品，不知道到底该去相信谁？陷入了“无品牌信仰”状态了。更感到可悲的是，作为一名从事市场营销方面的教学工作者的我，无论是在市场营销的课堂上，还是在广告实务课讨论中，不敢理直气壮举例了，不会案例教学了。为了走出这个问题的困扰，我不断思考这样一个问题：消费者对一个企业、一个产品的评价与选择，究竟应该从哪些方面入手呢？吸取以往的消费教训，我认为：

一、迷人的品牌外在表象并不等同营销内在本质

品牌的外在表象主要体现在品牌的视觉形象上，在产品的包装物、广告画面、平面设计、标识形象等，通过色彩、现状、诉求语言的视觉达成等来体现。聪明的企业经营者往往是凭借华丽的品牌外在表现，频频取得营销的成功。善良“无知”的消费者，也就仅仅依赖品牌的外在表象选择自己喜爱的商品。结果出现了问题种种。

我们不妨回想一下蒙牛的品牌的外在表象：绿色无污染是蒙牛与同类品牌相比较为独特的特征。绿色是蒙牛的象征，意味着绿色承诺、绿色责任、绿色关爱。通过命名，标榜自己“草原奶”的身世——来自内蒙古草原的牛奶，符合消费者心智对最好的牛奶的认知，迅速和行业老大伊利站在了一起。其后，又通过“中国乳都”、“中国航天员专用奶”、“每天一斤奶，强壮中国人”、“NBA指定乳制品”等一连串的可信度营销手法成功塑造品牌——中国优秀的奶品制造品牌。并将成功的可信度营销模式复制到高端奶特仑苏身上，通过荣获国际大奖而开始的品牌打造。其传奇般的发展速度——“蒙牛速度”所缔造的蒙牛品牌帝国，现在已取代伊利，成为中国乳业第一品牌。同时，它也成为了中国企业在新时代品牌打造的战略楷模。聪明的蒙牛在普通利乐包装上有“中国驰名商标”、“中国绿色食品”、“中国航天员专用牛奶”、“NBA指定乳制品”、“国家免检产品”、“公众营养与发展中心营养健康倡导产品”、“国际先进闪蒸工艺”、“瑞典利乐全球智能化样板工厂”等近十个可信度ICON的罗列，方寸之间的营销智慧，不得不让人叹服牛根生的新营销哲学。可自从三鹿奶粉事件发生以后，这足以让我们得出这样一结论：迷人的品牌外在表象，并不等同营销内在本质。消费者要学会理智分析思考，要透过现象看本质，选择合适的商品。

二、什么是营销真正的内在本质

（一）营销是诚信

诚信是企业生存之本，更是企业营销之道。再好的营销策略失去了诚信，就不是成功的营销策略。有的企业为了诱导消费者，在报纸、电视上大做广告，言过其实，这种营销策略，只能骗得了部分消费者一时。现在各类媒介对一些不良企业的各种欺诈行为时有报道，有食品行业的掺假制假、有医药行业的价格暴利、有房地产行业的欺骗消费者的内幕。这些欺诈行为严重违害了消费者的利益，损害了企业或行业的信誉。在营销中不讲诚信的结果是害人又害己，三鹿集团就是最好的例子。

其实，诚信本身就是最好的营销策略。诚信是一贯的经营理念，不仅仅是停留在口号上，更重要的是贯穿和体现在企业经营的方方面面。惟有如此，营销才能成功。海尔在这方面就很值得企业学习和借鉴。

时下，诚信经营正成为众多企业关注的热点和努力的方向。行胜于言，诚信营销重要的是要踏踏实实去实践、长期以往去履行。企业经营者一定要牢记“诚信立业，诚信立身”的道理。

（二）营销是责任

营销是责任，是企业对社会、对消费者等的责任，是企业对社会各方的一种承诺，是企业为了实现平衡可持续发展的目标，将社会基本价值与企业日常经营政策、运作与实践整合起来，在维护企业与关键利益相关者的良好关系、有效保护环境以及履行社会公益义务等方面所作出的行为方式的总和。利益相关者是指企业的员工、消费者、供应商、社区和政府等。企业的存在不仅仅是为了获取经济利益，在另一方面，它们还应承担相应的社会责任。三鹿奶粉事件的发生是令人震惊的，教训也是非常深刻的。这个事件告诉我们，一个真正有良知的企业，在考虑自己商业利益的同时，更应该考虑自己所要肩负的社会责任。承担社会责任，既是社会的客观要求，也是商品生产经营者、企业自身发展的需要。既有益于社会，也有利于商品生产经营者、企业自己：尽管要付出一定的成本，但又会向社会证明自身的社会责任感和公益精神，证明自己能够在经营活动中把公共利益和社会整体利益放在重要的位置，从而赢得社会公众的认同、信赖和支持。而且，积极主动地承担社会责任也是展示自身实力、产生广告效应的绝佳手段，是进步、文明的一种标志，能够为自己创造良好的外部氛围，构建和谐合作的关系网络，在获得高素质员工、扩大市场等方面得到更多的回报，获得更大的创造力和发展力，这同样是现代企业必需的核心竞争力之一。因此，自觉履行社会责任，是商品生产经营者最理智、最明智的具有战略意义的行为，日本三得利公司的口号说得好：“对社会负责，对消费者负责，就是对企业自身负责。”如果对自己不负责任，则是最愚蠢的“自杀”行为，必然要付出身败名裂的惨重代价。

（三）营销是关爱

企业的第一功能是服务社会、体现关爱，那么企业的产品首先是体现这个企业社会功能的第一载体。目前在我们很多的企业中，却是违背这一宗旨，产品变成了纯粹牟利的载体。在众多的营销实践中，我们的企业和营销大师们，无不绞尽脑汁让产品营销畸形异化，虚构捏造概念，将普通产品包装成子虚乌有的先进产品。

一个光有冠冕堂皇口号而没有优质产品的企业始终不可能成为标杆企业，而缺乏对消费者真正关爱思想的产品，更不可能为企业营销带来长期竞争优势。

企业应该好好反思一下，为什么有的企业能靠一个概念火爆全国，有的企业试尽各种营销手段却难以成功，有的企业风光一阵后就销声匿迹，还有的企业却能靠成功的营销不断达到新的巅峰？这和经营者对消费者的关爱是分不开的。

从营销的精神关爱程度看，企业和客户的关系应是一种唇齿相依的关系。世界上很多著名的品牌厂商关系是非常长久牢固的，很多代理商一生中只服务一个品牌，和这个品牌相互依存、共同成长。这里的奥秘是企业充满了在营销中体现对客户的尊重和关爱。

企业首先应该有一种对客户的尊重和关爱的思想，真正把客户当一种唇齿相依的关系来珍惜关爱；另外是换位思考，你的战略、营销目标、政策都要善于换一个角度，努力从客户的角度换位思考；还要讲究诚信，诚信也是体现对客户的尊重和关爱的一种保障。企业在营销中不讲关爱，只是赤裸裸的追求经济利益是很难好景常在的。因为，一个缺乏对客户的人本尊重和关爱的企业是不会走的更远的。

作者简介：刘菊（1963- ），女，山东人，大连职工大学经济管理系主任，副教授，研究方向：市场营销。