传媒发展的文化理解

尹明华

传媒的发展和社会的发展有着天然的文化渊源关系。一方面传媒通过反映和报道，通过特殊影响力，扩展了社会的发展；另一方面，传媒发展本身也是社会发展的一部分，无可回避地接受了社会生产力强大助推。同时，按照自身发展规律来显示自身存在。

从文化角度理解传媒的生存与发展，我们可以看出，传播行为究竟是出于使命价值的追求发生的文化自觉方式，还是一种纯粹的追求利益的市场行为?方式和行为的区别在于，前者可以是难以更改的自然习惯，后者只是被动的偶然选择。

当我们以文化的方式去召唤、说服和号召，就有可能获得更多读者的理解和关注。许多事情如果从文化现象上进行解剖和分析，就有可能找到历史的成因和破解的途径。

金融危机对传媒业形成的冲击和影响也是前所未有、显而易见的。但是站在文化的立场上，从一种习惯的方式去理解，有没有机遇呢?

首先，从思维方式看，这是一次新生活方式的开始。

就像我们熟知的星巴克。如果星巴克仅仅是消费咖啡，它将不可持续。事实上，它提供的是一种关于生活方式的消费。消费和生活方式的区别在于，后者赋予了消费更多的文化含义，使被消费的产品定势化，并赋予引导潮流的含义。因此，传媒要重视定位于一种文化方式，再选择自己的业务产品。进一步讲，产品本身很难抵御市场的波动，依附于某种文化方式的产品销售，会具有更强的市场稳定性。

第二，从竞争方式看，这是一次优胜劣汰的开始。

市场竞争并不一定能保证优胜劣汰，但一定能够避免假胜真汰。经济危机的来临必然使优势积聚，真胜假汰，传媒曾经形成的底蕴和内敛，可以显示出难以抵挡的力量。所以，关键时期最有力量的竞争是文化的竞争。

第三，从文化方式来看，是一次品位价值稀缺的开始。

无论媒介技术怎么发展，品位价值永远是稀缺的。媒介经营者要重视对稀缺的发现和对稀缺价值的开掘。现代社会，人们不仅对物品的使用价值有所需求，而且对商品的意义以及这种意义的差异有所需求。所以，信息商品的价值也不完全体现在使用价值上，而是更多体现在符号所承载的意义上。读者通过消费符号的意义去获得自我与他人的不同。每种报纸给予读者的不仅是信息消费，在信息同质竞争日趋明显的情况下，它还同时给读者具有差异的身份认同。

第四，从生产方式看，这是丰厚利益结束的开始。

传媒在我国有一定的垄断性，其利润很大一块来自于垄断的行政支持。但是危机开始了，丰厚的利润结束了，这意味着简单以生产为导向的不良习惯开始归零。现在要注重根据用户需要来设计提供产品。要承认市场唯一不变的是需求的不断改变。某种程度上这是选择性时代开始的标志。

第五，从发展方式看，这是创新推进的开始。

我们理解的创新是有组织的遗忘，因而也是一次文化的塑造。创新是企业利润来源之一。从商业角度来理解，创新不仅是一种发明，而主要是指用同样的资源你可以比别人创造更多的价值。或者为了创造同样的价值，可以比别人花费更少的资源。目前解放报业集团正在花大力气推进精细化管理，就是尽可能要用较少的资源来争取更大的收益。

第六，从管理方式看，这是平衡调节的开始。

对传媒而言，挑战和机遇、内部和外部、有利和不利的因素，当期和预期的价值体现等，怎样通过合理有序的调节，科学规律的平衡，使环境制约和结果表现能够发生有利于自身利益的根本性逆转。

站在大文化高度，我们在坚守核心价值观、坚守文化追求的同时，还应该以改革创新精神，勇于和敢于超越一些历史和传统的局限，使自身的发展在文化上始终能够和社会保持对应。

第一是转型文化。

石头有石头的理想，河流有河流的道路，每朵花都有它盛开的土壤。社会已经在发生变化，多元性、个性化、细分化趋向日益明显。我们的传播内容和传播方式要适合这种转型要求，由过去对市场占有率追求转化为注重提升个人的占有率，发展的方向也应该由过去追求规律经济效应变为开发既定的市场份额，从而形成更大的价值提升。

第二是沟通文化。

要注重保持和需求的文化融合。媒体的表达如果仅局限于逻辑的叙述而缺乏生动、活泼的感性色彩，就难以和需求进行对接。对读者来讲，对的，他并非一定要接受；因为读者还想知道，对的东西和我有什么关系?我是否也可以这样去做?传播最终的凯旋应该以影响力作为终极判断，影响力判断的主体是读者，是市场。因此“写给谁看”和“写什么”应该具有同等重要的意义。

第三是竟台文化。

媒介不能孤立于封闭状态中特立独行运作，它的发展要与外界合作，而且需要尽可能用相同的而不是区别的部分，争取自身没有而又为发展所需要的外部力量的支持。我们的传媒具有意识形态属性，但是对外合作不能老打意识形态牌。中国跟美国合作，主要是经济和利益；在和台湾的交往中，也是多讲炎黄子孙合作共赢。任何区别过于明显的部位，往往难以被合作方接受。怎样去发现与合作方的共同部分，然后通过这些共同部分进行合作共赢，这是非常重要的。

第四是发展文化。

我们要按照科学发展观的要求，使媒介在文化能力上的优势，能有意识地产业化地调动起来。包括对受众的说服力、沟通力和引导能力等等。其中，还包括约瑟夫·奈所说的，传媒具有的同化行为的能力、创造环境的能力、使别人模仿自身方式的能力等。媒介的宣传、报道、观点、主张本身是一种舆论环境，能够影响人，是一种能够使别人模仿自身方式的重要能力。事实上，我们现在做很多事情，有意识无意识地都是在参照某个国家的标准和方法在做，这实际上是文化软实力在起作用。软实力是指，它可以不说什么，但是它的存在，它所做的一切，无意中在成为你的榜样，你的示范；你在做事的过程中，总会无意识地模仿它，否则你就缺少被人认可的信心。当然你有你的追求，但是你在实现追求过程中，采取的仍是他人的方式。

第五是引导文化。

当我们在传播信息时，并非是在定义信息，而是在定义自己。即为什么要这样选择。一方面我们为社会提供了许多道理，但是这些道理如果是对的，也应该适合传媒业本身的发展。也就是说我们能不能通过自身正确体验这些道理，来为社会做出示范。比如我们让社会贯彻科学发展观，但是传媒自己却做得不怎么样，这样就没有说服力。没有哪件事情比一个企业能够正确地领导自己更有力量。为此，我们要分析和关注：已有的阅读需求中无法满足的，即将发生变化并有可能形成真正市场商机的，在技术推动下一定会出现的新阅读形式，未来主流群体中一定会被接受的，符合战略走向而策略上又是可行的，并非是领先但是可以跟进潮流的，不具备成形的商业模式但是符合多元社会消费特征的，是报业产业链变动中重要的平衡力量，等等。所有这些，都是传媒今天所形成的引导文化中，需要努力做好的。

第六是创新文化。我们既要坚守传统。同时要不断开拓。要做坚守传统中的开拓者。

我们的传播、学问和信息，更多的应该是发自内心的要求。为此，要尽可能地探索用少的资源创造更多价值，用更低成本去赢得更多利益，用可持续增长来保证传媒事业的不断兴旺。而这一切，没有创新，离开创新文化的建立，将无从谈起。

胡锦涛总书记在纪念改革开放30周年大会上的讲话中指出，要着力发展面向现代化、面向世界、面向未来的、民族的、科学的、大众的社会主义文化。这一要求任重道远。传媒事业的发展最终是为了坚守核心价值观，是为了做大主流影响力，这是我们理所当然的责任和使命。用健康的事业发展来支持办好报纸，最终也是要建立符合我们核心价值观的社会文化，使报纸具备越来越大的吸引力和感召力。这样的报纸使人读了以后还会重读，没有阅读季节，能够产生特殊影响并深深埋藏在记忆中，每次阅读会有新的发现，永远不能穷尽一切读者，始终让读者无法忽视和不能对它不闻不问，坚持不懈地阅读就一定能感受到一种文化的滋润。

这就是我们对传媒发展的文化理解，也是我们的文化追求。

(作者是解放日报报业集团党委书记、社长)