我国中小企业实施绿色营销的策略分析

王晓勃 康 军

【摘要】随着经济的发展,环境的恶化,绿色营销观念日渐兴起,并影响着消费者的日常活动,这十分需要我国中小企业的重视。本文分析了中小企业实施绿色营销的意义,并阐述了我国中小企业绿色营销中的问题,最后提出了解决策略。

【关键词】中小企业;绿色营销;环保

随着现代社会中人们环保意识的加强以及各种国际环境公约的签订,我国企业特别是一些中小型企业面临的环保问题正逐渐成为企业发展过程中所要解决的重要部分。绿色营销正逐渐成为想要在在竞争激烈的国内及国际市场中取得一席之地的企业的必修课。绿色营销这一概念是现代市场营销发展的一个重要体现,其是指组织在营销活动中,既要充分满足消费者需求,实现组织目标,也要注意自然生态平衡。企业产品的创意、设计和生产过程以及定价、促销和流通的策划与实施等,都要以保护生态环境为前提,力求减少或避免环境污染,保护和节约自然资源,实现经济与社会的可持续发展。英国威尔斯大学肯·毕提(Ken Peattie)教授在其著作《绿色营销——化危机为商机的趋势》一书中指出:“绿色营销是一种能辨识预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”

1.我国中小企业实施绿色营销意义

1.1 有利于实施可持续发展战略

随着经济的发展,全球环境日益恶化。尤其在我国,随着多年粗放式的经济发展,环境问题已经成为整个社会的重要问题甚至是首要问题。大气污染、水资源匮乏、噪声污染等已经给经济的发展造成了长期的危害。据统计,我国每年因环境污染造成的经济损失约2000亿元。企业作为环境污染的主要制造者,必须在环保方面承担起责任,促进我国可持续发展战略的实施,为营造一个更加自然、健康、和谐的生活环境创造一个坚实的基础。

1.2 绿色壁垒对我国企业出口的压力

绿色壁垒也称“环境壁垒”,是指以保护自然资源、生态环境和人类健康为名,通过制定一系列复杂苛刻的环保制度和标准,对来自其他国家和地区的产品及服务设置障碍、限制出口,以实现保护本国市场为目的的新型的非关税壁垒。我国目前的中小型企业大多数为外向型出口企业,在各国普遍采取绿色壁垒限制的条件下,特别是在当今经济危机背景下,如果不采取相应的战略措施跨越其绿色壁垒,会对企业的发展造成极大的影响。

1.3 绿色营销有利于创造良好的企业形象

公众对企业的评价除了价格、质量以及服务外,还有公众形象。企业实施绿色营销,通过采用绿色能源,实行清洁生产方式、生产绿色产品等向广大公众展示自己的绿色企业形象从而赢得更高的顾客满意度和忠诚度,使企业从长远的角度获得了巨大收益,在大多数中小企业都很“短命”的今天,创造企业核心竞争力,提升企业存活能力。

2.我国中小企业实施绿色营销存在的问题

目前我国的绿色营销虽然整体上比较乐观,但在中小企业中仍然存在着很多问题影响着绿色营销的进程。主要问题如下:

2.1 缺乏有效的政府监督、调控机制

适应市场经济的环境资源政策是发展绿色营销的基本前提和保障。我国从协调环境与发展关系的角度出发,制定了与可持续发展相适应的绿色政策,这些政策与措施的颁布与实施,从很大程度上引导和规范了企业的经济活动,减少了因缺乏管制和决策失误而导致的环境破坏。但是由于立法体系的不完善导致了实施阶段标准模糊。由于市场体系的不完善,使一些不规划行为有机可乘,从而使得绿色企业竞争表面化,市场假冒绿色商品较多。

2.2 营销主体方面的不足

相比绿色营销意识明显的大企业,在很多的中小企业中,特别是在资本的原始积累时期,追求利润最大化和规模速扩展仍然是企业行为的主要目标,大多数的中小企业认为绿色营销是一个陷阱。只关注企业短期收益,认为实行绿色营销,企业投入大,回报低,见效慢,得不偿失。并且认为环境治理与保护是政府行为不是企业行为。觉得环境治理与保护问题是政府的事情,跟自己无关,实施绿色营销战略缺乏自觉性和主动性。更有甚者,将绿色营销只作为一种促销方式从而选择了生产假冒的绿色产品,赚取大量的经济利润。对绿色营销造成了“杀鸡取卵”的影响。

2.3 绿色消费需求不足

我国是发展中国家,环境形势非常严峻。但由于我国国民的整体素质还不太高,加之媒体宣传、引导滞后,了解并接受了绿色营销的至今仅是少数消费者,绝大多数消费者还不懂得绿色营销的意义,没有形成绿色消费。同时也应该注意到即使消费者都愿意消费绿色产品,也期望企业实施绿色营销战略,但是这种愿望在企业中得到实现时会使其产品成本上升,引起价格上涨,当价格超出了消费者的心理价位时,产品就不会被消费者接受。受制于我国目前较低的生产力发展水平和经济收入水平,消费者无力承担由于生产绿色产品而带来的绿色成本的上涨。

2.4 绿色产品供需不平衡

从供给与需求角度,我国的绿色产品的供需不足的问题亟待解决。目前,我国生产的绿色产品大都表现为品种少、产量低、结构单一、市场不集中,这样就难以形成规模效应和整体影响,因此使绿色营销失去了用武之地,造成了普遍绿色产品的供给严重失调和不足。数据显示:绿色产品的产值在我国GDP的比例不足1%,这与其他国家相比,我国还处于比较落后的位置。

3.我国中小企业实施绿色营销的策略

绿色营销的目的是将企业利益、消费者利益及社会利益三者有机的结合,达到三者利益的协调与统一发展。

3.1 树立绿色营销观念

树立绿色营销观念首先需要政府作为绿色营销的主导者。政府强化对消费者和企业的绿色营销观念的教育,开展绿色文化的培育,发挥监督和引导作用。同时企业要注重培育绿色企业文化。绿色企业文化要求在企业文化中融入了环保理念,将绿色意识贯穿于企业活动的各个方面、各个过程。企业应以环保为己任,把环保与所从事的生产经营活动融为一体,在满足消费者绿色需求的基础上谋求企业的盈利。

3.2 实施绿色营销战略

企业实施绿色营销战略的重点就是在绿色营销理念的指导下,对市场营销组合的四个基本方面:产品、价格、渠道及促销分别制定相应的策略。

3.2.1 绿色产品策略

首先,企业在选择商品生产及技术时,要从市场需求出发,分析绿色产品信息并对信息进行处理,进行绿色设计。其次,在生产过程中要选用无公害、易分解的原材料及能源,减少废弃物的排放,进行清洁生产并争取做到产品的可回收再利用。最后,包装商品应采用组合型、复用型等材料包装物,既要努力降低其包装费用,又要考虑到包装废弃物对环境的污染程度。

3.2.2 绿色价格策略

由于绿色产品在研发成本、材料成本、人工成本等方面都有很高的要求和标准,因此,在短期中,企业由于付出的成本较高,在价格的制定上,也要反映出略高于非绿色营销的产品的价格。在这个阶段可以参照新产品定价策略。但是由于价格始终是影响消费者行为的重要因素之一,并且由于其他企业的跟进,市场的成熟程度等问题,长期采取一种比较灵活的定价策略便成了绿色营销能否成功的关键。

3.2.3 绿色渠道策略

绿色营销渠道的畅通是企业进行绿色营销的重要保证。我国的中小企业在设计绿色营销渠道的过程中,从分销渠道的长度、宽度到深度;从产品的绿色包装、储存到运输;从批发商、代理商到零售商,都应综合社会效益和经济效益两方面的因素来为绿色营销建立一个健康的分销渠道。而渠道选择中的一个很重要问题就是在选择经销商时应注意该经销商所经营的非绿色商品与绿色商品的相互补充性和非排斥、非竞争性,以确保绿色产品渠道的畅通。

3.2.4 绿色促销策略

促销是企业与消费者的沟通,有着诱导需求、创造需求的功能。绿色促销的核心是通过充分的信息传递,在谋求绿色产品与消费者绿色需求的协调中来树立企业和企业产品的绿色形象,实现绿色产品市场份额的不断拓展。绿色促销包括绿色广告、绿色公关、绿色人员推销和营业推广。绿色促销是绿色营销最直接的获利方式,也是企业建立良好的公众形象的有利手段。各种绿色促销方式有机地组合在一起,不仅能提升企业的绿色营销,而且还有利于扩大绿色产品市场领域,提高绿色产品的知名度。

3.3 提高企业家的绿色素质

绿色营销理念要求企业家要有全局、长远的发展意识。特别是我国的中小企业多数还属于家族式企业,企业家仍然是企业的家长的状况下,企业家的绿色素质就显得是尤为重要。企业家在制定企业发展规划和进行生产、营销决策和管理时,都必须时时注意绿色意识的渗透,从“末端治理”这种被动的、高代价的解决环境问题的途径转向主动的、精细的环境管理。在可持续发展目标下,调整企业自身行为,从目光短浅的追求短期最优化目标转向追求长期持续最优化目标。从而促进中国中小企业的长期发展。

参考文献

[1]于静红,纪兆华.对绿色营销的探讨[J].内蒙古师范大学学报,2006,(5).

[2]徐大佑,韩德昌.绿色营销理论研究述评[J].中国流通经济,2007,(4).

[3]王淑芹.现代企业如何实施绿色营销战略[J].佳木斯大学社会科学学报,2003,(4).

[4]王美英.绿色营销中政府、企业和消费者的角色定位[J].商场现代化,2008,

(1).

[5]吴肇荣.出口企业绿色营销探析[J].国际贸易论坛,2005,(1).

作者简介:

王晓勃(1984—),男,甘肃兰州人,兰州商学院工商管理学院硕士研究生,研究方向:流通理论与营销管理。

康军(1977—),男,甘肃民勤人,现供职于兰州商学院教务处,主要从事教学管理与研究,研究方向:商务策划与营销管理。