浅谈广告设计中的情感诉求

于丽娜

内容摘要：在我们日常的生活中，广告可谓是无所不在，它们以各种方式参与和充实着我们的生活，从日用品到生活中的各种话题，从流行时尚到消费意识……当今的广告观已从“告诉消费者”转变为“注意消费者”。这样一来，角色发生了转变，设计者就必须要学会运用广告与消费群体达到很好的情感沟通。

关 键 词：广告设计 情感诉求 广告策略

随着产品进入充满竞争的全球化市场，广告也在不断地创新、完善，以适应激烈复杂的竞争。广告设计不再沿袭过去的创作思维模式，而是寻求一种更为独立开放的自由的表达空间，以满足人们求新求异的本能要求。有人说广告是社会意识的必然，也有人说广告宣泄了我们的欲望，还有人说广告是我们生活的艺术体现。一则广告其实同时具备两个定位：一个是企业主、策划者赋予它的定位；另一个则是在消费者心中的定位。如果这两个定位的外形能够重合，那将是一次成功的品牌传播。如何能够调动消费者的情绪，引导消费者的情绪，使之自然而然地融入到设计所要表达的时间、空间、概念、理念之中，这是笔者所提到的“情感诉求”要解决的问题。广告与消费者的情感沟通是非常重要的，也可以说是广告成功与否的关键所在。2002世界杯期间，艺术家日比野克彦为日本国内的10个赛区设计了城市宣传海报，以城市名为主题，以城市特征的抽象化表现为创作手法，一反大型赛事必有绞尽脑汁的创意与精到的制作的通常做法，取而代之的是轻松、自然、浪漫、自由的创作作品，就像出自天真的孩童之手，达到了非常好的情感沟通的效果。

一、情感诉求的重要性

许多优秀作品证明，情感诉求越来越突出了其在广告中的重要地位。广告的目的是为了很好地传达信息并促成消费者对商品产生积极的购买态度和购买行为，受众接受信息的程度是判断广告行为的决定因素。要根据产品的消费群，深入了解消费群的各种关系，如年龄、性别、性格、地域、文化传统、风格习惯、知识阅历、生活经验等方面的差别，并着重考虑这些因素带给人们的不同影响。随着社会的飞速发展，人们的生活节奏明显加快。如果广告设计能把消费者的情感考虑进去，以消费者为设计中心，考虑到使人们在繁忙的工作之中享受到一些生活的乐趣，从而起到调解情绪、缓解工作压力的作用，这是消费者最需要的广告，而不是那些让人一看就头痛，立刻换频道的广告。

当今广告观已从“告诉消费者”转变为“注意消费者”。从1999年的索尼娱乐站——“乳头”招贴广告被“第46届戛纳国际广告节”评为平面全场大奖作品，而在让整个西方广告界激动不已的氛围中，我们看到：先进的品牌广告注入了先进的消费观念，它是前卫的、时尚的、贴切的。所做的不再是强调功能的本身，而是通过品牌的个性和符号印记，传达出一种生活方式的信息，实现与消费者的更自然贴切的沟通。好的广告应该“做的是感觉，推销的是印象”。

情感诉求成为现代广告的一个非常重要的表达方式。在广告实践中，许多成功的实例表明，富有情感色彩的广告更有感染力，更受人们的欢迎，并且很容易被消费者接受。广告可能诱发的情感和情感结合的事例是很多的。

二、情感诉求的几种方式

一则广告，消费者可以有两方面的反应：一个是认知的反应，另一个则是情感的反应。认知的反应比较简单，就是受众对该广告信息的了解，即一个学习的、了解的过程。而广告引起的另一个情感反应，就比较复杂，它暂且可以笼统地分为肯定的和否定的两类。肯定的情感反应大体可以概括为主动、乐观、热情、快乐、精力充沛、热血沸腾等；否定的或消极的情感反应大体可以概括为情绪体验，诸如沮丧、压抑、焦虑不安、暴躁生气、心慌害怕等。人类的情感有喜、怒、哀、乐等许多方面，在广告中常运用的情感诉求有优美感、亲切感、幽默感、紧迫感等。

优美感是广告给受众以视觉美的享受，使人赏心悦目。如纽约·疯狗&英国男人广告公司为《波尔多葡萄酒》做的平面广告就是一个非常成功的例子。广告是由两条线条勾勒而成的酒杯，巧妙地叠合出女性优美的曲线，给人以优雅美观的视觉享受——好女人像沉香好酒，让人回味无穷、意味深长，给受众以心情的愉悦、美的联想。又如山东省某广告公司为中国农业银行创作的一组手势篇。其一：用双手合成一个倒着的“V”字形，像温馨的家园，广告语是“置业安居”。其二：用一只手完成雨伞的形状，广告语是“遮风挡雨”。其三：两只手平叠成水平的桥型，广告语是“铺路架桥”。这一系列画面均以浅绿色为底，用手做主体物。广告的主题一目了然，给受众一种亲切、安全可信赖之感。整个画面给人一种优美、清新的感觉。青岛某广告公司为“奔驰百年SINCE1886”做的广告，更是技高一筹。作者巧妙地运用树木年轮与奔驰标志的结合来表现奔驰百年的深蕴含义，那种雅致、优美的视觉语言给人以清新自然、古朴典雅的感觉自是不言而喻。

亲切感是广告受众用来描述广告的一个情感体会。这一体会反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪感受。它往往带动着生理的反应，即有关爱、家庭、朋友间关系的感受。如布拉格·李奥贝纳广告公司为“Praha动物园”做的广告，把人类表达友好感情的拥抱动作用到人和动物之间，使人和动物之间的距离瞬间拉得很近，让人很自然地对动物产生一种关爱之心。该广告的目的也就成功地达到了：呼吁大家爱护、资助动物。又如菲亚特Punto的广告《新菲亚特Punto，安全》，那是一个偷梁换柱的“安全”广告。它一反普通汽车安全广告所用的各种技巧，而是简简单单地将车停在街边，打开车门，与街头的一则睡熟的婴儿广告浑然一体，让你直接看到“安全”，使受众备感亲切。

“幽默”也是广告设计中常用的手法，它不同于“滑稽”。滑稽可能是表面的刺激，而幽默则是有回味的微笑。这种轻松的氛围比板起面孔说教式的广告传播，具有更强的沟通力，让消费者在欢笑中接受广告传达的信息。在一系列广告效果调查中，幽默的广告容易记忆，更有说服力。例如2003年某啤酒的广告片《螃蟹篇》，采用诙谐、幽默、夸张的诉求方式，以螃蟹作为创意的主体，从螃蟹偷酒喝，临了还满足地大呼：“爽不爽，喝完再讲”入手，与螃蟹谨慎小心的常态形成强烈的对比，不显山，不露水，就把喝啤酒时的那种忘我心境赤裸裸地暴露出来。在该片播出后，“爽不爽，喝完再讲”，成为人们酒桌上使用频率最高的话。又如为药品做的广告，巧妙地采用灭火器的形状与药品胶囊相结合的“意欣胶囊，专业去‘火”，用幽默的表达方式令受众臣服。山东省第十届广告节一幅获得银奖的《奶瓶篇》作品，也是采用幽默、诙谐的表现手法赢得了一致好评。该作品是以白色的衬布做底、铜色去头的子弹壳，加以婴儿奶瓶的吸嘴相结合，采用中轴线构图的形式，以幽默的手法淋漓尽致地表现出人们渴望和平的共同心愿。还有一幅讽刺联合国在前南问题上缺乏作为的海报设计《Unable》。整幅作品简洁明了，一组图形与一个单词，色彩也十分简洁，采用了联合国维和部队的蓝色。设计师巧妙而又准确地找到了Unable（无能）的字首和UN（联合国缩写）相同这个巧合相异概念的接合点，同时将头盔与翻盖的笨拙乌龟进行图形共性联想，用最简洁的视觉语言，诙谐幽默地表达出非常丰富的信息。再如快递市场的广告，在广告表现上，各大快递公司不约而同地把诉求点定位在“快速、安全、可靠、无所不达”上。诉求的雷同导致了品牌个性无法突出，品牌的记忆度与好感度均打了折扣。而DHL的电视广告——狡猾的猫把聒噪的鹦鹉贴上快递标签使其被送走，就以一种相对幽默的方式诠释了快递的特点。它的平面广告，也简洁而直观，把“D、H、L”三个字母表现成相互连接的“北京天坛、马来西亚双子塔、巴黎艾菲尔铁塔”，无须一字一句，广告内涵便跃然纸上。DHL以其情感的诉求赢得了消费者的心，从而使其广告深受好评。

紧迫感是一种否定的情感体验，也是广告中常用的情感诉求之一。紧迫感是人们在日常生活中经常遇到的心理状态。会给人以警示的作用，发人深省。如一幅关于人口增长的广告设计，以苹果为主体，1975年38亿人口，每人可以吃到一个又红又大的苹果；1980年42亿人口，苹果就一分为二，每人吃一个苹果的一半；1985年46亿人口，苹果分成了四份，每人只能吃到一个苹果的四分之一。依此类推，人口越来越多，苹果却越来越少，预测到2100年一个人可以吃到的苹果只有可怜的小逗点那么大。从这则招贴中传达出“人口与资源”这个全球必须面临的紧迫问题。又如招贴《自残》，以简洁醒目的黑白色进行设计，采用重构的表现形式，人的身体与树干融为一体，人手持砍釜在自己身上猛砍，在腰身部位砍出树的年轮，从而吻合主题“自残”。该广告在营造新奇、个性的画面的同时，通过比较突出、单纯的重构图形可以传递更多的信息，即一形多意，以此来完善主题概念，令人深省。同样一幅《保护水资源》的招贴，醒目的红色做底，以强烈的对比色绿色来进行主体的勾勒——人形用带刺的仙人掌来表现，标题是“未来人类”。仙人掌是沙漠中生长的耐旱植物，为了保持水分适应沙漠干旱的自然环境，叶子逐渐转变成细小的针刺，具有很好的保水功能，招贴以此为主要切入点，警示受众珍惜水资源。对于“保护环境，关爱生命”的广告《墨水篇》获得广州4A年轻人广告创意竞赛影视金奖。作者采用“创意剧痛主义”，也就是让你看了之后，感觉很痛，剧痛，痛不欲生的那种创意。因为现在的不少人都很冷漠，很麻木。所以作者展示一个平静的空间。忽然发生爆炸，冲出一股烟柱。烟柱变粗，升高，不断变粗，直升云霄。升到一定高度，烟柱顶端开始积聚成云。云团向四周弥漫，形成“蘑菇云”，蔚为壮观。画面突然翻转180度，原来“蘑菇云”其实是墨水注入清水中化开。清水几乎被墨水完全染黑。字幕：“请停止污染水源”广告使人震撼，效果一目了然。

结语

许多优秀作品证明，情感诉求越来越突出了其在广告中的重要地位。我们了解到广告中情感诉求的重要性，情感诉求方法对广告最终需要达到的销售目的起了非常重要的作用。广告要针对消费群，通过感情的沟通，运用设计手段使受众产生兴趣，进而产生识别。让受众在观看中接受广告所传达的信息，调动受众的情绪，使之自然而然融入其中。情感诉求对于设计者来说是至关重要的。

参考文献：

[1]林家阳.图形创意.哈尔滨：黑龙江美术出版社，1999.12.

[2]陈楠.平面设计与创意思维.南昌：江西美术出版社，2005.1.

[3]胡川妮.广告创意表现.北京：中国人民大学出版社，2003.6.

[4]国际广告.2003.4.5.6.

[5]卢少夫.图形创意设计.上海：人民美术出版社，2004.9.1.

作者单位：济南铁道职业技术学院信息工程系

（责任编辑：鞠向玲）