网络虚假新闻的诱因及治理对策

柳汉娜

摘要：针对网络虚假新闻屡禁不止的现实，对网络新闻造假的诱因进行深入地分析和研究非常有必要。从新闻产品的需求分析，网络媒体在传播新闻的范围、水平、层次、质量、技术等各方面存在的不适应性导致新闻数量的相对过剩与价值的相对不足激化了供需矛盾。从受众的打假成本分析，治理新闻造假的成本过高促使受众对虚假新闻置若罔闻。从广告商、投资商的控制到新闻从业者的利益分析，市场竞争激烈诱使广告商、投资商、网络媒体对自身利益最大化的追求。为从根本上防治虚假网络新闻，应建立正确的利益引导机制、公平的利益约束机制、开放的打假防御机制，化信用危机为发展契机，构建健康和谐的网络环境。

关键词：网络；网络媒体；虚假新闻

中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1003－0751(2009)02－0248－04

随着网络时代的到来，网络媒体在用海量信息吸引公众注意力的同时，也为虚假新闻提供了新的内容载体，先进的网络技术为虚假新闻的快速蔓延提供了新的渠道。网络新闻的真实，关系到广大受众的切身利益，关系到网络环境的安全性，关系到舆论引导的基本方向。如何根除网络虚假新闻，维护传者图像的真实性，构建健康的网络环境，是网络媒体亟待解决的关键问题，也是学界新媒体研究的前沿课题。

回顾以往研究成果，学者多站在理想的新闻专业主义彼岸反观网络媒体的现状，以文献研究、分析比较、实证研究等方法，从加强职业道德教育、媒介批评、新闻真实性等方面探讨如何防范网络虚假新闻，阐释网络虚假新闻的表象与特点。本文从市场竞争到新闻产品的需求，从新闻从业者的编辑理念到媒介产品的市场表现，从广告商的控制到政府的宏观管理等多角度对网络虚假新闻的深层机理展开分析和提出对策，为从根本上防治虚假网络新闻，建立正确的利益引导机制，提供新的研究思路。

一、网络虚假新闻的诱发因素

1、网络新闻的供需分析

(1)需求分析：“免费的午餐”带来巨大的市场需求

从消费的角度来说，价格不是决定消费者是否购买的唯一因素，但一直是影响消费者心理的重要因素。以媒介经济学常用的科学抽象法进行分析，在假定除价格以外的影响需求因素不变的情况下，网络媒体较之传统媒体的重要优势之一就是信息的免费或部分免费。“在主要的媒体中，只有两种类型的信息让提供者从订阅者那里取得了大量的收入——也就是说，从订阅者那里获得的收入足以补偿广告的全额收入，这些广告收入是通过有较多浏览人数的免费网站那里获得的，有较高的广告费。”随着网络媒体的增多和内容服务的升级，边际效用递减，“为内容进行付费征订没有像预想的那样增长”，越来越多的网络新闻媒体为迅速占领市场，挖掘后续商业价值，实现最终利益最大化，而减免在线订阅服务费用。

根据施拉姆“传播获选的或然率公式”，即“选择的或然率=报偿的保证／费力的程度”，指信息被大众注意和选择的或然率与它能够提供给大众的价值成正比，与大众获得它的代价程度成反比。“产品与服务的价格降低则需求的数量增加”，网络新闻凭借诱人的价格及自身的魅力吸引越来越多的公众注意力。据中国互联网络信息中心《中国互联网络发展状况统计报告》(2008年7月)统计：网络新闻使用率为81.5％，用户规模达到2.06亿人，在网络应用中排名上升至第2位，仅次于网络音乐使用率。网络新闻阅读率比2007年12月增加了8.8个百分点。

(2)供给分析：数量的相对过剩与价值的相对不足

从网络新闻供给的水平来看，新闻数量供给相对过剩和新闻价值供给相对不足的矛盾较为突出。近年来网络媒体过分依赖传统媒体的稿件，缺乏原创性报道，新闻报料的需求与日俱增，“职业新闻报料人”的出现增加突发新闻的重复率，加剧对有限新闻资源的争夺，为虚假新闻的产生营造了有利条件。网络新闻资源的相对稀缺与发布平台资源的相对无限造成新闻产品同质化和碎片化严重。特别是重大突发事件爆发后，由于政府权威信息发布迟缓、信息沟通不畅，部分网络媒体为增加网站访问量，未经核实转载虚假新闻。更有甚者，在无法获得有关突发事件的真实信息时，猜测臆想制造新闻，造成不必要的恐慌和动荡，引起“蝴蝶效应”，恶化突发事件的危害程度。如：2008年9月8日上午，美国In-come证券咨询公司一名记者通过谷歌搜索到一则6年前美联航破产的新闻发给彭博社订阅服务系统。6分钟后彭博社在网上发表《UAL股价上午10点58分暴跌33％》，数分钟内美联航母公司UAL股票遭到大规模抛售。在金融危机阴云的笼罩下，网络虚假新闻的浮现引起大众心理极度恐慌。

从网络媒体供给的服务来看，随着社会对网络新闻需求的不断增长，网络媒体在提供服务的范围，水平、层次、质量、技术等各方面存在的不适应性激化了供需矛盾，低水平的和不规范的网络媒体服务与高标准的巨大的市场需求之间存在较大矛盾，优越的需求空间和低层次供给造成网络媒体之间发展的不平衡和收入的不平衡。据中国社会科学院发布的《互联网在中国城市的使用状况及其影响的调查报告》(2007年12月25日)显示：按照媒介的不同形式划分，公众最信任的媒介依次是电视、广播、报纸和网络，对网络的信任程度要远低于其他媒介(见图1)。部分网络媒体在追求时效、讲求美感、注重效果的同时却舍弃了新闻的基本原则：真实性和客观性。

2，受众的纵容

(1)消费主义的勃兴导致受众对网络虚假新闻主观上的包容

网络公共话语空间促使受众的结构和符号的交换发生转型。受众从新闻的接收者转变为新闻的制作者和中转站，直接参与信息传播和再传播。网络身份的可隐匿性和行为的无约束性有效地释放了公众对欲望和利益的追求，网民自由宣泄的同时也因违法成本低而易僭越道德的底线，制造虚假新闻。如2008年11月6日，在百度贴吧上贴出一条匿名帖子《李素丽被抓了》，传出全国劳模、北京公共交通系统的标兵人物李素丽因贪污等原因被抓的虚假新闻。谣言迅速传播，直到公交公司召开新闻发布会才得以平息。网民利用名人效应歪曲事实层出不穷，网络社会日益走向庸俗化和虚无化，为虚假新闻的滋生提供土壤。

(2)交易成本的存在导致受众对网络虚假新闻客观上的纵容

詹姆斯·布坎南(James.M.Buchanan)站在交易成本(transaction cost)理论的制高点展开制度分析时指出，人们要在他从集体行动获得的利益与他的决策成本之间权衡得失，如果对于组织中的每个人来说决策成本均为零，那么一致规则将导致帕累托最优。正因为如此，人们将交易成本解释为“对帕累托最优的偏离”。受众面对眼花缭乱的网络信息时，进入了信息接收的“混沌区”(chaos area)，难以把握主要事实或新闻事实的主要方面，随意做出新闻选择。由于信息的不对称，核实新闻必须花费一定的时间和金钱进行多源求

证，而大多数情况下，受众不愿承担由此产生的交易成本。部分网络媒体乘机伪造新闻，千方百计(如揣摩受众的心理)瓦解受众的独立思维，误导决策。受众得知受骗后，由于缺乏维权意识，投诉耗费人力、物力、财力等成本过高，再加上地方保护主义力阻跨地域投诉等原因，权衡得失后只能委曲求全，纵容网络虚假新闻的存在。如不及时清除这些虚假新闻，将会造成信息严重不对称，可能会有更多的网络媒体加入到散布虚假新闻的队伍中来，引起市场的逆向选择(ad-verse selection)，出现“劣币驱逐良币”的现象，破坏网络舆论环境的健康秩序和良性发展。

3、广告商和投资者的控制

尽管“获自网络广告的收入目前似乎并未在我国传媒网站的收入中占多大比例”，但因特网的潜力是巨大的。大部分广告商和投资者利用网络媒体的盈利目标，“通过紧挨着广告主的商业讯息编排内容，以便广告主更好地瞄准目标消费者时，广告和编辑内容的差别会引发问题”，竭力营造有利的消费环境，在网络媒体中塑造正面形象，向媒介提供经过选择的信息或者经过排练的事件，建构具有积极意义的话语体系。

“大众传播媒介对听众、观众和读者产生影响，不仅是因为它传播了某些内容，而且更重要的是因为它对另一些内容不加以传播。”广告商和投资商对网络媒体的控制既体现在新闻与广告的页面编排和内容融合上，又或以新闻失语的形式呈现，尽量避免对广告商进行负面报道，利用议程设置伪造图像，更具有隐蔽性和欺骗性。如2008年11月15至16日，央视《新闻30分》连续报道百度竞价排名黑幕，恶意屏蔽拒绝参与竞价排名的企业(其中有一些非营利型的公益网站)，开设“PR保护：删除负面新闻，提高品牌信誉度正面舆论引导”等增值服务，涉嫌“勒索营销”。

事实上，自新浪和Google的合作以来，随着门户网站与搜索引擎的界限减弱，网络广告投放日趋集中。由于国内网络媒体运营机制的不成熟，客户有限的购买力和不断增长的成本投入致使网络媒体承受着双重经济压力。随着金融海啸对金融行业的“稀释作用”加剧，未来各行业整体营销推广预算将呈大幅萎缩状态，网络媒体广告收入将受到影响，风险投资的资金链断裂，迫使大部分规模较小、资源有限、收入来源单一的网络媒体只能依靠削减成本以减轻亏损，新闻处理的减省直接导致新闻质量下降，同质化竞争严重，虚假新闻随之出笼，企业盈利进一步下降，很容易陷入盈利下降一压缩成本一降低质量一盈利更低的怪圈。传统媒体经营的新闻网站主要依靠母媒体的经济支持，经济的不独立造成人员配置的稀缺和不合理，创新能力不足，降低新闻选择的标准，转载虚假新闻，市场份额减少，对母体依赖性更强，也形成恶性循环。

笔者认为，随着金融海啸向全球的快速蔓延以及其对实体经济影响的进一步加深，遭遇经营困局的网络媒体必须开发盈利机制，利用消费者的信息资源实现广告目标受众的精准定位，正确处理自我生存与自我发展的关系，增加抗风险能力，创建可持续发展的资金链，才能摆脱广告商和投资商的资本控制，重塑品牌信誉。

4、业界缺乏正确的利益导向

考察业界目前的利益引导机制，存在以下弊端：

(1)业绩评价方法的缺陷诱使造假

由于网络媒体和新闻从业者的效用函数并不相同，有时甚至存在此消彼长的关系。换句话说，新闻从业者并不一定为网络媒体的利益服务，甚至以不惜牺牲网络媒体的利益为代价来谋取私利。为减少网络从业人员的“道德风险”和“逆向选择”，网络媒体纷纷建立激励约束机制以促使两者的利益最大限度地达成一致。然而在既定的激励与约束机制中，从业者的业绩评价结果决定自身收益的大小，以点击率或以发稿量为主的内部绩效考评机制以及截稿时间的压力产生的负面影响，迫使从业者将机会主义作为自己短期效用最大化的理性选择，带动虚假网络新闻呈几何式增长。如2007年4月16日中新网误读《芝加哥太阳时报》关于弗吉庀亚理工大学特大枪案凶嫌身份的报道，在未经核实信源的情况下，主观臆断，“初步认定：行凶男子是一名持学生签证来美国就读的中国留学生，现年24岁”。究其原因，在当前网络监管制度不完善的条件下，造假的收益远远大于付出的成本，网络新闻从业者作为理性经济人为追求自身利益的最大化，其理性选择就是失信。

(2)“马太效应”刺激职业道德失范

网络新闻中的“马太效应”是指在新闻作品奖励、荣誉分配、职称晋升过程中的不公正现象，主要表现为：奖励往往偏向给予那些名气大、声誉高的媒体中职务高、权力大的采编人员，而较少分配给那些不知名媒体中职权小、职称低的采编人员。如自2006年网络新闻被纳入中国新闻奖评奖序列以来，名气大、声誉高的媒体网站在获奖作品推荐数量上占据绝对优势。这种因网络媒体的分层所产生的一种不利于网站媒体发展的分配现象，致使某些水平不高的新闻成果凭借先前承认的优势获奖，而排斥了另一些不具有累积优势的成果获奖，刺激网络从业者唯利是图，凭借网络技术以偏概全、以假乱真。随着商业主义对新闻网络业的日渐侵蚀，从业者正走向热衷于“制造新闻”、“伪造图像”的歧途，传统的新闻专业主义受到前所未有的颠覆。

(3)从业者缺乏职业教育无法把关

网络传播的特殊性致使传统媒体职业教育难以在网络新闻工作中进行自我调试，从经济学逻辑上建构网络新闻教育制度需要以其特有的现实性对传统新闻教育理念进行全新的审视。市场化背景下，网络新闻媒体专业人才缺口大，流动性强，缺乏归属感。“从业者有相当一部分并未接受过正式的新闻素养教育的计算机技术人员或是没有编招聘工”，欠缺专业知识和专业精神，难以把关。除了少数大的新闻网站有财政支持、宣传经费支持投入较大外，很少有新闻单位肯花大笔资金投入网站软硬件建设。网络媒体职业教育固有的人身依附性、潜在性、易失性、回报的不公平性导致投入严重不足而陷入低谷。

二、网络虚假新闻治理的对策与建议

1、建立规范的利益诱导机制

网络媒体的双向去中心化——即传播主体由专职新闻工作者转变为公众共享、网络新闻信源由单向式演变为互动式，加大了传播效果的不确定性和网络媒体组织控制新闻传播的难度，网络社会亟待解决网络新闻从业者不同的利益诉求和利益纠纷，从经营管理体制和人才素质培养人手，全面提升网络媒体从业者的工作绩效。

第一，树立正确的利益诱导机制，引导广大网络媒体从业者正确处理个人利益和集体利益、局部利益和整体利益、当前利益和长远利益的关系，认识到因主客观条件、能力等不同而导致的利益分配差异的客观性。网络媒体在制定经营管理政策时，应善于运用经济手段调整利益关系，最大限度地反映和兼顾不同方面、不同层次从业人员的利益，在网络社会发展中努力实现各方面从业人员利益的增长，使之共享网络媒体发展的硕果，才能真正增强网络新闻从业人员的

主人翁意识和社会责任感。

第二，确立合理的职业教育体制。从雇员角度来看，职业教育经费必须控制在其可以承受的范围；从网络媒体角度来看，教育经费应当不超过边际成本等于边际收益的均衡点；从社会角度来看，教育经费的投入至少应当等于社会收益。因此，网络媒体应按照“利益获得”的原则，确定受益各方的收益度，建立网络新闻职业教育经费合理分摊和有效供给的保障机制，才是解决职业教育问题的关键。

2、建立公平的利益约束机制

如何防治网络虚假新闻，通过法律规范对网络媒体的利益获取行为进行约束，成了政府管理和市场经营博弈的焦点，对政府的监管提出了严峻的挑战。

(1)完善责任追究制度

网络媒体在权衡社会责任和行业利益的过程中，逐渐消解自律精神。部分网络媒体在发布虚假新闻后放任自流。对调查和处罚敷衍了事。以盈利为目的的商业网站，如搜狐在其“服务条款”中声明：“搜狐对网络服务不承担任何责任，即用户对网络服务的使用承担风险。搜狐不保证服务一定会满足用户的使用要求，也不保证服务不会受中断，对服务的及时性、安全性、准确性也不作担保。”网络新闻缺少权威的评价标准和独立的评估机构，媒体内部以及媒体之间缺少相应的协调和有效的监督，网络社会缺乏举报奖励制度，因而难以约束网络新闻从业者追求个人利益的最大化。

近年来，为进一步规范网络管理，我国相继出台了《互联网信息服务管理办法》等有关的规定和办法，但多属行政性措施，缺乏强有力的法律武器。2008年11月3日，《人民日报》发表社论《切实提高舆论引导能力》提出，加快新闻工作的法治化建设，努力实现依法管理。“强有力的实施机制将使违法成本极高，从而使任何违约行为都变得不划算，即违约成本大于违约收益。”网络虚假新闻的追究责任有待以积极的赔偿行为或纠错机制进行弥补，提高违法成本。

(2)健全市场退出机制

从西方媒体市场化运作体制来看，市场准入机制和市场退出机制是维系网络媒体市场化正常运转的两大支柱。缺一不可。市场退出机制让网络媒体经营者感受到来自市场的沉重压力，从而有助于消除其自身的机会主义和造假行为。由于目前国内市场退出机制尚未建立，网络虚假新闻即使被揭穿，网络媒体经济利益的损失仍然可以通过其他途径得到“补偿”，以买壳卖壳或资产重组等手段重新入市，造假收益所得可能远远大于用户流失、惩罚所带来的成本损失。

可喜的是，2008年开始，国家新闻出版总署计划制定报纸、期刊、图书出版社、音像电子、网络出版等的退出制度实施办法，力求建立和完善新闻出版单位评估体系，以法律规制来矫正经济行为与社会公共利益目标的偏离。

3、建立开放的打假防御机制

“回顾中国网络媒体发展的十年，虽然在中国媒体上出现过许多重大假新闻，但真正网络中原生的重大假新闻实际上并不多。但是不可否认，网络媒体在传播假新闻方面的确具有强大的力量。”网络媒体集人际传播、群体传播、组织传播、大众传播于一身，为虚假新闻的渗透开辟了多重渠道。

“今天网络谣言达到高明程度有两大特点：一是在制作环节，网络谣言炮制者采用新闻报道的手法，在形式上力求逼真，甚至盗用媒体的名义；二是在传播环节，令网络媒体乃至传统新闻媒体中招，通过它们具有权威性、公信力的传播平台以新闻形态进行再传播，以证实其可信度。”虚假新闻被网络媒体高速度、大容量、无界性、交互式的循环传播予以放大，严重损害网络媒体的美誉度。

业界公认，号称自由而负责任的美国新闻界对次贷危机造成的损失难辞其咎。互联网在解放信息的同时，也将受众淹没于亦真亦假的数据迷雾中，甚至出现注意力短缺现象。网络媒体非但没有通过“地球村”来增强投资者的力量，反而掩盖了事实的真相，令公众无法预见金融危机的到来。

现阶段，网络媒体只有在充分研究网络传媒传播规律的基础上，以受众为核心，对来自传统媒体、商业新闻网站、RSS种子、博客、维客、即时通讯等多种新闻来源与新闻评论体系的信息进行“把关”，采用“合作性均衡”模式@联合传统媒体共同防范虚假新闻，共同追求真相表达与公共利益的提升，促使传统媒体与网络媒体在利益的博弈中共同完善内容管理体制，实现成功对接。根据网络媒体特性开发内容产品，打造更具个性化的新闻消费网络，构建基于内容产业链的网络媒体制作营销模式，实现内容整合营销，从实践意义上深化新闻改革，推动传媒变革。

责任编辑：沐紫