品牌阴阳“观”

詹志方，王 辉，周 南

(1.江西师范大学，江西 南昌 330022；2.香港城市大学，香港)

一、西方的品牌理论及其思考

品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别[1]。品牌是企业向市场提供的有形和无形价值的综合表现。在《牛津大辞典》里，品牌被解释具有“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”的功能。

凯勒的品牌共鸣金字塔[2](见图1)将品牌分为感性和理性两个方面，认为它们代表两种不同的建立品牌共鸣和忠诚的方法：一种是加强产品相关的性能联想和所导致的判断；另一种是加强非产品相关的形象联想和所导致的感受。这是因为消费者的理性关注使其追求能够满足功能需求的品牌,而感性关注使他们追求能满足心理或感情需求的品牌。凯勒指出，强有力的品牌往往是理性和感性兼而有之，两者为顾客提供不同的品牌共鸣通道。企业可以通过产品性能和形象的特色互补诱发消费者对品牌的反应，使品牌建立牢固的市场地位。

上述西方品牌理论带有二元论①的思想，体现了西方思维的形式理性。形式理性，具有“分”的特征，关注的是过程，具有精确和计量特点，强调的是“逻辑”。而中国思维更注重“实质”理性，指向目的，具有模糊和思辨的特点，具有“合”的特征，强调的是“顿悟”。品牌这些形式概念从不同侧面反映品牌的阴阳二质。因此，我们提出一种基于阴阳观的合二为一的品牌阴阳模式，与西方的一分为二的有形-无形或理性-感性模式对应，作为建立一种融会贯通中西的品牌营销理论的尝试，并希望指导企业的品牌建设。具体模型见图2。

图1 凯勒 品牌共鸣金字塔

图2 品牌阴阳模式

二、品牌的阴阳二质

作为一种认识宇宙事物的思维方法，阴阳观是中国传统文化的核心。《周易·系辞》中说：“一阴一阳之谓道”。根据阴阳观，万物的形成、生长、变化和毁灭都是阴、阳二气相互作用的结果。《黄帝内经》所谓“阴阳者，天地之道也，万物之纲纪，变化之父母，生杀之本始，神明之府也”。品牌作为万物一种，亦具有阴阳属性。

品牌的阴质可概括为：实, 有形,功能，理性；阳质可概括为：“虚, 无形, 形象，感性”，品牌的阴质具体表现为“有形而实在的产品功能，满足消费者的基本需求，注重实用、实惠，关注交易、利润，主占市场份额，”。品牌的阳质具体表现为“无形而虚存(即精神存在的，并不是虚无)的品牌形象，满足消费者的精神需求，以印象感觉等体现，注重关系、优越，关注名气和交情，主占情感份额”(见表1)。

三、品牌阴阳“观”

如前所述，图1的“品牌金字塔”虽没有把品牌的感性和理性完全对立起来，但是仍将品牌的感性和理性表现在金字塔的两侧。也就是说其品牌的阴阳呈“分”开之形。而在图2中，用太极图来比拟品牌，其“阴”中有“阳”、“阳”中有“阴”，“阴阳”二质互动、贯通、浑然一体。

表1 品牌的阴阳表

这种模型和“品牌金字塔”具有异曲同工之妙，既能从“形”“融会”之、又能从“观”“贯通”②之。可以说，品牌阴阳“观”，其精华主要在“观”字。通常所谓观，指眼睛看，但这里主要指心神之“观”，它属于超越眼睛看那种直观而又处超越之“观”，它和“玄”连在一起。所谓“玄”，就是思经过“悬置”与超越进入混沌状态。唯有这种“玄观”状态，才能打破逻辑概念思维所设立的一切框框，进而才能获得最大的想象空间和思的自由度，从而获得“顿悟”。品牌阴阳观的重点不在于描绘品牌的阴阳二质(表一的左右两列)，而在于从“万物负阴抱阳，冲气以为和”来“观”品牌，在于从品牌的“心”来“观”品牌，从而发现品牌之道(即表1的中间一列)。

首先，我们从“万物负阴抱阳，冲气以为和”③来“观”品牌。

1、“阴阳互根”、“万物负阴抱阳”——品牌之生。“一阴一阳谓之道”，品牌之阴阳，缺一不可，品牌的关键不在于具有阴阳二质，而在于“阴阳互根”。“阴阳互根”，按照《黄帝内经》的说法，“阳气根于阴，阴气根于阳。无阴则阳无以生，无阳则阴无以化。如果把阴当作品牌的有形部分，有形部分体现“徼”，阳当作品牌的无形部分，无形部分体现“妙”④，那么品牌的有形部分要能反映无形部分，为品牌形象打下厚实的基础，而品牌形象要从卓越的产品功能自然而然提升，这样才能实现品牌的“玄”。品牌的阴阳互根是品牌建设的主要内容。

2、“阴阳并济”、“阳亢阴实”而“冲气”——品牌之升。“阴阳并济”提示了具体产品(服务)品牌提升的方向。整体来说，有形的产品已经具备了“阴实”的基础，那么它的一个侧重提升方向，就应该进一步发展无形的“阳虚”的部分，即有形产品应该向“个性”、“文化”等无形的“阳”的方面发展。成功的案例如运动鞋行业的耐克，紧紧围绕“成就感”来塑造品牌；手机行业的诺基亚向“科技以人为本”的人文关怀发展，还有酒行业的“国窖1573”、“茅台国酒”等，品牌向“历史文化”发展。那么本身已具有无形性的服务，就应该加强有形的东西。如金融服务有“大理石”柱子、有高楼大厦；又如沃尔玛强调“与顾客三米相见八颗牙齿”的微笑服务标准；再如麦当劳、肯德基特别强调汉堡包的制作标准。

品牌提升大方向是“阴阳并济”，但具体到其提升过程，却是“阳亢阴实”。以我们现代的逻辑看来，这似乎是矛盾的。然而根据 “大正若反”，这确实是企业提升品牌的方式。“阳亢阴实”实际上指做品牌要“顶天立地”。怎样才能顶天，就要有高的眼光，这样品牌才有发展空间。怎样立地，就是要脚踏实地，认认真真地做品牌，做好其细节，即“天下大事必作于细”。“阳亢阴实”还有另一种通俗的说法，即“眼高+手低”。“眼高”是指目标远大，有创立国际名牌的雄心和规划，手低是指一步一个脚印去做事，从一个微笑以及一个动作开始做起，不可太急功近利，不可以不择手段打品牌，而要踏踏实实做品牌。

3、“和”——品牌之健康。“和”才能健康。如果把品牌当作人，人健康时阴阳二气是平衡的，如果阴阳不能维持相互平衡，即阴阳失调，就会生病，要保持健康，品牌阴阳二质就要 “和”。如果把品牌的有形部分的阴当作“名货”，无形部分的阳当作“名牌”，则名货为实，名牌为虚，然而他们必须互动而“和”，名货与名牌的持续互动而“和”才能创造健康的品牌。名货(可以)带来创名牌的机会，名牌要带来造名货的机会。名货要能直指向名牌，具有可提升的“美好联想”、“美好印象”。名牌要具有有形的实质，要拥有使消费者感觉得到的卓越的 “效用层”。这样品牌通过互动而“和”，实现老子所讲的“有无相生”，才能健康、才能具有勃勃的生气。

其次，从“心”来“观”品牌。

“万物负阴抱阳，冲气以为和”、能帮助品牌的创生、发展形成健康的具有生命灵气的品牌，然而有生必有死，那么企业怎样才能使品牌不朽呢？这里关键是在于品牌的“心”，“心”通过修炼，才能超越生死，才能有光环，才能不朽。整体来说，“心”要修“德”。具体来说要做到“心中有阴阳”。

如图2所示，品牌的“心”在阴阳交界处，启示我们做品牌要“仰不愧天、俯不愧地”，要“抬头三尺有神明”，“心”中要有品牌的“天地”，要诚和善。品牌的“心”处在阴阳之中心，启示我们做品牌要 “内不愧心”，“心”中要有品牌的方圆，要心正。再如图2中，如果品牌最外面虚线圆圈代表品牌的光环，品牌是否能产生光环而不朽，关键在于品牌的心。品牌的“光环”是品牌内在美好心灵的涅槃，是品牌内在之德在人心的感召而生的“道”。天下自在“天下人”心中，品牌的“光环”也只在其忠诚客户的心中。品牌的“心”，要能穿越阴阳，赢得天下人的心。品牌要能赢得天下人的心就必须“好”，就必须“德高”望重，必须达到“德高鬼神惊”的境界。

总而言之，要达到品牌境界，企业要用阴阳观来“观”品牌，知品牌阴阳之“徼”和“妙”，进而生品牌之“玄”；通过阴阳互根、阴阳并济、阳亢阴实来“冲气”实现品牌之“和”；要“发善念”来正确对待品牌的“实用”和“关系”；要用“心正”来把握品牌之“交易”和“交情”；要以“德”为基来承载品牌的“惠”和“优”；要凭“义”来对待品牌的“利”和“名”；充分满足消费者的“基本需求”和“精神需求”，进而满足消费者的“圆满需求”，赢得市场份额、情感份额,最终赢得天下的“道”份额，实现品牌的不朽。

[注释]

①按照王树人的研究，西方自“轴心时期”亚里士多德提出“实体、第一实体”后，西方思维就日益具有了“主客”二元的框架。详见：王树人.回归原创之思："象思维"视野下的中国智慧[M].杭州：浙江人民出版社，2005。

②按照《易·系辞》 "往来无穷谓之通"，我们这里的“贯通”含有发展之义。

③“万物负阴抱阳，冲气以为和” 来自老子《道德经》，这里指一切事物都有并存的阴阳两“气”，这两“气”友好互动的结果叫“和”，“和”了才能“好”。

④“徼”和“妙”来自老子《道德经》“故常无, 欲以观其妙；常有,欲以观其徼。此两者同出而异名，同谓之玄，玄之又玄，众妙之门。”

[参考文献]

[1]Philip Kotler，Kevin Lane Keller.Marketing Management[M].Pearson Education 2006.311-312.

[2][美] 凯勒.战略品牌管理(李乃和 等译)[M].北京:中国人民大学出版社.2006.