《国际市场营销》课程“实战法”教学模式探索

摘要：按照工学结合的教学思路，大力进行教学改革，是当今高等职业教育的奋斗目标之一。针对《国际市场营销》课程，提出了实践导向的“实战法”教学模式，并对“实战法”教学模式的具体做法和效果进行了阐述。

关键词：国际市场营销；实战法

《国际市场营销》课程是国际贸易专业、国际经济专业、国际商务专业以及管理类专业的一门主干课，在大力倡导、推广“培养学生的综合素质”，“以能力培养”为目标的今天，行之有效的教学模式可以起到事半功倍的效果，加速人才培养目标的实现。笔者结合自己多年的教学经验，探索并实践一种实践导向的、以学生为主体、以培养能力和提高学生综合素质为目标的、行之有效的“实战法”教学模式。

“实战法”及其作用

《国际市场营销》课程通常涉及许多内容，“实战法”就是打破教材本身的框架，把所有的知识汇集起来，以一个目标为主线，把整本书的教学演变为一个连贯的、实际操作的业务训练。

“实战法”把知识性和趣味性融为一体，使整个教学变成了一个生动、活泼的实战训练，极大激发了学生的学习兴趣，在笔者实践的几年中，取得了显著的成效。第一，有效培养了学生的职业能力、方法能力及社会能力，培养了学生分析问题、解决问题的能力，培养了学生的创新意识；第二，培养了学生的市场意识、风险意识，树立了理解、包容他人的良好心态，提高了与他人合作的技巧；第三是提高了学生语言表达水平、沟通技巧、展示技巧等等。总之，“实战法”就是在“实战”中不断地竞争，迫使学生独立思考，想尽办法解决问题，从而提高了学生的综合素质。

“实战法”的具体做法

《国际市场营销》的教学内容庞大而繁复，如何把一个庞杂的理论体系转化为实战呢？可以从以下几个方面进行。

基于工作流程进行教学宏观设计对课程的宏观设计进行了全面改革，根据国际营销的实际工作过程来设计教学内容，打破教材本身的框架，把所有的知识汇集起来，以一个问题或目标为主线，把整本书的教学演变为一个连贯的、实际操作的业务训练，按照“发现国际营销机会——进行营销规划——设计4P营销组合和全面的营销方案”的步骤设计教学。通过模块，把整个国际营销实务课程和实际运作紧密结合起来，形成了一个以“工作程序”为主线的“APIDEI”营销实战法。其中A代表“Assign”，表示教师布置项目；P代表“Practice”，表示学生根据项目要求去完成任务；I代表“Instruct”，表示在学生做的过程中教师不断给予指导；D代表“Discuss”，表示学生完成项目后进行讨论和交流；E代表“Estimate”，表示每个项目结束，针对结果都要有评估；最后一个“I”代表“Improve”，表示学生通过这样的实践训练技能得到提升。

采用“虚拟公司”运作模式首先，在开始上第一次课时就要求学生自己组建4～6人的一个“虚拟公司”，每个公司自己“注册”名字，并准备一个公司标牌和业务夹。然后教师根据需要分配给每个公司一定的“虚拟资金”，以方便其运作，并说明在本学期的每一次“业务”中都可能获得奖励的“资金”，反之一个“失败”的业务也会导致“资金损失”。同时，从该课程的开始到结束，学生的所有训练始终以“虚拟公司”的形式出现，每次上课必须带上公司招牌和业务夹，每次业务汇报也都以“公司”的方式出现。

将整个教学变成完整的“业务操练”“公司”成立后，教师就可以进行教学了。课程的宏观组织按照两条主线逐步展开。第一条主线（图1所示），学生一开始就分组成立“公司”，选择经营的产品，然后依托一个真实公司开始国际营销的“业务运作”。从认识国际营销入手，从利用国际调研方法和手段分析国际市场环境、消费者行为、竞争者情况开始，然后到选择目标市场、制定营销规划，最后到具体营销策略的实施、管理及控制，每一个环节学生都在教师的指导下完成相应的实训，并提交阶段性报告。同时，每个阶段性的任务都是一个大项目，每个大项目又有若干小项目，大项目套小项目，环环相扣。按照布置的阶段性任务，教师将整个课程设计成一个训练课，通过实践教学使学生学习、消化、掌握理论知识，使庞杂的理论教学转化为生动的实战训练。另一条线索是一开始就选择一家国际化的中国企业作为学生的虚拟公司，以这个企业作为一个典型样本，按照上述的“国际营销业务流程”，根据教师布置的阶段性任务展开研究，最后学生做一个完整的“典型案例”分析报告。完成这两个线索的训练后，学生还接受一个“软件”的训练，通过在线实训弥补实战中的一些不足，例如，如何处理供应商、采购商等相关利益者的博弈关系。通过这种“以工作过程进行教学设计、以工作流程重组教学内容、以真实任务为载体”的“实战法”模式，实现了教学内容“模块化、任务化、实战化”。综上所述，这门课程的教学变成了一个实战的“业务流程”，每一个环节学生都在教师的指导下完成，并做出相应的报告。实践教学使学生生动地学习、消化、掌握、反馈了理论知识，使庞杂的理论教学转化为生动的实战训练。

按照业务完成情况，进行形成性考核该门课程在教学上进行的全面改革，始终围绕“以学生为中心、以培养学生实践能力为中心、以培养学生素质为中心”的目标进行，同时在考核体系上也进行相应的改革。首先，在成绩考核中，平时成绩（也就是平时的公司业绩）占70%，期末成绩占30%。考核的重点不再是评价学生的最后考试成绩，而是以形成性考核为主体，通过每个阶段的形成性考核来评价学生的学习效果。至于期末考试，笔者也进行了改革，分为两个部分：一部分的成绩是1小时的笔试，以选择题和案例分析为主，主要是检验学生对理论知识的理解与把握；另一部分是最后完成的大报告成绩，以检验学生把理论应用到实践的能力。其次，在考核中，考核内容、标准发生了变化，考核内容不仅涵盖职业实践所需要的技能与知识等专业能力，还包括对学习和工作的技巧性、策略性等方法能力，与环境和人打交道的社会能力。考核标准包括是否有创新性、是否能有效搜集资料并能用文字清晰阐述自己的观点、是否有良好的口头表达能力、是否有合作精神等，这些考核标准围绕教学方法的改革实现了教学目的——培养学生的综合素质。这种注重学生学习过程的考核，除了考查学生的知识掌握情况，更注重考查学生的职业能力、方法能力、社会能力，力争培养出符合企业需求的应用型高技能人才。

应用“实战法”应注意的问题

坚持两个中心——“学生为中心”、“项目驱动为核心”在教学过程中，要坚持学生为中心的教学理念，要从始至终贯穿“素质培养”的思想，坚持以学生为主体进行教学活动，同时教师一定要发挥好引导、指导的作用，否则整个教学将会失去目标，变成一种“游戏”，而达不到我们的教学目的。无论是理论教学，还是围绕实战的教学，都采用引导的方式，给学生一些项目或者大项目下的小任务，让学生在完成这些项目的过程中，通过自我学习、自我思考去体会理论知识如何应用于实践活动，在摸索中掌握技能，有些章节教师甚至不讲，直接将设计好的项目让学生自学理论后完成。然后，通过对学生完成后的项目汇报的研讨，让学生明晰知识体系，并学会如何应用知识解决问题、提升技能。在整个教学过程中，教师要及时了解学生的情况，及时调整项目的要求“程度”，要鼓励、激励学生，使其一直保持强烈的求知欲望，以顺利配合教师完成“实战法”的训练。整个过程中，教师应该在教学中扮演设计者、引导者、指导者、纠错者、激励者各个角色。

坚持“理论内容实务化、实务内容实战化”对于理论教学，教师也要改变习惯“主讲”的模式，教师应该坚持一点——理论紧紧依托于实践，以实践中的营销活动为基础来展开教学。例如，对于第一部分内容——国际市场营销概述和国际市场概述，教师可以启发的形式指导学生学习。首先，从一些著名跨国公司的在国际营销中取得成功的案例、获得利润的数字入手，让学生感性地认识到国际市场营销的重要性和必然性，然后，安排每个“公司”收集当地大企业的信息，了解这些企业进行国际营销的情况，并有重点地选择1～2家企业进行实地访问，并以此为基础分析当前国际营销迅猛发展的原因、特点以及国际营销的任务等。教师根据报告和汇报情况给予每个“公司”一定的“资金奖励”。总之，在本门课程涉及的理论教学中，紧紧依托当地或国际上实际的国际营销活动，通过教师精选的案例和布置给学生的任务，使理论教学转化为实务教学，来帮助学生掌握理论知识。至于实务部分，要完全按照一条主线展开实战。不过要注意的是，作为主线，“目标”和“载体”的选择要结合当地的经济发展和企业情况，恰当地选择实战载体和实战目标。

营造实战氛围，强化实战效果为了激励学生的参与、创造的愿望，激发学生的学习热情，在教学中教师除了课程的宏观设计，在实战模式的应用中，教师可以采用各种方式营造学生“公司”之间的竞争氛围。例如，从第一次课开始，每个公司要“挂牌上岗”。每次“业务活动”，要求学生除了交报告外，还要简明扼要地制作一份Power Point电子版的汇报文稿，学生上台展示自己“公司”的成果，其他“公司”可以针对报告内容进行提问，展示成果的“公司”的全体成员都可以回答，全部结束后，教师针对演讲报告、学生提问及回答情况进行全面点评，并给予演讲的“公司”一定的“资金”奖励。对于个别表现差的“公司”也可给予“罚款”，并记录在“公司业务报表”中。在该门课程结束时，教师出一个“业绩排行榜”，同时可以根据每个“公司”成员的表现情况，评选“营销明星”，获得“营销明星”称号的学生在最终的期末成绩中将获得奖励。除此之外，还有整个实训环境的布置等。总之，教师可以通过一些手段强化实战效果。

充分利用网络和多媒体设施“实战法”的教学模式对教师的要求比较高，要求教师不仅知识面广，能够驾驭整个教学组织，而且最好有实践经验。而目前的现状是，很多学校的教师都是年轻的毕业生，那如何解决这些问题，笔者觉得可以通过现代化的媒介进行弥补。教师要充分利用现代化的多媒体设备，精心设计教学课件，使其内容丰富、有趣，课件中要增大信息量，减少对理论的过多讲解；要大量阅读，多查阅资料，通过自我学习来弥补实践经验的不足；同时要把最新的经济信息与案例带入教学，并设计到课件中，让学生感受到知识和实际是紧密相连的，强化学生的学习热情。

在几年的《国际市场营销》教学实践中，笔者采用实战化的教学方法和考核方法，极大地鼓舞了学生的学习热情，激发了学生的竞争意识，也验证了这种方法的可行性。同时，从学生反馈的信息笔者也发现，通过这些方式，极大地锻炼了学生的自学能力、语言表达能力以及实践应用能力，较好地实现了“以素质培养为中心”的培养目标。

参考文献：

[1]刘红燕.高职类国际贸易专业教学改革的探索与实践[J].职教论坛，2004，(6).

[2]姜大源.高等职业教育的定位[J].武汉职业技术学院学报，2008，(2).

[3]赵志群.对高等职业教育培养目标、课程模式和课程开发方法的一些思考[J].武汉职业技术学院学报，2008，(2).

作者简介：

刘红燕(1969—)，女，河北临漳人，硕士，深圳职业技术学院副教授，研究方向为国际经济、职业教育。