市场调查实施过程的质量问题分析

王　晟

摘要：随着我国市场调查行业的快速发展，市场调查已经越来越为企业和个人所熟悉和应用，市场调查的作用也愈来愈重要，在企业的发展过程扮演着重要的角色。但当前市场调查实施过程中的质量管理存在的问题，必须认真分析，找出原因和解决的对策，以提高市场调查的效果。

关键词：市场调查；调查质量；质量问题

中图分类号：F062.3文献标识码：A

文章编号：1674-1145（2009）05-0048-02

一、当前市场调查中存在的质量问题

市场调查质量包括真实性、准确性、完整性和及时性四方面的内容，所谓真实性是指在真实的时间、地点对真实的人做出了真实的访问，并真实地填写访问记录。但是由于某些市场调查从业人员操作的不规范，导致很多人心目中形成一种对市场调查错误的印象，市场调查不过是填填问卷，开开座谈会而已。总结发现市场调查中存在如下问题：

（一）访问员造假

现场访问员不与被调查者接触，仅填写虚假的回答，而由访问员填写的、假的回答或伪造采访的行为。该行为严重影响了数据的真实性，降低了市场调查问卷的质量水平。通常访问员造假有以下几种情况：

1．放宽配额样本要求得到几乎合格的被访者。在一项关于商场购物习惯的调查中，要求采访十位经常在大型商场购物的、年龄在五十岁以上的男性消费者。由于客观原因，访问员在规定的时间内寻找符合这样条件的被调查者面临一定的困难。当寻找到一位愿意配合完成问卷调查的被访者时，他的年龄却不到五十岁，这时访问员便诱导这位被调查者，在公司进行电话复核时，请他帮忙谎称自己是五十岁，进而完成一份调查问卷。其结果是使得调查数据失准，调查真实性“掺水”。

2．由于被访者的不配合，访问员可能伪造问卷的一部分。在访问员采访过程中，经常会遇到被访者以没有时间拒绝访问或者完成问卷的一部分而离开。这个时候访问员经常采取挑选主要问题提问，伪造剩余问题的办法，来完成问卷。例如，在一项关于家庭轿车车主的访问中，问卷要求至少用时一个半小时，其中涉及方方面面的题目，有的被访者表示没有充足时间完成访问，不愿意接受调查。此时，访问员就采取上述办法，告诉被访者在公司进行电话复核时，请他帮忙谎称访问进行了一个半小时，回答了所有题目。

3．当访问员发现问题难堪或棘手时，他们可能伪造回答。在所有的市场调查问卷的结尾部分，无一例外的都会涉及关于被访者年龄、收入、职业、地址、电话等个人隐私问题。有的被访者不愿意回答这方面的信息，访问员往往随便圈选或者按照配额的要求伪造答案。对于没有留下电话的问卷，访问员则用另一个熟悉的人的电话来代替，以应付公司的复核。

4．访问员未接触被访者，而是自主编造问卷。这种情况在入户访问中经常发生，有人形象地将这种行为称“路边石”，这一术语来源于营销调研的早期阶段，在这一阶段，室内访谈很普遍，一些访问人员坐在路边填写问卷，而不是去敲门。

5．对打分和表格式的问题，访问员提问和被访者回答不认真，草草了事。在大部分的市场调查问卷中都有给某项指标打分或者给出好、一般、不好等评价的题目，这些题目往往数目繁多，给人浪费时间的感觉。访问员在提问这样的问题时，被访者感到厌烦，不经过思考而给出一致的答案，要么是相同的分数，要么全部选择一般这个选项。有时访问员为了缩短访问时间也会跳过这样的题目，提问其他题目，待访问结束时，自行随意圈选答案。

6．在督导的安排下，访问员编造问卷。当一个调查项目临近截止日期却无法完成，当所需样本在规定时间内无法找到等情况下，有些督导或者出于无奈、或者出于压力就不惜牺牲职业道德，安排访问员编造问卷。在一项关于农村居民收听广播情况的调查中，由于访问员的缺失和经费的短缺，导致问卷无法按时完成。此时，督导指挥访问员完成一项“轻松”的问卷调查，所有信息均伪造。当然，这只是个别现象，在整个市场调查行业中，大多数督导都是兢兢业业，努力完成工作任务。

（二）调查“掺水”

一些市场调查公司，为了追求利益，完全摒弃行业内的准则规范和市场调查的职业道德，不采取科学的调查方法，伪造数据，做客户想要的调查结果。

1．用熟人填问卷。从一处记者暗访中得知，只要客户给加倍的钱，调查公司就可以完全按照客户的意思做出调查数据与研究结果。他们采用的办法是联系一些关系不错的单位领导，动员他们的员工填写问卷。在答卷之前领导说些暗示性的话，员工一般都不会选择那些不好的结果了。这样出来的结果正是客户想要的。

2．用“技巧”调查

（1）问卷设计。调查问卷设置选项的时候，本来对这张报纸的喜爱程度可以划分为：很喜欢、喜欢、一般、不喜欢、很不喜欢，这几个选项中如果把“喜欢”这一选项人为地去掉，就有可能导致选择“一般”的选项的增多。

（2）专家访谈。专家访谈是市场调查中一种很重要的定性调查方法，通过专家访谈方式找到产品的优势与不足，以及专家的分析预期。请专家说好话那可得出手大方。

（3）规避不利数据。要想拿一些调查数据给自己做广告，就需要规避一些数据，强调优势，只拿跟自己有利的数据说话。但这些数据也是调查公司提供的，企业根本无须篡改。

（4）样本选取。产品的消费者定位的调查通过偏向于某类人群的调查，得出较好的结果。比如一项产品调查选择在白领出没的地区随即拦截访问，那么选取“喜欢”或“经常使用”的消费者中，白领的百分比就会很高。

二、引起市场调查质量问题的原因

（一）从业人员专业程度不够所引起的质量问题

很多研究人员未仔细研究客户需求就开始设计问卷，草率地定义整个项目的调查方向，将一些毫不相干的问题放到问卷里，不明确重点，还经常在一些枝末细节上面苦苦思索，眉毛胡子一把抓，最后的结果就是问卷和报告都是又臭又长，不仅加大了访问员访问的难度，造成了不必要的资源浪费，而且使客户迷失在数据的汪洋大海中，得不到准确的市场信息，影响企业的营销活动。在很多时候由于问卷设计得过于冗长烦琐，成为访问员造假，影响调查质量的重要原因之一。

（二）公司管理制度不完善引起的质量问题

1．缺乏质量控制的技术和制度创新。在技术工具上缺乏标准化和专业化，于是先进的工具和落后的工具都大行其道。很多调查公司仍然在用着最为传统的技术控制调查的质量，对于一些先进的技术工具则是闻所未闻。在管理制度方面也是最简单原始的监督与复核，并不重视制度的完善和创新。一些调查公司只追求短期的利益，根本不考虑调查的质量如何，只将表面光鲜的调查结果提供给客户。

2．内部管理混乱。市场调查严格说来是知识密集型行业，因此管理也是市场调查公司的一大瓶颈，加上从事这个行业的人来源较为复杂，使得管理起来更加困难。很多调查公司的老板熟知调查技术但是对于管理则是门外汉，最后企业的整个运作就变成为了以技术为导向，使得督导普遍感觉工作压力巨大，不能很好地开展工作。

3．低价竞争。当前很多行业都有个毛病，发展到一定程度，为了争夺市场占有率，就开始使出价格的杀手锏，搞得乌烟瘴气。在各个区域市场，一些公司为了争夺客户，也在项目竞标中使用低价格策略，而客户通常对价格不是很在行，而且，都希望低价解决问题，于是，低价就有了很强的竞争力。一些区域性的调查公司，经常用实地执行一个环节的钱，做着整个研究的系统工作。调查公司在执行项目过程中，为了节约成本，就降低调查各个环节的开支，质量控制的监督和复核工作甚至被裁剪掉，只得到调查的结果，提供给客户，这样的做法很难保证调查质量的可信度。

三、提升市场调查质量的办法

提升市场调查的质量，必须建立一套完整而且严密的质量管理系统，保证市场调查进行的每一个步骤都有章可循，每一个环节都有人负责。

（一）加强访问员管理

市场调查访问员，是指在市场调查过程中执行访问与记录的调查员。在决定整个市场调研报告质量的诸多因素中，访问员的表现无疑是极为重要的。正如国外市研专家经常援引的一句名言所言：“RUBBISH IN,RUBBISH OUT!”（垃圾进，垃圾出!）其含义就是如果访问员采集来的第一手资料谬误百出，那么无论你的抽样技术多科学，数据处理多精确、分析水平多高超，最后得出来的结论仍将一文不值。访问员与被访者最直接的接触，把被访者的语言、表达、看法传递给督导和研究人员，是最原始的数据，决定质量的结果。因此，国内外著名市场调查公司都将访问员的管理置于其整个调查工作的第一位。

（二）加强市场调查标准化

市场调查标准化，就是将调查公司里有各种各样的规范，如规程、规定、规则、标准、要领等，这些规范形成文字化的东西统称为标准。制定标准，而后依标准付诸行动则称之为标准化。标准化的作用主要是把调查公司内的成员所积累的技术、经验，通过文件的方式来加以保存，而不会因为人员的流动，整个技术、经验跟着流失。

（三）加强复核工作以保证调查质量

质量是调查公司的生命线，市场调查的质量控制渗透于整个研究的所有环节，包括研究报告、输入、编码、现场实施等各个环节，复核是了解访问员工作，检查问卷质量的重要手段。

总之，市场调查的质量需要由各个环节来保障，需要各个部门通力合作，互相监督，互相制约。目前的中国市场调查行业，面临的不仅仅是市场经济带来的良好发展机遇，更多的是现实带来的不尽困惑与挑战。关心市场调查行业发展的从业人员和专家学者都在积极探讨市场调查业发展的出路。我们希望中国的市场调查业加强自律，严格执行行业准则，不断提升自身的专业化和标准化水平，朝着健康方向快速发展。

参考文献

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[2]郭毅，梅清豪．市场调研[M]．北京：电子工业出版社，2006.

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[4]戴亦一.市场调研访问员的培训与管理[OR]．http://www.

3see.com．2006-04-25．

作者简介：王晟，女，长沙商贸旅游职业技术学院经贸系电子商务教研室主任。