手机危机短信强效传播的博弈分析

郑　萍

[摘要]手机短信在危机信息传播中扩散迅速，效果显著。“广元蛆虫柑橘”手机短信因其实现强效传播，既产生了一定的积极作用，也带来了不容忽视的负面影响。运用博弈理论探析手机短信在危机信息传播中实现强效传播的原因，对于构建科学完善的手机危机短信传播机制具有重要的现实意义。

[关键词]手机短信；危机信息；博弈分析；传播机制；完善

[中图分类号]G20[文献标识码]A[文章编号]1002-7408(2009)01-0090-03

现代社会，正处在一个公共危机频发的时代，在危机的爆发和处置中，危机信息的交流传播不仅对人们正常的工作生活产生重要影响，同时对危机的应对、处置和平息起着不可小视的作用。在危机信息交流传播的诸种途径中，手机短信因其方便快捷、感染力强、可信度高、扩散迅速、传播效果强等特点，在危机信息传播中的作用十分显著。本文以四川“广元蛆虫柑橘”手机短信传播为例，拟从博弈理论的角度，分析其在危机信息传播中的积极作用和负面影响，探讨科学完善的手机危机短信传播机制的构建路径。

一、“广元蛆虫柑橘”手机危机短信传播的连锁反应

2008年10月20日，一则手机短信引起了人们又一次对食品安全的焦虑：“告诉家人和同事朋友暂时不要吃橘子，今年广元的橘子在剥了皮后的白须上发现小蛆状的病虫，四川埋了一大批，还撒了石灰。请转发给每个你关心的人。”这则手机短信在几天之内，迅速传遍全国，产生了一系列的连锁反应：全国各地报刊媒体均报道本地有居民表示购买到了疑似蛆虫柑橘，柑橘种植户与柑橘商贩几乎血本无归。

面对这种情况，相关各方反应不同。四川省农业厅声称所谓广元柑橘大面积生蛆为“谣言”，四川省卫生部门还表示将向公安机关报案，追查“谣言”传播者。同为产橘大省的湖北，有关部门立即下发紧急通知，要求24小时值守，做到一车不漏地检查，不让一个病桔流向市场。农业专家则表示，柑蛆无害，蛆柑也无害，而且并非所有柑橘都遭遇了“大实蝇”虫害。

但是，上述回应及措施并未弱化和消解“广元蛆虫柑橘”手机短信的传播效果，该信息仍在继续蔓延发酵，诸多地区都难以幸免地受到牵连，很多消费者决定短期内不再购买柑橘，致使全国各地的柑橘市场越来越不景气，柑橘市场遭受的重创恐怕短期难以逆转。

“广元蛆虫柑橘”手机短信无疑是一例典型个案，但值得深思的问题是：为什么来自非正式渠道的手机危机短信能够以其极强的传播力扩散和加剧危机，实现强效传播?而来自正式渠道的传统媒体所发布的政府及专家有关危机事件的信息却未能得到受众的重视，难以实现预期的传播效果?

二、手机危机短信强效传播原因的博弈分析

在当今信息收集渠道异常丰富的背景下，一旦危机出现，要想掌控危机信息的传播并居于主导地位，关键是在突发事件发生时的信息传播博弈中获得受众的认可。博弈中成为危机信息传播赢者的条件包括：信息发布快、信息来源的可信度高、传播者的动机与个人利益无关、符合受众心理需求。按照这样的标准衡量，手机短信传播与传统媒体信息传播形式相比，具有很强的比较优势。

1．手机短信传播快捷，收发及时，且通过转发、群发迅速扩散。在这一点上，传统媒体难以在与其博弈过程中胜出。而传播效果实现中“先入为主”的规律也使得手机短信在危机信息传播中具有明显优势。据统计，目前中国拥有5亿手机用户，预计到2010年，我国移动电话用户将达7亿。手机短信业务也呈爆炸性增长，中国年短信量高达3000亿条，手机短信已经成为一种普及率高、广受欢迎的传播方式。

“柑橘蛆虫病”这则手机短信短短几天传遍全国，充分显示了手机短信在危机信息传播中快速、准确且送达有效的优势。对这一传播过程进行分析发现，由于手机短信转发、群发费力系数极低，所以不仅使用方便，也凸现出危机信息在转发、群发过程中具有极强的渗透力和快速的扩散性。手机蛆柑信息的传播效果，实际上是危机信息源信息不断放大的结果。换言之，由于权威公共信息的缺位，使手机危机信息源的信息被人为放大，在信息传播的相关博弈中胜出。从本质上看，手机危机信息传播的过程是一个基于信息不对称背景下的信息披露动态博弈过程。在这一过程中，博弈各方拥有信息多少的程度是十分不同的。“当一方拥有对方所不具备的信息，这一信息不对称本身就会影响双方如何行动。”在“广元蛆虫柑橘”疫情信息传播中，传统媒体、手机危机短信传播者和接受者三方就处于这种博弈关系中，而这三方所拥有的信息存在较大差异。手机危机信息传播接受者即一般受众所拥有的信息状况是：基本上没有有关蛆柑的所有信息，但他们却有这样的信念：一方面充分信任自己的亲戚朋友，但同时并不认为其具有专业能力，另一方面他们认为传统媒体拥有各种信息；而最初发现柑橘蛆虫的手机危机短信传播者即手机危机信息源所拥有的信息状况是：他(或他们)亲眼看到蛆虫柑橘，知晓其出现的地点，如手机短信清楚提及“广元”，但却不知道蛆柑疫情的地域范围；一般而言，传统媒体依靠地方政府，应当拥有大量信息，是信息渠道畅通的信息源，它应该知道蛆柑发生的原因、范围，还应该知道地方政府的应急处理措施。

基此，蛆柑危机信息传播过程实际上是一个三方参与的动态博弈过程：受众对于危机信息具有非常强的需求，但缺少相关直接信息，处于被动的信息接收者的地位；而最初的手机危机短信传播者尽管缺乏相关的理性应急信息，却拥有较为直接的有关疫情的感性信息，处于信息主动传播者的地位；传统媒体尽管可能暂时并不拥有全部信息，但借助政府的优势地位能够迅速获取和拥有所有的信息，也处于信息主动传播者的地位。对于均处在信息主动传播地位的最初的手机危机短信传播者和传统媒体而言，谁能率先具备危机信息传播赢者的条件，谁就能赢得信息受众。对于受众而言，哪种信息能够满足保护自身利益的需求且获取途径快捷方便，就会选择接受哪种信息。

当疫情发生后，最初的手机危机短信传播者或由于恐慌或为了维护公共利益成为危机信息传播源。受众接到这一信息后的策略有两种：相信和不相信。而选择相信者一般会积极寻找传统媒体验证或者消极等待传统媒体验证，因为受众相信传统媒体理应拥有公众想了解的所有信息。而这时如果传统媒体保持沉默或者发布消息缺乏针对性(也意味政府有关信息处于真空时期)，公众就会根据逆推法调整原有的关于问题严重性程度的评估，在猜疑和想象中产生这样的信念：问题比公众自身预想的要严重。因为，“参与人或许不能确定其他参与人已经干了什么，但他总会对此(即其他参与人已经干了什么)有信念，这或许是基于过去的经验。”这就像患者得了某种病后满怀希望得到医生的诊治和健康指导，但医生在看了各种化验单之后沉默以对，这只能使患者确信自己的病情比原本想象的要严重一样。

实际情况确实是，广元处理生蛆柑橘的行动早在短信出现前

启动，但传统媒体的信息却滞后于手机“蛆柑”短信。政府在第一时间掌握了信息而没有通过媒体及时发布，错失了居于信息传播主动地位的良机。于是，受众在得不到传统媒体及时验证的情况下。基于“宁可信其有，不可信其无”的态度，抱着关心爱护亲朋好友的初衷，无疑会选择尽快传播危机信息。据此，以手机危机信息源为中心，危机信息如同投入水中的石块泛起一圈比一圈大的波纹，层层传播扩散开来。

2．在手机短信对危机信息进行快速传播扩散，并以其信源的可信性、传播动机的纯洁性以及传播方式的“动之以情”。使接收方对危机信息确信无疑，进而形成与传播者一致的态度后。传统媒体在对受众劝服的过程中如果方式不当，套再次在博彝当中失利。首先，手机短信的传播者与接收者多是亲朋好友，信源的可信性和传播方式的“动之以情”有效提升了传播效果。霍夫兰曾对信源可信性与说服效果的关系进行了实证考察，结果显示，“信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小”。手机短信传播与接受双方的亲朋好友关系，使信源的可信性有了基本保证。接收者对其传播内容通常不加质疑。加之传播者在编辑短信时多采取“动之以情”的说服方式，更使满载“关切”、“关爱”气息的传播内容在浓浓情谊中极易为人们所接受。因为在态度的形成和改变中，情感是最关键的因素。正如施拉姆所言，“大量实验表明，动感情的呼吁较之逻辑的呼吁更可能导致态度的改变”。

其次，手机短信传播者的动机与个人利益无关大大提升了传播效果。关于传播来源的动机与传播效果之间的关系，阿伦森说，“假如一个人说服别人而自己得不到什么好处(甚至会失去什么)，人们就会信任他，他也会因此而更有影响力。”手机危机信息传播反映了信息传播者对信息接受者的真诚关心和帮助，不仅难以直接看到利益因素，接收者还实实在在地感受到信息传播者的各种无偿付出(发送短信费用等)。这就极大地增强了手机危机短信传播的可信度。与此相反，传统媒体是通过信息发布的方式来披露危机信息，引导和劝服受众，以缓解危机。然而一旦公信力和劝服方式存在问题，常常会使其难以收到预期效果。比如面对蛆柑事件，四川省有关部门传播的信息从。谣言说、“寻求民政补偿说”、“旺苍县说”、“自产自销说”到“报案诉求”等，这些信息相互印证并反映出明显的地方保护的倾向，强化了与受众利益的不一致性，从而削弱了其传播信息的可信度。

再次，忽视受众心理需求的“科学”信息传播强化了负面传播效果。在蛆柑疫情中，公众一方面对蛆柑是否危害健康确有了解要求，但另一方面更想知道哪些柑橘没有被蛆虫侵害。因为柑橘等任何食品中出现蛆虫，都会严重破坏进食者的胃口。进食含有蛆虫的食品，严重不符合公众的饮食习惯。正如湖北省农业厅果品办主任、省果业协会秘书长李传友所言：“市民不吃柑橘主要是因为心理问题。”而四川的相关媒体仅以专家的“蛆虫无害说”作为主要内容进行信息传播，却回避了公众急切需要了解的“蛆虫柑橘控制措施是什么”和“哪些地区柑橘可以排除嫌疑”等信息。显然，媒体发布“蛆虫无害说”的信息不仅事与愿违，还起到了从反面证实“广元蛆虫柑橘”的手机短信内容的作用。专家对受众的“理智型劝服”并没有收到理想的劝服效果。四川省农业厅为了尽快消除不良影响，公布了旺苍县受害柑橘树数量为68000株，并解释说这一范围很小。但对于公众感觉而言，68000株树是一个很大的数字，况且很难保证临近各县、甚至各省未被殃及。

上述传统媒体、专家和地方政府在应对蛆柑危机中由于信息传播方式不当，内容也难以满足信息接收者的心理需求-，不仅其效果大打折扣，也更强化了手机危机信息的传播效果。相比之下，手机危机信息提出应对危机的建议如“近期不要吃橘子”，虽然属于消极无奈的自我保护对策，但在其它替代水果非常丰富的情况下，进行消极防御不失为一种次优的策略选择，从而也增强了其传播的力度和效度。

三、科学完善的手机危机短信传播机制的构建

通过以上对手机危机短信强效传播的博弈分析可以看出，手机作为一种新兴传播媒体，在众多媒体中已经悄然占据了重要位置。手机短信作为一种极具优势的信息传播渠道，客观上已经在公共事件危机信息传播中起着强效传播的作用，因此将手机短信作为政府危机信息传播的主渠道之一，充分、科学、有效地利用和发挥手机短信传播功能，建立高效、客观、全面的手机危机短信传播机制，已是我国应对公共危机事件的当务之急。

1．与时俱进，建立和创新手机危机信息传播机制。以2003年SARS报道为转折点，2003年5月，国务院通过了《突发公共卫生事件应急条例》，正式开始了我国危机事件信息公开的制度建设进程。2006年初，国务院又出台了《国家突发公共事件总体应急预案》，其中对于危机事件信息公开做了明确的规定：“突发公共事件的发布应当及时、准确、客观、全面。要在事件发生的第一时间向社会发布简要信息，随后发布初步核实情况、政府应对措施和公众防范措施等，并根据事件处置情况做好后续发布工作。”这两个法规是公共事件危机信息公开的纲领性规定，在这两部法规的指导下，拓展和创新危机信息迅速、真实和有效传播的多种途径和机制势在必行。手机属于受众多、贴身携带、费用低廉、内容丰富、可存储和转发信息的大众日常消费品，地方政府如果充分利用手机传播公共事件危机短信，可以实现事半功倍的传播效果。这就需要与时俱进，将手机危机信息传播作为完善和创新危机信息传播机制的重要内容：建立手机公共危机信息的发布平台，根据公共危机信息的范围、类型确定发布手机公共危机信息责任人；根据公共事件涉及面和严重性程度确定手机公共危机信息发布和传播的范围、力度和强度，包括发布对象、频率、速度和持续时间等；建立反应灵敏、沟通顺畅、常规化的手机公共短信传播与传统媒体互相补充、互相印证的渠道和规范；形成一个及时收集和发布涉及公共事件各类危机信息的互动机制，建立以政府为中心，公民、企业、志愿者团体参与配合的手机危机信息沟通传播网络。

2．采取相应措施，控制手机短信在传播危机信息时可能产生的负面影响。从国务院颁布《条例》和《预案》至今，全国各省市政府部门都已建立起公共信息收集、加工、传输或公开服务的制度和机制。可喜的是，一些地方政府已开始利用手机短信传播重大突发公共危机事件的信息，有效地消除了恐慌，稳定了民心，实现了良好的传播效果。但是手机短信也是双刃剑，当它成为虚假危机信息的传播渠道时，所产生的负面影响不可小视。手机短信在这次蛆桔疫情传播中效果极其显著，但其负面作用也应引起相关部门高度重视。如果地方政府不能采取有效措施控制、阻断负面手机危机短信的传播，就会人为地扩大事态，使地方政府陷入被动，最终不利于对危机事件的处理和良好社会秩序的形成。控制手机危机短信负面影响的措施主要包括以最快的速度发布真实信息，占据信息传播的主动地位；一旦虚假信息出现，通过手机短信和其他传播渠道高覆盖地发布针对性的纠偏、纠错信息等。

3．通过手机短信和恰当的劝服方式引导受众的态度。在受众对危机事件已经形成特定态度后，政府通过主流媒体进行劝服时，要以公共利益为出发点，并遵循传播学的基本规律，恰当选择劝服方式。只有让受众确实感受到地方政府真诚地为公众服务和着想时，才有可能收到理想的劝服效果。如前所述，这次“广元蛆虫柑橘”手机短信广为传播并给橘农造成巨大损失时，四川省有关部门的回应适得其反，加剧了危机的蔓延。相比之下，湖北省有关部门从“紧急通知”到国内外专家示范等则反映出坚决保护公众利益不受损失的决心，得到受众的信任和认可，从而强化了其传播信息的可信度，获得良好的传播效果。虽然，湖北的柑橘由于受到“广元蛆虫柑橘”手机危机短信的连累也受到严重影响，但湖北柑橘市场也因为正确的信息传播而率先复苏。

[责任编辑：黎峰]