德马泰克逆水行舟

思 哲

在刚刚结束的2009亚洲国际物流技术与运输系统展览会展(CEMAT)上,不出所料,略显寥落的参展商阵容验证了一年来制造业和流通业发展势头下滑,对物流业的深刻影响。而当记者来到德马泰克(DEMATIC)公司时,执掌帅印一年有余的陈健却难掩德马泰克在这一年取得快速发展的喜悦。

一年前,德马泰克(DEMATIC)中国区进行相关人事调整时,传统德国企业稳重保守、甚至略显曲高和寡的市场形象没有引发媒体对这家在中国市场上征战多年的德国企业更多的关注。

仅仅时隔一年,在当年成功将永恒力(JUNGHEINRICH)在较短的时间内带入中国叉车市场一线品牌阵容的陈健眼中,中国的物流系统集成市场将给予他和他所领导的企业更多的机会和发展空间,甚至是更加急迫的步伐。

“相比起叉车行业,这个行业还很年轻,还有更多的机会。”陈健说。

记者:从之前德国的叉车生产销售企业到现在物流系统商,您是如何理解这两个行业的?

陈健:物流系统解决方案的营销远远超过当年我所在叉车这个行业的难度,叉车的产品同质化程度很高,各个品牌的功能都差不多,用谁的产品都可以实现基本功能,各个品牌的竞争,无非是可靠性和效率上面的差异,但这不影响客户的使用基本功能,更不会对一个公司的发展起到根本性影响,没有那么严重。

但是物流系统集成方案就不同,以我们的一个新客户举例来说,物流系统就是至关重要的,客户是从事医药配送的,如果医药配送中心设计和建设的不好,影响不是一年、两年,甚至会使它的生意都没法做。反过来讲,如果医药公司有一套好的物流配送系统的话,可以支持它持续发展,甚至会使一家企业发展成为行业的佼佼者。一套物流系统对客户来说是至关重要的。

一般来说,物流系统要么是在它的分销配送环节,要么是在连接它的生产系统和销售系统之间的中间环节,这会直接影响它的销售系统和生产能力。一套物流系统对企业来说是非常重要的,往往一个公司物流系统的选型和建设都是“一把手工程”,总经理和董事长都要亲自参与决策,正因其对企业的未来发展起很重要的作用,处理得不好,影响企业的发展甚至是企业家个人的前途,所以企业高层不得不重视系统选型和供应商选择。

从一定意义上说,物流系统集成商的品牌影响是一个重要的方面,这点可能甚至会超出企业本身的品牌范畴。如我们的客户江苏烟草就这样表述,“我们选你,除了你们的解决方案、品牌、-产品、服务这些因素外,还有重要的一点就是你们是德国公司,德国对我们来说本身就是一个品牌,因为我们的德国供应商都有很强的品牌。”所以某种角度上,产品的形象也是国家的形象,企业的品牌也是国家的品牌。

在提供高端的物流系统集成解决方案方面,德国和日本企业都在中国市场上努力打造品牌,而国内的企业尽管从事这个行业十几年,但基本上还没有品牌,当然也谈不上品牌形象了。和叉车行业相比,这方面的差距十分明显,在叉车行业,许多国内的企业,都有清晰的品牌形象,甚至都进入国际市场,而在物流系统集成这个行业还达不到这种水平,真正实现堆垛机出口的企业几乎没有,输送机有一些,堆垛机很难,因为堆垛机有很重要的一点就是要到国外去安装调试,国内企业还缺乏这种国际化的能力。

记者:国内的系统集成商给人的感觉还是固守在一些自己熟悉的领域,靠一些非市场化的手段寻求短期的发展目标。

陈健:是的,他们基本上不关心品牌建设的问题和十年后企业的发展方向问题。我们企业的愿景和使命都粘贴在公司的墙壁上,使员工和客户都知道我们的发展方向和目标,这就是我们企业的战略方向。一个企业和一个人是一样的,志向能支持你成为一个有成就的人。当然有的公司没有什么目标也存活了很多年,最终就沦为贴牌生产,自身也就没有什么品牌,这样的企业只想一年赚多少钱,当然对客户来讲,价值也比较低。

记者:我们看到您在此之前仅仅用了四到五年的时间,就使永恒力跻身国内叉车市场的一线品牌行列。能否介绍一下德马泰克今年的情况?

陈健:永恒力是2004年进入中国的,相比林德1993年进入中国,永恒力晚了十年,林德在中国市场上的投入和永恒力不是一个数量级。站在搞企业的角度,我个人认为,如果林德策略得当的话,应该会更加稳固自己的市场地位。当然其他一些国外公司也存在对中国市场的信心问题和长远打算问题,所以说我认为在这个行业要成为树立领导中国市场的品牌,德马泰克还有机会,在叉车行业,外企已经失去了这个机会。

就今年的情况看,德马泰克在外企里面应该也绝对是第一了,如果要和国内企业来比,我们在中国市场绝对是第二,德马泰克今年的业绩是将近4亿人民币的订单金额,是去年的4倍多。主要是市场好。

记者:市场好?今年我很少听到老总们有这样的看法。

陈健:今年政府推出了一系列促进经济发展的鼓励措施,其中一些投资直接渗透到了一些政府直属或重点行业,如烟草、医药、银行、出版行业及军队对物流系统建设的投入,烟草企业是典型的央企,医药是国家重点监控的企业。我们拿下来了人民银行上海金库项目,也是一个政府重点项目。客户有政策性投资的支持之后,考虑的是买好的系统,好的产品。出版行业也是国家重点支持发展的行业,所以第一是市场好,第二是我们的选择的业务拓展方向对了。反过来说客户选择我们也是对的。

以江苏烟草为例(问:流通还是生产)是流通,烟厂我们也做了六个项目。烟草行业在我们今年的业务中占了很大的比重。今年我们总共向德国订了62台堆垛机,主要是服务烟草行业,占了德马泰克德国工厂堆垛机年产量的40%,再加上我们国产的堆垛机,在国内来讲我们的堆垛机的交货量不是第一就是第二,中国也确实是德马泰克增长最快的市场。

除了外部的原因之外,我们自己也做了一些调整,其中一个就是客户导向型的指导思想,过去的德马泰克是德国企业,是一个有着自己独特做事风格的德国企业,有德国企业比较傲慢的特点,“我们的物流系统是最好的,客户不选择我们,是客户的错,客户不懂等。”这是西门子时期的影响。不是现在服务客户,按客户的要求去争取订单和客户共同商讨进行项目实施的做法。这种转变是本质性的,给我们的业务带来生机和活力。

客户虽然不是物流系统方面的专家,但是客户对自己的生意是最熟悉的,而且客户知道为什么要改变,客户对自己的需求很了解,客户知道为什么要这么做,这比物流系统供应商了解得要清楚,但是客户不懂的是如何去做。如何去实现客户的需求,这是我们作为物流专家要给客户提供的。但是如果你不理解客户的想法,硬要拿自己的经验或国外现成的解决方案去套的话,往往要出错。

中国的企业的运作模式和思路往往和国外企业是不一样的,即使同一行业,不同的企业也存在差异,同一行业和国外差异很大,对我们来讲,这个扭转是很重要的。

第二是本土化,一般认为这只是产品方面的事,我们在国内有工厂,可以降低硬件设备的制造成本,缩短交货周期,这是对的,这也只是一方面,还有另一方面的本土化,就是我们的实施团队,你可能对实施部署不是很了解,我们这里指的实施团队,包括很多方面,比如实施前的规划设计,包括机械工程设计、电控设计、软件设计。我们为客户做的方案设计是理念设计,大家都谈好了,按这个思路去做,但是具体怎么去做,需要进一步细化,形成可以实施的设计,可行的方案,可以向工厂下订单的设计。

必须细化设计这就需要团队。这个团队中有五个小组。有项目经理和现场经理团队,现在我们来自国外的同事,基本上从一线实施的层面中退下来,以自己的经验来指导我们本地的团队,控制质量提高我们本土人才的专业能力,而不是在实施团队中去做具体的事情,以江苏烟草为例,徐州烟厂还是外方主持实施的,到南京烟草项目,则已经是我们本土的工程师在做实施,我们本土的团队承担了越来越多的项目。

今年最高峰的时候,我们同时有十五个项目在运作,这是从来没有过的,而如果本土没有这个能力的话是不可能这样同时操作十五个项目的。这和我以前从事的叉车行业是相当不同的,销售产品和销售解决方案,非常不一样,叉车行业没有项目前期设计过程和项目实施过程。越是大的项目,对实施团队和工程团队的要求越高,本土化不是仅仅指中国人来做这些事并具有很高的专业水平,而且还有中国团队更能理解客户,更容易沟通。

记者:具体一点来讲,如何把国外成功经验通过外籍员工传承给本土的员工呢?

陈健:除了靠公司本身形成的一套制度外,还是主要靠项目来带动,没有项目来练兵,就说团队成熟那是假的。这个行业还是很年青的,应该不会超过十年,客户的经验也相当缺乏,以江苏烟草为例,以往客户是没有专业人员,也没有运作过自动化仓库,更不用说搞维护了,江苏烟草是典型的烟草流通的企业,做这样的项目要比国外困难得多。我们对客户的支持和相互沟通理解要多得多,花费的时间和精力也要多得多,甚至要做一些客户应做的事,这在国外是不太可能的。如沃尔玛也是我们全球性的客户,他们有几十个自动库和配送中心,它对自己的需求把握得很准,专业程度可比系统供应商。而国内的情况则完全不同。

我们也会派人出去学习,这个培训很重要,培训一批“见过市面”的人很重要,这可以发现我们自己的不足之处和吸收国外一些先进的经验。你问到的“漫游者”,也是应国外客户的要求研发的,这是我们跨国企业优势,我们有全球的资源来支持本地团队的服务。

记者:最近一些军方的项目,被本土企业拿得比较多,外资基本上没有这样的机会,是这样吗?

陈健:我们也做了两个军方的项目,因为军方考虑到所有设备要独立自主、生产开发,我们用我们国内生产的设备,军方还是可以接受的,在军方的项目中,我估计我们是唯一一家外资供应商。因为我们是行业中唯一一家在国内有自己工厂的外企。

所以我说未来在中国市场上成功的企业,一定是本土化比较成功的企业,而且我认为,未来我们在中国市场上的竞争对手一定是本土的企业。因为在最近的项目竞争中,我们发现都是和国内企业进行最后竞争,很少有国外的企业,这个情况和叉车行业很不一样,和国内企业竞争,这是一个趋势。很奇怪,在叉车行业,国内品牌和国外品牌基本上不在一个圈里竞争,而在物流集成这个领域,一些高端项目,客户也邀请国内企业投标。

记者:这是不是因为客户对自己的需求不了解?

陈健:有道理,如有的国内企业在国内做了几个医药的项目,就使客户认为,它在这个行业如何如何,再比如一些国外的公司,它确实在国际上做医药物流是非常知名的,但是它在国内没有机会表现,所以在这个行业客户接触的好企业和好的案例还是少一些,特别对国际上先进案例,最前沿的技术缺乏了解,对自己的需求也比较模糊。

另一方面,很多国外500强的企业,拿国外的经验和案例来说服客户也是不成功。

德国在物流方面的技术,可以说是行业标杆,所以我们如果可以很好的把在德国、欧洲学到的技术在中国应用的话,应该有其他企业不具有的优势。

把国外的新产品,新技术带到国内来这个我们是有优势的,国内的企业要吃透这些技术还是有一定难度的,而且需要时间,我们可以在新技术上超越国内的竞争者。

可以说仿制产品容易,仿解决方案难,我们要跟国内企业拉开差距靠的是解决方案,靠的是新的技术应用。

下一步,我们要针对一些小的产品如RFID、成衣悬挂自动出入系统、VOP、还有“漫游者”(多层穿梭车),开拓一下应用项目,这个“漫游者”最好的应用是零售和医药,我们现在正在探讨如何把这个系统应用到烟草行业,因为这个行业有眼光和有实力引入新技术。

记者:我们觉得很遗憾,为什么中国最好的,最先进的物流系统都应用在烟草这个行业?

陈健:根本上的原因是和烟草行业在国民经济中的特殊地位决定的,当然也和其他行业的发展水平不高有关。当然我们也不忘一个企业的社会责任,我们在医药,乳业、连锁零售行业实施了一些项目,2009年,我们最成功的就是在医药配送行业获得了进展。对于德马泰克传统的AS/RS产品来说,在生产企业应用比较多,但我认为将来物流系统集成发展的方向仍然是复杂程度高,要求高的订单履行系统。而订单履行系统是德马泰克擅长的领域。如果说自动库,日本企业拥有很强的优势,绝对擅长。而且自动库(AS/RS)在日本的普及程度也很高,日本企业在这方面的经验相当丰富。国内的系统集成商很多也都是从自动库起家的,AS/RS在国内多应用在生产领域是一种标准化的物流解决方案。订单履行系统是未来市场发展的一个重要方向,我们期待在这一领域大显身手。

记者:为什么说订单履行系统是不同于一般意义上的自动化的物流系统的解决方案?

陈健:订单履行系统要保证每一个零售点从下订单到最后收货,保证准确、及时、低成本,这比普通的AS/RS系统复杂得多。AS/RS系统只是订单履行系统的一部分,批进批出。解决仓库的进、销、存的大问题,无法与高度复杂、综合多种技术的订单履行系统相提并论。订单履行系统对订单拣选的效率要求越高,对WCS(仓储设备控制系统)的要求越高。对一般的AS/RS系统是没有这么高要求的,所以在流通领域实现物流自动化远比在生产领域实现起来要复杂得多,而且我们看到这种发展趋势,今天的中国消费者希望能在商场上买到越来越多国外或其他地区产品,而且要快,消费者选择商品的愿望越来越强,这就催生了对高效订单履行系统的需求,现在我们看到烟草流通、医药已经开始了,接下来就是超市、快递、快速消费品等。这些行业已经开始重视订单履行系统的应用了。消费者对商品的要求提高了,商场和超市要不断提高物流能力,零售市场的竞争,最后就是物流系统的竞争。

还有一个行业可能对订单履行系统也有明确的需求,就是网购或者叫电子商务,这个行业在中国发展是很快的,一旦规模扩大,不靠物流系统支持是不行的,在欧洲很多支持网购的物流中心规模要大得多。

记者:去年德马泰克推出市场的语音拣选系统,现在就已经有了应用案例,还有包括漫游者在内的一些新技术,在中国市场的前景如何?

陈健:德马泰克去年引入市场的语音拣选技术(VOP)(详情请见《物流》杂志2008年第9期,“解放双手”一文),到现在已经有四家客户,最近的客户是一家医药企业,是医药行业第一个应用这个技术的企业,另外三个是连锁零售企业,所以这就是一个很好的例子,就是德马泰克可以把国外的新技术带到国内来,并由国内的团队很好的实施,以此形成自己的竞争优势。

“漫游者(Dematic Multishuttle)” 是德马泰克新近推出一种多层穿梭小车的解决方案,每个巷道内只设置一台或多台穿梭小车,主要用于高位货架内某一项道内所有层面货位的料箱存取作业。穿梭小车接取料箱后,由库前端提升机送至货架近地面处的交接站台,穿梭小车接取物料箱, 进入该层轨道到达指定货位后将物料箱放入货位。小车本体结构紧凑, 适合处理轻载物料。维护时,维护人员采用双工位更换装置,取出需维护的小车,新更换的穿梭小车经重新设定调整即可进入轨道运行了。整个更换过程轻松自如。

这个产品可以说是AS/RS的高级版,在中国绝对有前景,它是能够实现分拣的,所以它有更宽广的应用领域。我们在国外已经有应用的案例,利用这个系统可以开发码垛功能,就是按配送的顺序的实现码垛,优点是效率高,填充率高。

还有就是RFID技术,德马泰克也在进行跟踪研究,我们在跟银行和烟草行业谈应用这个技术进行防伪和资产管理与跟踪。

记者:请您谈一谈物流系统集成商的驻场工程师制度。

陈健:首先,我们已经建立了驻场工程师制度,最早实行驻场工程师制度的是在华为的项目上,最近,我们已经实施了驻场工程师制度。徐州也用了好几个月,有机械、电控、软件方面的工程师驻场。驻场工程师的好处是显而易见的,他就是一个企业的“保健医生”。不仅可以在现场解决一问题,更重要的预防问题的发生,进行系统的预防性保养和维护。

对企业来说,没有一个仓库是停得起的,我们以后会逐步在客户中会推广,我想越来越多企业会需要这种制度。但是能够提供这种服务的也将是中国市场少数的优秀企业。

记者:谢谢你接受我们的采访。