金融危机下中小企业的品牌建设

吕春燕　凌　塔

摘要：中小企业已经成为我国经济发展的重要支柱，但由于受自身经济实力、资金、技术的限制，品牌建设还处于萌芽阶段。在金融危机的冲击下，品牌建设已经成为我国中小企业生存的战略选择。文章通过对中小企业的现状分析，归纳中小企业在品牌建设道路上存在的问题，并对问题提出相应的解决方法，以待为我国中小企业有更好的发展提供帮助。

关键词：中小企业；品牌建设；品牌定位

中图分类号：H314 文献标识码：A

文章编号：1674-1145（2009）05-0032-02

席卷全球的金融危机让我国企业着实感到了“寒冷”，特别是抗风险能力差的中小企业，正处于前所未有的危机中。金融危机以来，全国大部分中小企业都因亏损，处于停工、半停工状态，仅北京地区就有20%的中小企业面临经济危机，浙江温州30万中小企业的20%已经倒闭，广东90%的中小企业资金紧缺，处于破产的边缘，种种迹象表明，我国的中小企业已经到了生死存亡的时刻。然而，严峻的市场同样也传递了另一个令人欣慰的信息，那就是拥有自主品牌和自主知识产权的企业表现出了更强的抗风险能力，他们在不利的市场环境下仍然保持了上扬的发展态势。现阶段，我国中小企业的品牌影响力普遍较弱，这与其品牌意识不强、品牌建设投入不够有关。在目前不利的市场环境下，中小企业如何度过“寒冬”？抓住品牌建设这柄宝剑是上策。

一、中小企业品牌建设的现状

品牌是一个国家竞争力中的体现。一个地区或国家名牌商品的多少，往往是其综合实力、经济竞争能力和科技发展水平的最好反映。发达国家国民生产总值中60%的部分来自于品牌产业创造的价值，但目前中国的国民生产总值中只有不到20%的价值是由品牌制造业所贡献出来的。我国中小企业仍然普遍停留在产品制造或者产品经营的思维层面，用品牌经营思维来统筹企业的只占少数。虽然有些中小企业已经开始重视品牌建设，但在品牌建设过程中，仍存在不少问题。

（一）品牌定位不清晰

所谓品牌定位就是使产品品牌在顾客心中占领一个独特的位置，获取一个无可替代的位置。品牌定位要从消费者的角度让消费者对企业及产品有一个清晰的认同与选择，从而使消费者对事物有一个深刻的记忆。因此，品牌定位也是企业们争夺心海、心智的战争，是激活消费者心智魅力的心智战。企业品牌要脱颖而出，还必须尽力塑造差异，只有与众不同才能吸引人的注意力。可是，纵观我国企业的品牌定位，很难让人了解其品牌之间的差异。如“长城电扇，电扇长城”、“永远的绿色，永远的秦池”、“汇源果汁，健康相伴”、“维维豆奶，欢乐开怀”；众多VCD品牌也都在诉说“超强纠错、数码科技、全面兼容”……在强大的广告攻势下，虽然消费者能记住其品牌名称，却不能分辨它们之间的区别。于是，在同一产品有多种品牌可供选择的情况下，消费者感到无所适从。

（二）品牌传播单一

目前很多中小企业都认为：只要有一个好的广告创意，并加大广告投入，进行广告轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌。其实不然，品牌资产大小的衡量标准是要用知名度、美誉度和忠诚度等三个指标来界定，品牌知名度可以在短期内达到，而品牌美誉度、品牌忠诚度却是品牌建设长期运行中建立的资产，它不是短期广告所能达到的。一年一度的央视广告招标会已经成为了中国经济的“风向标”，十几年间，央视“标王”轮流更替，“标王”成王败寇的命运悲喜交加，曾经名噪一时的爱多VCD、秦池酒、孔府宴酒一掷千金，梦想日进斗金，但却走上了绝路。对企业来说，广告标王离市场标王还有很远的距离。

（三）品牌推广混乱

品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。品牌创意再好，没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌。在品牌竞争中，中小企业品牌急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些有短期效果而会伤害品牌形象的战术，其中最典型的就是价格战。现今，很多中小企业将价格作为竞争的主要甚至唯一武器，而忽略了技术开发和技术改造，忽略了管理创新。据上海对500名企业经营者的调查表明，83%的中小企业提高竞争力的第一选择竟然是降价，而外国品牌提高竞争力的第一选择100%是提高质量。一些企业为了应付日益加剧的价格战，在降低成本空间有限的条件下，采用偷工减料的办法，

使品牌形象和消费者忠诚度受到巨大损伤。

二、中小企业品牌建设路径

美国广告研究专家莱利·莱特有句名言：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂要重要得多，唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。”品牌价值是企业无形资产当中的重要组成部分，根据著名管理咨询公司——麦肯锡的分析报告，《财富》杂志排名前250位的大公司有近50%的市场价值来自于无形资产。在受到国际金融危机冲击、市场出现明显波动和不确定性因素增多的关键时刻，只有那些具备核心竞争力和品牌影响力的企业才能更好地生存。当此之际，正是企业建设品牌、培养品牌、锤炼品牌的时机。

（一）提高品牌定位的准确性

品牌定位是品牌建设的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。成功的品牌都有一个独特的定位，如果没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高，性能再好，无论怎样使尽促销手段，也不能成功。可以说，今后的商战将是定位战，品牌致胜将是定位的胜利。例如，手机市场上，摩托罗拉宣传的是“小、薄、轻”的特点，而诺基亚则声称它的“无辐射”特点；在汽车市场上，沃尔沃强调它的“安全与耐用”，菲亚特诉说“精力充沛”，奔驰宣称“高贵、王者、显赫、至尊”，绅宝则说“飞行科技”，宝马却津津乐道它的“驾驶乐趣”。这些品牌都拥有了自己的一方沃土，不断成长。因此，每一个品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，在消费者心中树立独特的形象。

（二）抓好产品质量

品牌首先是建立在产品基础上的，质量是品牌成功的第一步。在大多数人的心中，品牌是质量的代名词，认为名牌就是质量好。事实也正是这样，真正的可以称得上名牌的品牌大都是质量可靠的。宝洁、诺基亚、五粮液、同仁堂、海尔等知名品牌哪一个不是在向消费者展示着它们卓越的品质？一个不能保证产品质量的企业，想要搞品牌建设只能是梦想。没有品质作为保证，品牌建设就成了虚无飘渺的空中楼阁。三鹿是中国乳制品的知名品牌，近来的三聚氰胺事件使三鹿这个产销量连续十五年荣膺全国第一的知名品牌，从正面知名一下子成了负面知名。这种人为的质量事故，也使三鹿名誉扫地。中小企业资金相对有限、人才短缺、管理水平相对低下，在这种情况下，中小企业应该从自身不足出发，合理配置资源，集中自身优势，更加专注于产品的开发和改进，提供更加优质的服务，从而为自身开辟一片市场，获得较高的市场占有率。专注于豆浆机领域的山东九阳，正是定位于豆浆机这一小的市场，将九阳豆浆机做成业内第一品牌，市场份额占80%以上，2007年，九阳豆浆机获中国名牌产品。而九阳小家电公司也利用这一定位，经过自身不断发展和开拓，现已跻身中国小家电行业著名企业，规模位居行业前列。

（三）提高自主创新能力

品牌建设的关键在于要不断创新，提高品牌的自身价值，保持长久的生命力。创新是现代企业获得持续竞争力的源泉，是企业发展战略的突破口。任何品牌，无论有多久的历史、多么显赫的业绩、多响的名气，如果没有创新，不给以产品或服务以新的功能，或赋予品牌新的内涵，企业及其品牌经营都是注定要失败的。自主创新主要包括三个方面的含义：一是技术创新，毋庸置疑，产品好才能赢得市场，赢得消费者，而这必须以技术创新为支撑。有研究机构分析预计，到2020年中国GDP占世界总量超过10%，相应的世界级品牌数量也应该向10%靠近。在世界500强中，将会有20个以上中国的世界级品牌出现。二是理念创新，如果说技术创新扎稳了品牌的根基，那么理念创新则是提升了企业的内涵和底蕴，也创新了品牌的灵魂。理念创新不仅可以渗透企业文化、理念、规范和团队等品牌经营全过程，还可以让企业更具魅力和竞争力。三是服务创新，技术与理念的创新只是一个企业品牌创新的一个好的开始、成功的一半，另一半则在于服务完善上。如果只有好的品牌文化，先进的技术优势，而不能通过完善的服务体系进行售后支持，走向世界也只是一个梦想而已。

总之，中小企业已成为中国经济重要的组成部分，并在中国快速发展的经济大潮中扮演着重要的角色。对中小企业而言，品牌塑造是一项艰巨的工作，但并非遥不可及，只要努力就可能做到。国际金融危机给企业带来了压力和挑战，而那些拥有品牌力量的企业将演绎精彩。压力可以转化为动力，挑战往往与机遇并存，只要坚定信心，积极作为，我们坚信经历大浪淘沙之后，一定会有更多具有品牌影响力的企业脱颖而出。

参考文献

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作者简介：吕春燕（1982- ），女，四川营山人，供职于河源职业技术学院，硕士，研究方向：国际贸易及国际投资；凌塔（1981- ），男，广东河源人，供职于中国人民银行河源中支，中级经济师，硕士，研究方向：数量经济、国际金融。