手机电视媒体在整合营销传播中的优劣研究

叶 欣

摘 要:本文主要介绍了手机交互式媒体,并解释了这一媒体的目标以及它如何在整合营销传播中发挥的作用。此外,手机媒体的优势(包括目标营梢、互动能力等)和劣势(高成本、不可靠的侧度工具等)也在本文中作了详细的介绍。

关键词:手机媒体 整合营销传播 互联网

中图分类号:F713.50文献标识码:A

互联网在起初的一段时间里得到了空前的发展,那是一个.com欣欣向荣的阶段。随着以.comm的泡沫经济时代的终结,营销商在互联网上的投资迅速下降。据预测互联网未来将进入缓慢回升的阶段。互联网的起起落落也许正符合市场经济的发展规律,然而当互联网捕获了大多数营销商注意力的时候,其他交互式媒体,例如手机媒体,也同样作为整合营销传播的一个有机组成部分发挥着作用。手机媒体是我们这个时代发展最快的一种媒体,它在个人消费品市场和商业市场都占据了一定的市场份额。尽管如此,手机电视媒体并不是独立发展的。它在整合营梢传播中的角色也促进了其自身的发展。营销商认为这些媒体最重要的能力就是它们可以与传统营销方案有效地结合起来。

最受欢迎的一种新交互式媒体是手机电视。手机电视可以允许用户在收看节目时与节目广告产生即时互动。许多营销商坚信未来的网络用户将通过手机上网。正如网络那样可以进行多任务操作可以允许手机用户在观看节目的同时进行其他的任务操作。例如看一场球赛,那么你就可以一边看比赛,一边调出运动员的相关信息以及这两支队伍的交战历史,这些任务的完成并不需要你错过比赛或者在家上网。或者当你在观看《老友记》的时候,发现很喜欢瑞秋身上的那种款式的毛衣,你只需要简单地点击几下手机按钮到瑞秋身上的毛衣,一个关于这种产品颜色、材料、尺寸和价格等信息的窗口就会出现在你面前的手机上。同时还可以挑选其他的衣服米搭配这件毛衣,然后你就会被询问是否购买以及接受何种送货方式。如果之前你曾经购买过这种牌子的衣服,那么交易就算完成了,因为在进行首次交易时,你的信息已经被存储在数据库中。如果你是第一次购买,那么你将要提供你的个人信息包括信用卡号码。这样你就可以在任何出行中,又不影响节目收看的情况下满足你的个性化需求。

一、手机电视媒体在整合营销传播中的优势

笔者引用美国公司的案例。Wink enhanced advertisements允许广告主在传统的30秒——60秒广告中直接与顶订Wink的观众进行交流。通过点击一个图标,广告主就可以进行设置问题,提供样品、发出购买邀约以及完成交易等活动。例如,一个能够提供Wink功能的福特广告询问观众是否需要一个福特旅行用品的目录。如果需要,他们就会被要求选择一种模型(远足、旅行或探险等)。然后福特就根据他们不同的需求发出直接邮件。葛兰素史克公司成功运作了一个与福特相似的关于其偏头痛药品的购买邀约,这个过程中,公司6个月的反馈目标在一个星期内就完成了。笔者通过对上述案例的研究,对手机电视整合营销的优势得到如下的结论:

1、目标营销。手机电视最主要的优势就是可以以很小的覆盖面浪载达到最大化的目标到达。对于商业市场的营销商来说,手机媒体更像是一个贸易展销会,因为只要对它们的产品和服务感兴趣的商业客户才会访问它们的在线网站,其他人没有兴趣这样做。在个人消费品市场,通过个性化服务和其他技术,在线网站越来越能满足不同客户的不同需求。

2、手机媒体信息的量身定制。由于拥有精确的目标到达优势,信息可以针对不同目标受众的不同需求进行量身定制。无论是在个人消费品市场还是商业市场,手机媒体的这种交互能力都能使一对一营销不断取得成功。

3、交互能力。因为手机媒体是无线交互式的,因此它拥有增加消费者涉入度和满意度以及立即产生购买反馈的强大潜力。一项最近的调查显示,47%的手机用户习惯进行多任务操作。随着这种趋势的加强,手机媒体的交互能力将使其成为更具吸引力的媒体。

4、信息渠道。手机媒体最大的优势就是它是一个庞大的信息平台。只要通过搜索引擎,手机用户就可以找到关于任何话题的海量信息。通过访问网站,可以得到大量的关于产品特征、价格以及交易情况等方面的信息,同时通过链接你还可以得到更多你想要的信息。

5、销售潜力。商业市场和个人消费品市场的网络交易额足以向我们证明手机媒体用于销售的潜力,而且将来这种增长趋势正在快速延续。

6.创造性。有创意的网站设计可以提升一个公司的形象,推动重复访问,以及在消费者心目中留下积极的印象。

7、曝光度高。对于许多只有很少预算的小公司来说,手机上网的高曝光度可以使它们接触到潜在消费者,可能这种情况在以前无法实现。现在公司可以通过这种更加及时的方式获得以前通常只能通过传统媒体才能获得的国内甚至国际影响力。

8、速度快。对于那些对某个公司产品或服务感兴趣的人们来说,手机上网无疑是他们获得这方向信息的最快捷的渠道。

9、整合营销传播的关键支持。手机上网是整合营销传播过程中至关重要的一个支持要素。

许多营销商认为尽管手机电视这种交互式媒体正在被迅速采用,然而情况并不乐观,手机电视的发展还处在一个摸索期;其他营销商则不这么认为,他们相信手机电视的发展空间相当大,尽管这种技术并不成熟。(许多尝试使用这种媒体的营销商被证明部是不成功的,他们也因此放弃了对这种媒体使用。)伴随着统计数据的变化,事实证明超过75%的消费者已经开始参与手机电视互动。一项调查表明72%的美国观众对手机电视互动服务不感兴趣,另一项在中国(他们的手机电视交互采用速度比美国要快得多)进行的调查也显示94%的手机电视用户并没有在手机上购买任何物品,35%的人对它并不感兴趣,还有40%的人还不了解它是怎么回事。

尽管如此,一些公司也向我们示范了成功的互动战略。沃尔沃在NCAA篮球锦标赛期间发起了一个为期两周的手机互动电视战略,随后又在Brave有线电视网上发起了另个活动。公司声称反馈的数量可用“惊人”来形容,他们认为这项战略是一个巨大的成功。另一个汽车巨头丰田公司将通过多种新媒体的使用实行整合传播战略来推出它的新款4-Runner,当然手机交互式媒体也包括在内。这个战略将指引汽车消费者进入无线网站了解更多的信息,从而建立一个对这种车型感兴趣的用户数据库。

二、手机电视媒体在整合营销传播中的劣势

虽然手机媒体是一个极具潜力的媒体,但是从上述案例中笔者也发现它仍然存在一些缺点:

1、效果测度的问题。手机媒体一个最大的劣势就是研究数据可靠性的欠缺。关于同一个网站的受众描述,不同的信息提供者会产生很大的分歧,这样就导致了对手机媒体效果测度有效性和可靠件的质疑。例如,eMarketer公司(一家互联网信息提供公司)曾经试图调和这些差异并且对这些差异作出合理的解释(不同的测度方法导致差异),但问题仍然存在。现在很多客户都认为大部分的网站效果数据都是未经审计的,它们认为受到了这些网络运营商的欺骗。最近IAB进行的互联网效果测度标准化行动可能会对这些问题的解决有所帮助。但是由于问题存在于测度和预测这两个方面,因此在使用这些数据时仍然有必要保持谨慎。

2、网络阻塞。有时,手机从网站上下载信息需要花费很长的时间。当有许多用户同时在线时,时间会变得更长并且一些网页将无法正常显示。对于许多渴望速度的用户来说,这显然是一大的劣势。无线宽带技术将对这一问题的解决有所帮助。

3、网络混乱。手机无线网络广告的扩散增生,一些广告很有可能因此不被消费者注意。结果是一方面一些广告将得不到注意,另一方面也使一些消费者感到厌烦。一些调查显示,旗帜广告正因为这个原因而效果大打折扣。

4、欺骗陷阱。针对目前一些广告主试图通过向儿童发布带有欺骗性的广告信息的情况,媒体教育中心将手机网络称为“欺骗陷阱”。这个中心已经要求政府规范手机网络的运营。此外,在消费者并不知情和未允许的情况下的数据收集、网络黑客以及信用卡盗窃也将是手机网络面临的重大问题。

5、侵犯隐私。和直接营销一样,手机网络营销商必须小心不要侵犯到用户的隐私。IAB已经出台了一系列政策来保护用户隐私并要求公司必须遵守。

6、有限的产品质量方面的讯息。尽管这种情况正在改观,手机广告仍然不能在产品的立场上提供多于竞争媒体的讯息。尽管随着先进技术和多媒体时代的到来,这种差距正在缩小,但是无线网络仍然还要在这一领域落后传统媒体一段时间。

7、到达率低。尽管手机移动媒体用户呈爆炸性的趋势增长,它的到达范围仍然远远低于电视媒体。现在电信公司开始借鉴传统媒体以达到到达和感知的目标。此外,统计数据显示仅有很小比重的网站被收入搜索引擎,排在前50位的网站几乎占据了网站访间量的95%。

8、厌烦。大量的调查显示用户对无线网站的某些做法感到厌烦。调查同时发现用户对手机广告干扰、电子邮件兜售信息、闪入/闪出式信息训表示出一定程度的反感。这些因素使用户拒绝访问一些网站,一些问题涉及到网络道德和伦理透视。

现在吸引营销商关注的是手机媒体的无线电视部分。尽管它仍然处在导入期,一些公司已经通过移动电话和PDA发送电视广告和优惠折扣等信息。一些先行者已经将全球定位技术整合到这种沟通媒体中,依据用户的不同地理区域发送更具针对性的信息。尽管刚刚起步,无线网络已经成为一个整合的媒体。

手机电视未来的发展无可限量,这是令所有营销商感到兴奋的新媒体渠道。很多利用这一媒体的营销商都在积极准备,蓄势待发。主要的交互电视内容提供商NBC和ABC对这种媒体的兴趣也在增加,把一部分资源转移到无线电视节目的制作中了。在整合营销模式上,目前手机电视媒体主要依靠网络广告和增值服务获利。网络营销的形态不仅与传统媒体、甚至与互联网也有不同。因为基于现实关系的互动交流,用户的行为、喜好都更容易被统计分析,因此在营销精准性上大有提高。同时互动交流形成虚拟社区环境,口碑传播、植入式广告等也逐渐成为手机电视媒体的盈利新宠。除了营销形态的变更,增值服务的提供也让手机电视媒体用户形成更大的用户黏性,反过来继续推动增值服务的开发与销售,不失为手机电视媒体盈利模式的另一个重要方面。

三、结语

总之,手机互动媒体既给营销商带来了一些优于传统媒体的有利条件,同时它的劣势又使其无法完全发挥媒体本身影响的威力,但是作为整合营销传播的一部分,手机互动媒体仍然是一个很有价值的工具。

(作者单位:浙江传媒学院新闻与文化传播学院)

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