平面媒体面临的危局与对策

2009-03-24郭全中

中国记者 2009年2期

关键词：平面媒体传媒业网络媒体

郭全中

当前，我国传媒业正处于变局中，尤其是2008年受到纸张大幅度涨价和奥运会两个重大事件的影响，进一步加速了传媒业市场变局的进程。在这种变局中，平面媒体的市场地位处于被削弱的态势，但是危机总是伴随着机遇而来。

平面媒体遭遇的危机与机遇

1地市级传媒业市场的快速发展蕴藏着重大机遇，也潜伏着危机。

(1)地市级传媒业市场处于新一轮黄金发展期，必将给传媒企业带来重大机遇，平面媒体也会在绝对额上获得巨大增长。

传媒业市场规模主要受GDP、人均GDP、社会消费品零售总额、人均可支配收入、人均受教育程度和人口数量六个主要因素的影响。随着我国次中心城市经济不断发展和社会不断进步，影响传媒业市场规模的六个因素也在快速发展，其传媒业市场将处于新一轮黄金发展期。

由于思想观念、相关政策以及不同地区经济社会发展水平存在很大差异，我国地市级传媒市场的区域发展极为不平衡。经过我们计算，在全国经济发展处于前列的主要地市级城市的传媒业市场规模，可以分为如下四个档次(见背景表格)。

从上述理论计算出来的结果来看，我国很多地市级城市的传媒业市场已经具备了相当的规模。而目前很多地方的传媒业实际规模也已经很大，如东莞和佛山的都已经达到5亿元左右，但是和理论计算出来的仍差距悬殊，这说明未来成长空间极大，随着当地的传媒实力的增强，市场竞争越激烈、越成熟，这些存量空间必能获得快速释放，地市级传媒业市场必将迎来发展的黄金时期。

(2)地市级传媒业市场的成熟期会有5—10年的时间，但是由于新媒体的快发展，留给平面媒体的时间不会超过5年。

由于地市级经济社会发展的相对滞后，地市级传媒业将处于快速成长期，而根据发达国家和我国中心城市的传媒业发展历史来看，这一时期会持续5—10年的时间。由于地市级网络媒体和移动媒体等基础设施的相对落后，对于平面媒体来说，还有新一轮的大发展时期。但是地市级城市相对于中心城市，在电脑和手机等基础设施的普及方面，能够发挥后发优势，因此，即使是地市级传媒业市场留给平面媒体的时间也不是很多，这个时间不会超过5年。如果平面媒体不抓住这一轮黄金发展时期，快速发展，提升核心竞争力，奠定平面媒体的市场地位，那么平面媒体就不会有太多的机会了。

目前，在绝大多数地市级传媒业市场中，其主流消费人群和读者依然是公务员群体，只有北京等直辖市、各省会城市和深圳、宁波、青岛、大连等地市级城市的主流消费人群和读者为市民阶层，即使像佛山、东莞、温州和苏州等这些经济较为发达的城市其主流消费人群和读者依然为公务员群体。因此，在地市级城市的平面媒体方面，机关报仍然吸引了很大比重的广告市场，而真正的都市类报纸尚处于发育期。

(3)地市级传媒业市场的兴起对中心城市的平面媒体既是重大的机遇也是很大的危机。

对于中心城市的平面媒体来说，地市级传媒业市场的兴起为其扩张开启了规模巨大的发展大门，中心城市的强势媒体可以依靠自身的优势通过兼并、重组、合作等方式快速占领地市级媒体市场，攫取更多的利润。但是地市级传媒业市场的兴起必将促进当地平面媒体的发展壮大，成长为中心城市平面媒体的强有力的竞争对手。

2奥运会进一步加剧了传媒业市场格局的分化，平面媒体的市场地位进一步削弱。

奥运会这种重大体育事件对报道的要求必然会促进不同媒体的分化。

(1)网络媒体和移动媒体借助北京奥运会得到快速发展和日益成熟，给报纸等传统平面媒体带来越来越大的挑战。网络媒体确立了主流媒体地位，移动媒体一鸣惊人。

(2)央视虽然成为现实的最大赢家，但其市场地位将受到越来越大的挑战。

(3)平面媒体虽依然获得不错的业绩，但是收获最少，面临的挑战越来越大。

平面媒体虽然在广告上也获得了增长，但是其增长比例远远低于其他媒体，在可以预见的未来，平面媒体的市场绝对额会继续保持较高的增长速度，但是其市场份额也将会逐步萎缩。

3网络媒体、移动媒体等新媒体不断创新商业模式，分流平面媒体的读者和人才，对平面媒体带来越来越大的挑战。

首先，网络媒体和移动媒体的用户数巨大，基础越来越好。

其次，新媒体也在不断蚕食着报纸媒体的读者市场和分流其人才。

第三，新媒体不断创新商业模式。例如国家广电总局意欲其无线管理局下设立全资公司中广卫星移动广播有限公司，作为CMMB的运营总公司。在商业模式上，广电总局已经明确：地方广电可以通过参股方式参与设立地方运营子公司，独立进行该地区的CMMB建网工作，并在全国统一的模式下进行独立运营。

4新闻纸的大幅度涨价，进一步把平面媒体逼入尴尬境地。

在新闻纸价格大幅度上涨的情况下，各大报社尤其是采取厚报模式的报社迫于成本压力，纷纷提价自救。报纸在提价后，必然会造成读者的流失，在网络媒体等新媒体已经在分流报纸读者的双重压力下，报纸的发行量将会出现一定程度的下降，进而导致广告的转移效应。当然，不同的情况应该具体分析，如果某一个地区的所有报纸整体涨价，将会导致整个地区的报纸的整_体发行量出现下降，这将相应影响广告的投放效果，广告主将会把平面媒体的广告投放计划转移到其它媒体尤其是新兴媒体上，即会出现广告的转移效应；如果某一区域的单个媒体提价的话，该媒体的广告会向竞争对手和新媒体转移。

平面媒体变危机为机遇的对策

1强势的平面媒体可以进一步做强做大做优。

对于平面媒体来说，危机也意味着机遇，处于危机之下的平面媒体必然意味着平面媒体内部的变局，强势的平面媒体可以通过重组和合作等方式进一步做强做大做优，转型为跨区域、跨媒介的大型传媒集团。

2确立正确的发展战略。

未来，传媒业的发展空间无疑在于新兴的地市级传媒业市场和新媒体市场，对于处于中心城市的平面媒体来说，必须深刻地认识到传媒行业的重大变局，一是快速进入即将快速发展的地市级市场；二是采取适合自身的方式，大力进入和拓展新媒体市场。

3在进入新媒体市场方面，必须创新商业模式。

目前，网络媒体市场的格局已经开始逐步明晰，而移动媒体市场格局尚处于混沌状态，因此，对于平面媒体来说，进入移动媒体市场更容易也更适合进入，但是在进入时，必须创新商业模式，建立起自身、战略投资者和通信运营商三方共赢的新的商业模式。

此外，平面媒体必须树立起危机意识，在移动媒体方面，如果再不积极进入，在几年后，平面媒体可能就会陷入廉价的单纯的内容提供商的角色。

4转变发展模式和增长方式，强化管理，向管理要效益。

对于平面媒体来说，关键在于加强管理，转变发展模式，实现集约化发展，而不能继续采取粗放型发展模式。

目前，整个平面媒体的管理水平低下，导致成本高企，利润率偏低。在新闻纸价格较低时，普遍大手大脚，导致该拿到的利润拿不到，而在新闻纸价格上升时，临时抱佛脚，多采取一些临时性的管理措施。因此，必须强化管理，实施制度化管理，严控报社的跑冒滴漏现象，向管理要效益。

5，强化创新，向创新要市场。