对市场经济条件下塑造企业良好形象的思考

杨兴田

摘要：随着市场经济的发展和竞争的日益激烈，许多企业纷纷导入CI系统(即企业形象识别系统)，将塑造企业良好的形象作为实现企业战略目标，赢得竞争优势的重要环节，取得了一定的成效。但是，在新的历史阶段。企业形象塑造如何突破以往在视觉形象设计方面的狭隘眼界，又如何加大企业形象塑造的整体化运作，是摆在现代企业文化建设者面前的一个重大课题。

关键词：市场经济；企业文化；企业形象

中图分类号：F719

文献标识码：A

文章编号：1674-1145(2009)-02-0025-03

一、市场经济条件下塑造企业良好形象的意义

所谓形象，它根植于消费者或市场内在的有形或无形形象，不是迫于外界压力的做作，也不是简单局限在与“形”相关联的行为与载体上，是在一定的环境范围内，具有普遍性、持久性、自觉性、感染性、一致性、艺术性、代表性和特色性的东西。企业形象更是企业领导者在长期工作摸索的过程中，精心设计、持久倡导，和企业职工共同完成所形成的企业整体的价值观、信仰、态度、方式方法、精神风貌、道德规范、传统习惯的总和。企业形象是企业文化的综合体现，它来自于企业自身的日积月累，是企业全员在长期的经营实践中所形成规范习俗的积淀。更重要的是，企业领导者对企业管理的精华不失时机耐心地加以倡导培植，坚韧不拔地将这种积淀升华、提高、稳定和固化，从而在企业全员心中刻下深深的烙印，让每一个员工。自觉不自觉地维护它、遵守它、尊重它。不论是领导的更换，产品的更新，组织的变革，企业所形成的企业文化和企业形象是牢不可摧的。以此作为发展企业的灵魂，成为企业最宝贵、最有价值的无形资产，这就是企业文化和企业文化所折射出来的企业形象。

(一)塑造企业良好形象是企业应对市场经济挑战的客观需要

市场经济发展到一定程度，竞争越来越表现为无差异性，在这样的历史背景和环境下，企业形象的优劣便成为企业能否在竞争中取胜的重要条件和砝码，尤其是在买方市场占优势的条件下，企业要赢得消费者的青睐，必须提升自身的知名度和美誉度。通过企业形象的塑造赢得社会的认同，是企业寻求长期稳定发展的关键所在。企业要在市场竞争中赢得优势，关键取决于自身的综合实力与竞争能力，而企业实力与竞争能力是企业凝聚力、企业商品力、销售力和形象力共同作用的结果。在企业内部条件和外部环境不变的情况下，企业的商品力、销售力的开发存在一定的限度，但是企业的凝聚力和形象力却能为企业的总体实力提供新的发展空间。企业只有塑造良好的形象，才能掌握市场竞争的主动权，提高自身的竞争能力，但企业形象的塑造是一个不断深化和进化的过程，它所产生的市场效应将日趋显现，不仅是企业进入市场的入场券，更是企业占领和扩大市场的信用卡。

(二)塑造企业良好形象是加快企业发展的现实要求

企业在生存与发展的过程中都必须重视企业文化的力量和作用，通过行为识别和视觉识别将企业的经营理念传递给内部职工，以增强企业的凝聚力和向心力，形成企业和员工共同发展、和谐共赢的氛围和企业核心意识。同时，企业形象的塑造可以增强企业经济工作中的“文化含量”，有利于规范企业和员工的行为，提升企业的无形资产价值，尤其是在推销产品的过程中可以通过推销企业形象而增强企业的竞争活力，最终赢得企业的更大发展，增强企业的核心竞争实力。

(三)塑造企业良好形象是展示企业社会责任感的重要标志

企业要在竞争激烈的市场中立稳脚跟，必须树立良好的社会形象，尤其是上海石化这样的特大型企业和上市公司，在追求利润最大化的同时必须维护国家社会和股东的利益，因此，尽管炼油亏本，但还是坚持生产。确保市场稳定供应。以体现企业自身的社会责任感，赢得社会各界和政府部门的赞誉。同时，企业为了对社会和子孙后代负责，必须从构建和谐社会的角度，加大对社会公益事业和环境保护的投入力度，从对消费者负责的角度，提供更多的优质和名牌产品，从对股东负责的角度，准确披露上市公司的信息，诚信经营，塑造上市公司的良好形象。

(四)塑造企业良好形象是推进两个文明建设同步发展的有效途径

企业形象是企业物质文明和精神文明的综合体现，它涉及企业的发展战略、经营目标、内部管理、企业文化和员工行为等方方面面，导人形象识别系统，塑造良好的企业形象，可以促使企业两个文明建设互相融合、紧密结合、同步发展。由于一些企业对产品的物质属性和有形资产较为重视，但忽视对无形资产的开发与塑造，从而不仅限制了企业进一步向新的领域和空间拓展，同时也削弱了企业的竞争实力，而开展企业形象工程的建设，实质上就是对企业形象价值的认定和发展，对于增强企业的无形资产具有十分重大的推动作用。在塑造企业形象的过程中，要对内通过理念、行为识别和视觉形象的重整，在企业内部形成共同的愿景，营造众志成城、团结协作的良好氛围，对外拓展企业的形象力、感召力，增强企业及其产品的竞争实力，以保持企业良好的竞争态势。

二、市场经济条件下塑造企业良好形象的思考

企业文化以及企业形象为企业员工共同认同和遵守的企业道德提供了良好的精神食粮，并形成了独特的企业及员工的价值观念。企业文化的内容是比较丰富的，它的主要要素包括企业哲学、企业价值观、企业精神、企业道德、企业风尚和企业的市场形象。在市场经济条件下企业文化能促进企业良好形象的树立，同时，企业员工的文化底蕴的发挥对提高企业经济效益和推动社会进步起着主动、积极的作用。

(一)企业形象的塑造必须坚持“重在实践、重在建设”的指导思想

在企业形象塑造的过程中应把握好系统性特征。企业形象是一个多元、多维结构的系统工程，它由理念、行为和视觉形象等要素所组成。在市场经济的大背景下，企业提供的产品和服务都是企业理念、行为和视觉形象的统一体。因而，在塑造企业形象的过程中，必须将企业的理念变成职工自觉遵守的行为准则，并透过视觉符号的设计和统一化来传递企业的价值观，有效地维护企业及产品的知名度和良好形象。同时，通过各种公关、公益、文化活动以及营销手段、大众传媒等方式来传递企业理念，以获得公众对企业形象的认同。

(二)企业形象的塑造必须准确把握目标定位和基本原则

要塑造企业良好的形象，企业必须找准目标定位，通过市场调查。了解社会各界对企业的认知度、好感度、亲和度，看清自己的优势和劣势；通过企业诊断，了解员工对企业的忠诚度、归属感、向心力；通过综合分析，对企业的总体形象和发展目标进行定位，提出企业形象战略的长远目标和阶段性措施。同时，要注意把握好四项原则：一是企业主体原则，即在推进过程中以企业为主体，不断调整和修正企业形象战略。二是重视专家原则，即在专家的指导和帮助下导入企业形象战略，以确保企业形象战略与国际接轨。三是员工参与原则，即通过精

心设计载体，创造条件让广大员工主动参与企业形象战略的实施。四是总体步骤分布实施的原则，即从时间和空间上将企业形象战略作为一个长期的系统工程来推进，既强调总体规划，又强调分阶段、分步骤实施。

(三)企业经营管理层必须高度重视企业形象战略的实施

企业形象战略的实施过程是文化资本的积累过程，也是企业有形资产与无形资产同步投入、运营、积累和增值的过程，经营管理者只有亲历亲为、精耕细作，才能达到良好的效果。因此，企业经营管理层应具有强烈的主体意识，将企业形象战略作为企业竞争战略的重要组成部分，并将企业形象建设作为重要的营销手段和管理方式，身体力行地去推进。

(四)企业形象战略的实施要开拓“建设无模式、方法无定式”的新思路

要解放思想、勇于创新，开拓“建设无模式、方法无定式”的新思路，具体应体现“四个重”：一是重特色。具有鲜明的个性特征的企业形象应有自己的独特定位和鲜明的个性。在产品、服务等物化状态中有自己的独特体现，发挥面向市场，营造“磁场”的强大效应。二是重实际。根据企业的实际情况确定企业形象战略的侧重点和切入点，并及时把握市场、用户、社会公众以至竞争对手的情况，以调整和修正自身的企业形象战略。三是重实效。实施企业形象战略，求实效是起步点也是落脚点，应注重实际效果。四是重创新。在实施CI战略的过程中应十分突出和体现创新性，不断给予企业形象以新的内涵，开拓CI的新功能，创造传统文化的新效应，实现文化和形象的整合，尤其要根植历史积累，继承优秀传统，传承企业文脉。

三、塑造企业良好形象的途径

企业形象是企业通过外部特征和经营实力表现出来的，是被消费者和公众所认同的企业总体印象。由外部特征表现出来的企业的形象称表层形象，这些都给人以直观的感觉，容易形成印象；通过经营实力表现出来的形象称深层形象，它是企业内部要素的集中体现，如人员素质、生产经营能力、管理水平、资本实力、产品质量等。企业形象塑造的过程，是一个不断探索和积累的过程，只有将探索的过程根植于企业两个文明建设的实践之中，才能有效推进企业形象的塑造。

(一)以推进视觉识别系统的设计为内容，提升企业的外观形象

视觉形象在企业识别中具有震撼力和感染力，最容易被社会公众所接受。因此，在深化企业形象塑造的过程中，必须以推进视觉识别系统的设计为内容，将企业标志的基本要素，以强有力的推进形成企业所固有的视觉形象，透过视觉符号的统一化来传播企业理念，通过应用系统的建设提升企业的外观形象。总之，良好外观形象不仅能给公众留下美好深刻的第一印象，而且能增强职工的归属感和使命感。

(二)以发挥领导干部和先进典型的榜样效应为重点，提升企业的队伍形象

领导班子与企业形象密切相关，领导干部的形象在一定程度上代表了企业的形象。因此，必须规范领导干部的从政行为，塑造良好的领导干部形象，以领导干部的影响力推进职工队伍建设。企业中的各类先进典型和人才是企业精神人格化的体现，他们像一面面旗帜折射出企业的形象。因此，要为各类先进典型和优秀人才创造条件，使一批“叫得响”的科技精英、特殊人才、先进典型在各类活动中崭露头角，通过榜样效应起到引领职工共同进步的作用。员工是企业形象的直接塑造者，员工形象的好坏直接影响企业的形象。因此，必须加强职工素质工程建设，加大员工的教育和培训力度，增强员工对企业文化的认同感和对企业的归属感，提高员工的职业道德和技能水平。

(三)以品牌建设为基础，提升企业的产品形象

产品形象是企业形象的代表和物质基础，优质产品是企业带给公众的微笑，产品形象的好坏直接影响企业的声誉，而社会认同的有品牌的企业，也都是产品质量良好、讲信誉的企业。因此，企业应将质量作为生命，将提高产品质量作为重中之重，努力把好产品质量关，以优质产品取胜，使产品的内在质量和外部包装达到先进水平，尤其要通过创名牌产品和著名商标，开发适销对路的新产品来提升企业的产品形象。

(四)以“窗口”建设为抓手，提升企业的服务形象

“窗口”是企业素质的直接体现，用户对企业的认识和印象往往是在同“窗口”岗位打交道的过程中产生的，抓好“窗口”建设，优化对外“窗口”的形象，对深化企业形象的塑造具有十分重要的意义。因此，企业必须以“窗口”建设为抓手，提升企业的服务形象，而企业的服务形象是企业及员工在销售和技术服务过程中所表现的服务态度、服务方式和服务质量所引起的评价，尤其是在买方市场的背景下。用户不仅对产品质量提出要求，更希望提供多样化和人性化的服务。实践证明，企业的服务工作能够给产品带来许多附加值，以优质服务取胜。不失为市场竞争中塑造企业形象的重要一招。

(五)以公关活动为手段，提升企业的社会形象

在现实生活中，公众对企业的了解往往是通过社会传播的途径而获得的。企业要塑造自身良好的社会形象，首先，必须通过报纸、电视等媒体向社会宣传自身的形象，充分发挥新闻媒体的社会效应，加强与新闻单位的沟通和联系，向媒体提供多角度有新意的新闻报道或素材，并通过广告等形式向社会展示自身的形象。其次，为体现企业的社会责任感，企业必须加强与社区的联系，积极组织募捐和志愿者活动。参与社会公益活动，多做一些为社会称道的义举，在财力允许的条件下，对社会文化、教育、福利事业给予必要的帮助。同时。抓住庆典、纪念活动的契机，组织一些有社会影响力的活动，以扩大企业的社会影响，这些都有助于提升企业的社会形象。

四、结语

塑造企业形象、增强企业凝聚力、提升企业核心竞争能力和发展企业潜在的源动力，是由许多要素构成，它几乎涉及企业管理的方方面面。总地来说，应以市场和顾客为出发点，以绩效和可持续发展为落脚点，从基础层、载体层、转换层三个层次，从企业文化、理念、价值观、创新、特色、人才、结构、机制、规模、战略、品牌、关系、制度、服务、质量、成本、营销、技术和能力等着力点开展工作，增强企业的核心竞争力和综合实力，完成向现代企业的转化，与国际接轨，以适应国际企业间竞争的新趋势，这一切的发展过程就是企业在发展过程中体现科学发展观理念，适应市场、科学演变与适应发展和壮大的过程。