对永定土楼旅游市场营销的几点思考

陈勇强　何　灵　张林芳

［摘 要］永定土楼是中国古建筑的一个奇观，以其显著的特点屹立于世界民居建筑之林。经过政府、开发商和当地居民的努力，土楼旅游已经有了更进一步的发展。然而，目前永定土楼旅游市场营销暴露出一些问题：境内外旅游市场开发不充分，内地市场、旅游产品开发不深入，促销宣传力度不够、在绿色营销方面做得较差。文章在分析这些问题的基础上，提出了相应的对策。

［关键词］永定土楼旅游；市场营销；绿色营销

［中图分类号］F590.8 ［文献标识码］A ［文章编号］1008-4738(2009)01-0026-04

［收稿日期］2008-07-10

［作者简介］陈勇强（1977-），男，井冈山大学商学院讲师，研究方向：区域经济学；何 灵（1975-），男，怀化学院人文教育系讲师，研究方向：区域经济学；张林芳（1986-），女，井冈山大学商学院助教，研究方向：区域经济学。

一、永定土楼旅游现状

永定土楼是世界级品牌，被称为“人类奇观，中华一绝”，已列入“世界文化遗产”名录。它是中国古建筑的一朵奇葩，以历史悠久、风格独特、规模宏大、结构精巧等特点屹立于世界民居建筑之林。永定土楼分方形土楼和圆形土楼两种。全县有圆楼360座，方楼4 000余座。自1980年以来，就陆续有许多中外学者、专家来土楼进行考察、研究。1988年，永定县率先进行了土楼旅游开发，经过多年的努力使永定土楼获得较高的美誉度和知名度。现在，永定土楼旅游已形成了“三群三楼”的格局，包含下洋初溪土楼群、湖坑洪坑土楼群、高头高北土楼群以及衍香楼、振福楼、永康楼。

永定土楼旅游设立旅游三站。第一站是土楼民俗博物馆，设在振福楼。主要让游客对土楼文化首先接受感性认识，初步了解土楼历史渊源，感受土楼文化和客家民俗的博大精深。博物馆以珍稀实物为主，图文并茂。其中有大量沙盘模型，实物图片展室有文物类如楹联、匾牌，民俗类如婚嫁道具，家具类如谷物加工工具等。第二站为土楼民俗文化村，设在振成楼。进入振成楼让游客亲眼目睹和亲身体验土楼的文化内涵。其中有迎宾歌舞《采茶扑蝶》、山歌对唱、看庙会、观赏婚嫁表演、品“三茶”等。第三站是土楼温泉度假村，设立在下洋镇。游客可参观虎豹别墅，享受温泉沐浴，选购包括闽西八大干在内的土楼特产和土楼等景区造型的各种工艺纪念品。近年来，永定土楼旅游收入快速增长，带动了地方经济的快速发展。资料显示：从2001年至2005年，永定县接待游客260.6万人次，旅游总收入8.8亿元，游客量年增长为17%，旅游总收入年增长12%，旅游人次、总收入增幅均居全省前列。近年来旅游收入详细情如表1：

二、永定土楼旅游市场营销中存在的问题

市场营销涉及面广，本文拟从土楼旅游的市场细分、旅游产品、促销现状、绿色营销等四个方面分析永定土楼旅游市场营销中目前所存在的问题［1］。

（一）市场细分

永定土楼旅游市场可以细分如表2。

1.境外客源市场

一级市场：港澳台及新加坡、马来西亚、泰国客源约占80%。永定县是著名的侨乡，有海外侨胞和港澳台同胞7.6万多人，其中侨属、侨眷5 600多户，归侨1 050人，每年的侨汇占全县总收入的60%以上。

二级市场：日本、韩国的客源约占10%。

其他市场：欧洲、北美洲、大洋洲以及南亚等客源市场。美、英、德、法这几个国家均属于世界十大旅游支出国，经济发达，航空交通也非常便利。

2.内地客源市场

一级市场：福建、广东、江西约占86%。其中福建的厦门、泉州、福州、漳州等城市的客源占福建市场份额的80%。

二级市场：上海、北京、江浙一带占市场份额约10%。上海、北京、江浙一带经济发达，出游能力、消费水平在国内是领先的。

其他市场：其份额只占4%左右

陈勇强，何 灵，张林芳：对永定土楼旅游市场营销的几点思考

十堰职业技术学院学报2008年第5期第21卷第5期

根据以上信息，我们用波士顿矩阵理论（图1）来分析客源市场如下：

（1）境外旅游市场，港澳台及新马泰市场属于“奶牛”型市场，相对市场占有率高，但是市场增长率比较低，市场趋于成熟饱和；日本韩国以及其他市场相对占有率很低，但蕴藏了巨大潜力，属于“问号”型市场。（2）内地旅游市场，福建、广东、江西属于“奶牛”型市场，相对市场占有率高，但是市场增长率比较低，市场趋于成熟饱和；上海、北京等其他市场没有充分开发，而且开发潜力巨大［2］。

（二） 旅游产品

永定旅游开发商没有深入挖掘客家文化产品。永定以客家人为主，在历史上艰辛的大迁移中，家族的血缘关系是相互团结的主要纽带，并不断与闽西南当地人民进行交流融合，吸收当地文化，形成了语言、民情、风俗等方面有明显特点的客家文化。客家文化的内容非常丰富，包括土楼建筑、土楼民居、民俗风情、客家饮食。客家文化是永定土楼旅游的重要特色产品，但客家文化开发力度不足，产品中的客家文化主题不够鲜明。永定土楼以其外形独特、雄浑和诸多神奇的功能闻名于世，所以也有许多永定旅游开发者在建筑艺术上做旅游文章，忽略了其赖以生存的具有旅游吸引力的客家文化的开发。土楼开发仅限于以楼作楼，无法满足市场日益增长的文化需求，旅游消费者与产品之间难以达到一种文化的共识和默契，无法达到旅游审美效果。土楼节庆旅游产品如庙会等传统乡村节庆活动缺乏。现永定土楼的节庆文化活动有：做大福、打新婚、四月八、迎花灯闹古事、迎春牛等，其中做大福包含迎神、上供、演戏（大班戏、折子戏、喜剧、闹剧、送神等）。但这些风俗节庆场面不大，没有扩大它的知名度。开放至今，没有举行大型宣传活动和节事活动。在节事活动方面，永定土楼没有充分发挥它的优势。客家饮食习惯独特，既保留有中国饮食特点，又融合了当地山区饮食习惯，客家人对原材料原汁原味地进行加工，最终形成了别具一格的客家饮食文化，如芋子包、芋子饺、芋印粉等特色食物，富有浓郁的地方特色［3］。虽然永定在下洋金风开发区建了美食一条街，但没有充分考虑土楼景点之间散的特点，在永定湖坑客家民俗文化村没有形成一条“客家美食街”。客家饮食文化博大精深，永定土楼旅游开发在这方面欠缺考虑。

（三）促销状况

永定土楼虽然具备一定的知名度，但是从旅游业的角度看还是缺乏有效的营销宣传。从永定土楼客源来看，境外市场以港、澳、台、新、马、泰为主，其他比例较小，内地市场以福建本省、广东、江西为主，其他省的游客仅占14％，可见客源市场的狭窄。笔者以为这和宣传力度不够有较大关系。永定的营销宣传还存在许多盲区，比如，没有充分利用各个重点路段路口进行广告宣传。永定至龙岩公路只有2处大型广告牌，火车站周围根本就没有永定土楼的明显标志，宣传印刷品较少，而且没有免费分发一些精美的明信片、赠品、精美的纪念品给游客。据一些部门统计分析，许多景区的团体旅客或散客大多是经过熟人介绍才过来的。景区的常客是义务推销员，他们起着积极的作用，利用客人的口碑或影响，可提高土楼知名度，壮大客源队伍。而如今的土楼旅游这方面做得还不够，景区内小贩很少出售景点宣传册等物品，而且同一物品根据不同的游客给出不同的价格。迄今为止，永定土楼还没有召开过记者招待会，与电视台、新闻媒体的合作效果没有表现出来。业务人员、销售人员较少，没有充分深入到各企事业单位销售，与旅行社之间没有建立联络网和密切的朋友关系 。优酷网、土豆网、我乐网三大知名视频网站有很多各年龄阶层的客户群体，但是土楼风光片音像视频材料非常稀少。这些知名网站上传视频操作便捷，宣传面广，然而没有被充分利用。

（四）绿色营销

从20世纪80年代兴起的人类回归自然旅游，使绿色旅游市场不断迅速增长，中国旅游市场的绿色消费也在不断上升，市场规模越来越大 。2000年北京提出“绿色奥运”的申办理念，赢得了2008年奥运会主办权，这给中国带来巨大的绿色旅游市场，同时也对中国旅游业提出新要求。永定土楼旅游是一种乡村旅游，以村落、民居为旅游目的地。这里具有典型的客家文化，客家民俗，有着优美的自然山水风光，独特的民俗民风，奇特的聚落建筑文化。现永定土楼旅游开发中存在以下问题亟待解决：

1.破坏性开发

由于村民向往现代建筑，渴望融入现代人的群体中，现在土楼群村落中夹杂着钢筋、混凝土的现代化建筑，严重破坏了客家土楼民居建筑美丽外观的完整性。

2.土楼村落的卫生环境遭到破坏

土楼周边溪流水遭到污染，有塑料、废纸片，更难入目的是还有死了的家禽等。在一些楼门杂乱地摆放着许多木板块、燃木屑等，属于消防隐患。 在土楼民居里，地面卫生状况比较差，家禽粪便带有很重的异味，居民没有及时清扫。

3.旅游中存在违规消费

许多饭店以野生动物特别是法规保护的珍稀动物作美食招揽游客。在永定土楼民俗文化村前几家饭店就打着野生动物的旗号吸引游客。

三、解决问题的对策

（一）通过细分市场制定策略，扩大客源市场

针对境外市场，通过客家文化以及土楼生态旅游资源的推出，继续维持和拓展以港、澳、台同胞和新、马、泰华侨为主的观光游客市场，通过客家文化的感情纽带，拓展海外侨胞市场。据专家推算，客家人在海外号称有1 000万人，这无疑是一个十分巨大的市场。提高一级市场的市场增长率，使“奶牛型”市场转变为“明星型”，还应重点发掘外国市场，加强宣传力度。与国际旅行社进行密切的协作，充分发挥互联网的作用，对英、美、法、德等国进行网络宣传，使这个市场从“问号型”向“明星型”慢慢转变。针对内地市场主要以观光及度假吸引本省游客［4］。以客家文化，土楼资源吸引广东、江西等周边省的客源。以生态旅游资源辅助客家民俗、文化资源吸引省外其他城市市场的客源。

（二）深化客家文化内涵，完善土楼旅游产品

整合土楼文物，将实物与图片相结合，让游客观赏匾牌、字画、传统服饰、生产工具、生活用品等实物。与现有的客家固定节庆联系起来，挖掘、丰富土楼节庆活动并加入相应的节庆日期，办成一年四季不同的旅游节庆，如永定土楼文化旅游节等扩大影响。对客家饮食文化进行系统收集整理 ，继承并创新开发出内容丰富、营养健康的客家美食。永定是一个茶乡、水果之乡，土楼旅游要充分与当地产品有机结合起来，搞好旅游综合开发，把土楼旅游与生态菜园，生态果园旅游结合起来，改变景点单一、缺乏吸引力的现状。给游客提供多样化、多层次化融观赏、考察、学习、参与、娱乐、度假为一体的旅游活动。客家文化的内容非常丰富，包括土楼建筑、土楼民居、民俗风情、客家饮食。而大型宣传活动与节事活动可以集中展示具有典型地域特色的民情风俗，丰富永定土楼的形象，也是引起海内外游客浓厚兴趣的一个途径［5］。

（三）强化宣传，加大永定土楼的营销力度

在居民文化村召开新闻发布会，广邀新闻界、全省旅游业公司、兄弟景点单位、大型酒店、宾馆参加，通过电视、报纸发布信息。印刷宣传彩印册，图文并茂介绍土楼奇观。在高速公路龙岩至土楼进口处、铁路进入永定路段处及永定火车站发布大型广告路牌，在龙岩至土楼和永定至土楼路段竖标牌，突出文字如“永定土楼欢迎您”、“距客家土楼还有××公里”、“土楼独一无二”等。广告宣传促销要加大力度，与多家电视台、新闻媒体展开广泛合作。要主动与新闻影视单位合作，并且广邀各大新闻媒体前来土楼参观访问、拍摄景点风景片、电视剧等。广邀画社、书画协会等艺术界人士、团体前来参观、写生、拍摄。制作土楼风光记录片、专题片上传到优酷网、土豆网、56网等，提供更大的观赏视频，扩大影响［6］。建立网络销售程序，与各旅行社、企事业单位保持联系，随时沟通，及时获取有旅游意向的人员信息。联合平和、南靖土楼，在福建的海峡旅游博览会、红色圣地旅游节等五大节庆活动中展示并推广旅游产品。着重依托中央电视台、各省卫视及有线电视台推广土楼旅游，与福建东南台、全国联播旅游栏目“中国游”等电视平台加强交流合作，播放土楼风光专题片，扩大永定土楼的知名度。

（四）加强保护、实现土楼旅游的可持续发展

绿色开发是旅游资源开发利用的方向，因此，开发过程中要注意环境和资源的保护。开发商对土楼的毁损部分要及时进行修缮，保持土楼原有历史信息的完整性。制定、落实相关法律法规和政策，加强政府监督职能，要求景区开发严格遵守有关法律法规和政策，按照规划进行，防止破坏环境的开发行为。严格控制现代化建筑的建设，拆除不相关的建筑，如新兴的钢筋水泥房、茅厕、猪圈等。增强旅游经营者与原住居民的环境保护意识，景区经营者要制定规划和景区旅游管理办法，对景区进行严格的环境影响评价，确保一定比例的旅游收入用于环境保护。旅游从业人员要自觉维护生态环境，而且还要肩负起宣传环保的重任。旅游景区除了要树立软性语言警告牌，劝导游客自觉爱护景区环境外，导游也要不断提醒游客自觉爱护环境，并以自己的言行感化游客。旅游地的居民也会在旅游中受益，一些项目解决了当地民众的就业问题，要加强旅游经营者与原住居民的良性互动关系［7］。要在景区内加大力度进行绿化和美化，保护土楼村落的自然环境、保护土楼村落周边的山形水系，改善土楼里里外外的卫生状况，实行垃圾分类回收，争取在各个细节上达到可持续发展要求。开展绿色饭店经营，在旅游经营中充分利用乡土资源，如喝山泉、吃野菜、尝农家饭等。禁止饭店打着野生动物的招牌吸引游客。客家饮食文化博大精深，应对各饭店进行宣传，指导他们充分发挥客家饮食的优势，以客家美食吸引游客，提高吸引力，扩大影响。

［参考文献］

［1］吴健安.市场营销学［M］.北京：高等教育出版社,2004：46-48.

［2］吴金林,黄继元.旅游市场营销学［M］.重庆：重庆大学出版社,2003：21-24.

［3］邹统钎.旅游景区开发与经营经典案例［M］.北京：旅游教育出版社,2003：65-67.

［4］保继刚.旅游地理学［M］.北京：北京高等教育出版社,1993：78-80.

［5］梁锦梅. 客家文化旅游资源开发初探［J］.福建地理,2000，（2）：45-47.

［6］杨晓燕,成爱武. 乡村体验游的深度开发策略——体验营销与网络营销的结合［J］.安徽农业科学,2007，(2) ：89-92.

［7］江培太.以土楼申遗为契机,推进高头新一轮发展［J］.风山论坛,2007，（10）：64-66.

Thoughts of the Yongding Earth Tourism Marketing

CHEN Yong-qiang1, HE Ling2，Zhang Lin-fang1

(1.Business School, Jinggangshan University,Jian 343009;2.Dept.of Humanity Huaihua College, Huaihua 418000,China)

Abstract:Yongding Earth, one of ancient Chinese architectural wonders, is listed in the world's residential construction with its unique characteristics. Yongding tourism has been further developed with the effortof the local government , the developers and the residents. Yet some problems are brought about in its tourism marketing, such as the insufficient development of the tourist market both at home and abroad, the tourist products, the advertisements and the green marketing. This paper puts forward some relevant countermeasures based on analyzing these problems.

Key words: Yongding Earth tourism; marketing; green marketing