论金融危机中的媒体经营

石 张 汪慧珍

摘要:以南方雪灾拉开序幕的2008年可以称为媒体年,从西藏拉萨暴力事件、四川汶川大地震到北京奥运会、“神七”升天,这些使中国媒体在突发事件和重大事件报道中锻炼发展,可是随之而来的全球经济危机也使中国媒体在逐渐企业化的过程中面临考验,优胜劣汰的市场机制,使中国媒体警惕,融合突破是当今媒体在转型之际的重要发展方向。

关键词:经济危机;媒体经营;媒体企业化

中图分类号:F019 文献标识码:A

文章编号:1674-1145(2009)35-0023-02

在世界媒体飞速发展的张力下,中国媒体积极转型,开始了规模化、产业化经营,媒体旗舰在中国出现。正是在这种背景下,面对经济危机的冲击、经济环境的变化,媒体要生存,尤其是中国媒体先天不足,又处于转型期,如何生存发展、抵御冲击是各个媒体探索的方向。

2008年,又称为媒体年,一系列的大事把媒介推到了环境监测的前沿,使得媒体发展充满挑战和机遇。但是随之而来的金融危机将以各种显性或隐形的影响使得媒体面临考验。因为媒体企业化后,大部分媒体生存主要是依靠广告主的广告投放,而经济危机使中国大部分企业特别是出口企业受到极大影响,由于收益压缩,大部分的广告主开始改变地毯式的广告投放转而选择更加精确的媒体。虽然,由于电视媒体良好的宣传效果使中国电视媒体价格在逆境中却一路逆风飞涨,但是总体而言对于一些规模小的、性价比不高的媒体,就可能要面临一系列的困境。和经济景气的大环境不一样,无论广播、电视媒体还是报纸杂志,都开始对自身媒体发展做出预期,因为这样才可能向着有益的方向发展,相反则不然。另一方面,由于中国媒体后期发展时间不长,还有较多媒体经营尚处于单一状态,无法通过其他收益转移风险,这就大大降低了抗风险性,这一点地方媒体表现的尤为明显。

其实中国媒体在和世界媒体接轨、积极转型的过程中已出现一些问题,这也是不可避免的。在经济良好的大环境中,各个媒体依靠广告的收益可以使这些问题有所缓和,但是一旦经济减退,或者经济持续萧条,这些问题就开始凸显,令人无法忽视。所以媒体要继续发展,就要重新审视自身的经营。目前中国媒体有两个主要问题彰显:

一、媒体企业化和媒体道德的冲突

自经济改革开放后,中国媒体也开始了事业型向企业型转变,表现为一大批都市报、周报和休闲刊物的出现、电视娱乐份额加大。在企业化的过程中,由于广告收益成为媒体的支柱产业,所以广告大户对媒体的影响力也逐渐加大,于是媒体负面新闻缺失、隐瞒缩小化报道事件一再出现。这是媒体企业化必然出现的问题。但是媒体作为“社会共器”,属于公共领域,最基本的职责就是要能作为“环境守望者”及时提供给公众真实可靠的信息,以给予行动的向导和指南,这是媒体的本质所在,而且只有媒体价值得到公众的认可,媒体经营才会良性循环。反之,一旦媒体过或不及,媒体经营就会陷入困境。

二、媒体多元化经营和实际收益的尴尬

在地方电台中,一直走在经营前列的湖南广电在多元化经营中,就遭遇了这种尴尬。其投资的长沙世界之窗和国际影视会展中心,自创建后就一直处于亏损状态。事实上中国媒体在维亚康姆兼并发展的风潮下所掀起的98后的多元合并经营成功者不多,因为媒体规模发展到一定阶段后,其规模效应对于媒体收入增长的拉动力将减弱,这一点已被事实证明。大部分媒体在合并后虽然总体实力提高了,可是由于合并后无法形成相互协调的生产销售链,或者部门之间还是各自为营,所以实际效益反而降低了。

因此面对动荡不定的经济大环境,中国媒体在谨慎之余,要大胆融合各媒体的优势,取长补短,同时要勇于突破,不能还是处于跟风状态,要积极寻求自己的经营出路。

(一)寻找市场空白点,打造专业化之路

例如2008年,面对金融危机的冲击,政府及时出台了一系列拉动内需、刺激消费的有力政策。以二三级城市和农村为主体的市场将成为我国主流消费阵地。我国农村人口众多,农闲时休闲时间多,此外伴随着生活水平的提高,使其成为潜在的购买消费群。如此规模巨大的国内市场需求,可以说是广告业进行产业开拓的战略蓝海。而迎合这种需求的媒体必然会受到广告主重视。战略眼光的转变必然会带来不一样的收益。从这一点上看,媒体必须与时俱进,积极寻找自身经营的空白点,做专做精,才能获得新的发展。

(二)提升媒体组合品质,优化传播效率

在经济危机的大背景下,广告主将更加关注传播效率和媒体性比,精准测量是经营深化的必然。媒介消费行为和媒介接触行为的数据是重要的参考指标。从1999年到2004年再到2007年,看整个媒体的比重的变化,报纸是萎缩最大的一块,电视也有一定程度的萎缩,主要表现在地方电视萎缩,但没有报纸强烈。增长最快的两个板块就是互联网和户外。世通华纳传媒研究院认为,未来一到两年是一个新媒体的重组并购年。但取长补短、优化组合仅仅是发展的开端,能够真正组合,实现资源的“1+1>2”才是经营的关键。关于这一点,早有传媒学者提出了“产业价值链”对媒体经营的意义。价值链概念是由哈佛商学院教授迈克尔·波特(Michael Porter)1985年在《竞争优势》(Competitive Advantage)一书中提出的。他认为:“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”按照迈克尔·波特的逻辑,每个企业都处在产业链中的某一环节,一个企业要赢得和维持竞争优势不仅取决于其内部价值链,而且还取决于在一个更大的价值系统(即产业价值链)中,一个企业的价值链同其供应商、销售商以及顾客价值链之间的连接。对于媒体经营而言,目前最重要的就是中国媒体要实现“价值下游化”,即相关媒体产品的开发。

(三)培养优秀的“媒体”文化

众所周知,凤凰卫视的成功除了其个性化经营外,其媒体工作人员忘我的工作是非常重要的因素。优秀的文化工作氛围使凤凰卫视的员工有非常高的忠诚度,正是这种忠诚度铸造出了凤凰卫视的辉煌。

所以媒体不仅要培养受众的忠诚度,更重要的是培养员工的忠诚度,因为媒体经营生产“精神产品”的特殊性质,使得这种产品更需要“生产”人员高度的敬业精神,良好的文化氛围才有更多的“头脑风暴”,才能确保优秀的媒体产品,实现“内容为王”。

总之,挑战也是机遇,转型中的中国媒体要摆脱金融危机的影响,增加竞争力,就要审视自我、积极应对,选择最适合自己发展的道路。

参考文献

[1]喻国明,张小争编著.传媒竞争力[M].华夏出版社,2005.

[2]郭庆光,孟建主编,禹建强著.媒介战略管理案例分析[M].华夏出版社,2004.

[3]陈卫星.传播的观念[M].人民出版社,2004.

作者简介:石张(1981- ),女,江西九江人,江西师范大学传播学院2007级研究生,研究方向:网络传播;汪慧珍(1984- ),女,江西上饶人,江西师范大学传播学院2007级研究生,研究方向:传播理论。