服务接触中的顾客兼容性感知：前因、后果与行业比较

黎建新，唐 君，蔡 恒，宋明菁

(长沙理工大学 经济与管理学院，湖南 长沙 410004)

一、引言

服务生产和消费的不可分性决定了服务过程的顾客参与性质。在同一服务环境下，服务的共享特征使顾客与顾客之间的接触不可避免。这种接触会使顾客之间产生相互影响。服务产出模型对此有所认识，指出顾客所获得的利益包(服务体验)除了受到组织的服务支持系统、有形设施、服务员工的影响之外，还会受到其他顾客的影响[1]。同样基于这种认识，Martin 和 Pranter提出了顾客兼容性和顾客兼容性管理的观点，认为顾客兼容性是顾客之间相互影响的重要机制，并设计了服务企业顾客兼容性管理的一些工具[2]。之后，一些学者如Grove, Fisk等，针对一些具体行业或服务情景也开展了这方面的探索性研究，他们的研究进一步验证和丰富了Martin 和 Pranter的结论。不过这一领域的研究基本上还是停留在定性研究阶段，定量的研究还不多见。在国内，黎建新、甘碧群等对国外的研究做了回顾和介绍[3]，银成越等就顾客兼容性管理措施对顾客反应的影响做了初步的实证研究[4]。

服务接触是理解和研究服务营销的出发点。顾客与顾客之间的接触是服务接触的一个重要方面。在服务营销文献中，顾客与服务组织、服务人员的接触和关系一直是人们关注与研究的焦点，而顾客与顾客之间的接触及其兼容性问题往往没有引起足够的重视。随着服务经济的日益发展，顾客对服务及其提供商的要求也越来越高，由顾客兼容性所引发的顾客抱怨将逐渐显现。在这种背景下，研究顾客兼容性无疑可为服务组织改善服务营销水平而拓展新的视野。

二、文献回顾与研究假设

(一)服务接触与顾客兼容性的关系

服务企业的基本特征是服务接触。所谓服务接触(Service Encounter)，Shostack认为是指顾客与服务之间互动的那一段时间；Bitner认为是顾客和服务提供者之间的二元互动关系，包括了顾客与服务传递系统可能产生互动的所有方面，既有企业的服务人员，也有它的有形设施，还有它的其他可见元素[3]。

关于服务接触的分类问题，一是Lovelock的分类方法，根据服务接触水平，可将其分为高、中、低三种类型[1]。高度服务接触是指顾客亲自到服务现场，并且在服务传递的整个过程中积极地配合服务组织及其工作人员；中度服务接触指顾客到达服务现场(或者顾客家里)，但不一定要参与服务传递的整个过程；低度服务接触不涉及顾客和供应者之间的身体接触，相反，接触是通过电子媒体等远距离实现。二是从上述服务接触的定义中，可根据接触对象将其分为三类，即顾客与服务设施的接触；顾客与服务员工的接触以及顾客与其他顾客的接触。顾客与顾客之间的接触主要发生在高度和中度服务接触情形之中，也就是说如果顾客要到达服务现场的话，顾客与顾客之间的接触就有会产生。

服务接触对于服务质量控制、服务传送系统以及顾客满意等的意义已获得共识[5]。然而，有关顾客之间接触及其影响的研究却不多。很多时候，人们忽略了顾客间接触对服务组织的潜在影响。服务产出模型将顾客区分为顾客A和顾客B，首先意识到顾客之间的相互影响。之后，Martinr和Prante提出了“顾客兼容性”概念，使顾客之间相互影响关系有了比较明确的学术化表达[6]。在随后的一篇论文中，Martin又指出顾客兼容性是指顾客接触中顾客对其他顾客负面行为的容忍程度[2]。顾客兼容性是顾客的一种心理感知。从经济学角度分析，顾客兼容性是指顾客所遭受的由其他顾客(背景顾客)所引发的外部性影响，此处具体指负的外部性影响。顾客兼容性问题产生的前提是服务接触(顾客之间的接触)。据此，提出以下假设：

H1：服务的服务接触水平不同，其顾客兼容性感知存在差别。

(二)顾客兼容性的影响因素

在服务环境中，顾客与顾客之间的顾客接触可以来自于顾客之间近距离的交流，顾客之间的身体接触，以及由其它顾客作为其中一个要素所构成的服务气氛或服务场景。因此，顾客规模、顾客交往、其他顾客的特征以及言行都有可能对顾客产生影响，从而出现顾客兼容性问题。

顾客言行。顾客亲临服务现场、参与服务过程，总会表现出一定的行为和言语特征。而对这些言行特征，同在服务现场的顾客能够相互观察并可能形成情绪反应。顾客会受到其他顾客言行的影响，这一点已有研究证实。顾客之间适当的穿着、谦恭的行为举止，通常会有利于顾客的服务体验以及增加满意感[2]。相反，顾客的另一些言行可能会使顾客感觉不愉快。Martin，Pranter[6]和Grove，Fisk[7]列举了在餐馆、保龄球馆、旅游等服务场景中对顾客有影响的言行，如插队、大声喊叫、公开示爱、(宗教)亵渎、挤占“自己”的空间、自私而不能分享服务项目或服务场景、不监管小孩而任其在服务场所打闹、在附近吸烟、咒骂以及乱吐乱扔，等，这些会使顾客不舒服。

顾客交往。在分享服务和等候服务的过程中，顾客之间的交往也是难免的。顾客之间可以相互提供有关服务组织和服务内容信息，一起讨论和交流服务体验或产品使用经验。在自我服务场景下，特别是服务员工难以找到的情况下，顾客之间交流发生的比例高[8]。零售环境下顾客之间的交流涉及到产品建议、产品讨论、服务程序、询问方位、请求帮助、服务抱怨等[8,9]。有趣的是顾客与员工的口头交流并不能替代顾客之间的口头交流。一些与员工交流的顾客也同时会与其他顾客进行口头交流。这是因为，一方面，员工的反应并不能完全让顾客满意，另一方面，由于没有商业动机，顾客会认为其他顾客提供的信息和看法可能更真实、更可信[10]。在零售服务中顾客从事口头交流的主要动机是减少购物风险，这一点在高卷入性产品或高潜在性风险产品的购买中尤为明显[9]。对于光临同一服务环境的顾客之间存在的这种着交往关系，基本上可以分为良性的(互助合作型)与非良性的(冷漠消极型)。顾客间的这种良性交往关系是一种积极、健康的关系，对顾客服务体验有正而影响。相反，冷漠消极型交往通常会给顾客的服务消费带来负面的影响[11]。

顾客规模(拥挤)。根据Stokols对于拥挤度的定义，拥挤可以被看作是一种高密度的物理状态，也可以看作是个人心理的状态，它是当实际提供的空间小于一个人实际需要的空间时所产生的心理感受。Stokols同时也强调必须要区分拥挤与密集，密集是指一种空间上衡量的参数，而拥挤则是一种让人不甚愉快的感觉[12]。消费者这种心理上的拥挤，主要来自于其得到了行为受限或者私人空间受侵入的心理提示，这往往会带来不愉快的感觉而使消费者想有所避免。Hui和Bateson发现[13]，顾客的密度、感知拥挤的程度对顾客的情绪以及行为反应有显著影响。其他顾客偏少有时也会使顾客觉得冷静，缺乏气氛，而拥挤、吵闹，会使顾客丧失私人空间、缺乏安全感，还会使人情绪激动和烦躁且不再关注其他人的感觉，容易导致过激行为。

根据上述讨论和回顾，因此假设：

H2：顾客的不良言行对顾客兼容性感知有显著正向影响；

H3：顾客的冷漠对顾客兼容性感知有显著正向影响；

H4：拥挤对顾客兼容性感知有显著正向影响。

(三)顾客满意与顾客兼容性的关系

顾客满意是个人通过将某项产品或服务的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较所形成的愉悦或失望的感觉状态[14]。据此，可以将顾客满意理解为是顾客的一种心理状态或评价行为。为便于测量，此处将顾客满意定义为顾客积极的正面情绪或评价行为。可以认为，凡是与感知结果和顾客期望有关的因素都有可能影响到顾客对产品或服务的评价。美国服务营销专家Zeithaml和Bitner针对服务业提出了顾客满意模型，认为产品和服务特性、消费者情感、服务成功或失败的归因以及对平等或公正的感知等对顾客满意有影响。消费者情感可以是事先存在的，也可能是消费过程本身引起的一些特定情感。积极的情感会增加满意感，相反消极的情绪则会强化不满意感[15]。顾客兼容性感知可以看做是消费过程中由于其他顾客所引发的负面情感或情绪。因此，引出假设：

H5：顾客兼容性感知对顾客满意存在显著负向影响。

三、研究方法

(一)样本与数据收集

在探索性研究基础上，选择了(医院)医疗服务、(餐馆/酒店)餐饮服务、(商场/超市)购物、(银行)金融服务、(营业厅)手机/固定电话缴费等五类服务场景，然后让受访者追忆，从中选择最近一个月以内所接受的印象最深的一项服务。根据Lovelock的分类[2]，医院的医疗服务、酒店的餐饮服务是接触水平较高的服务类型，其余三类服务是中等水平接触的服务类型。采用便利抽样的方法，于2009年3月在长沙市区的大学校园、商场休息区、社区和银行营业厅等地进行访问，整个调查过程历时10天。共发放问卷400份，回收355份，回收率为88%，其中有效问卷为320，有效率为80%。样本的分布情况详见表1。从样本的性别、年龄、教育、职业分布的情况来看，比较广泛，但学生样本稍多。

表1 样本结构统计

(二)变量测量

量表的设计经历了两个阶段。首先主要进行访谈和结合文献，设计出量表初稿。然后发放了50份问卷进行预测试。通过均值和方差分析等，删除了部分较差的指标，经过调整，得到正式调研量表和问卷。量表采用李克特5级评分方式，“1”表示“很不符合”或“很不同意”，“5”表示“很符合”或“很同意”。

顾客兼容性感知是指在同一服务或服务场景中顾客之间的相互影响，这种影响可能是正面的、有益的，也可能是负面的、消极的。本研究具体指顾客对其他顾客(背景顾客)负面影响的心理感受。顾客兼容性感知测量语句主要根据Martin和 Pranter等人[6]的研究进行改编，共5条语句，得分值越高表示感知兼容性越差，顾客受其他顾客负面影响的程度越高。

不良言行指中心顾客所听到/观察到的其他顾客(背景顾客)的有损其服务体验的言语和公共行为。参考Martin和 Pranter等[6]人的研究，采用关键事件技术(Critical Incident Technique，CIT)，得到8个测量语句，具体包括以下客观言语行为特征：外表打扮、声音大小、对小孩的监管、吸烟、是否乱扔烟蒂垃圾、插队、乱吐痰和说脏话等行为。得分值越高表示顾客的言行举止越不得体、文明程度越低。

冷漠指同一服务环境中陌生顾客间的消极互动。共2个语句，分别是“当我向其他顾客询问问题时，他们不太乐意回答”，“当我向其他顾客求助时，他们反应很冷淡”。得分越高表示顾客交往关系越消极。

拥挤是指同处服务环境中的顾客人数和感知拥挤的程度。根据Stokols[12]的研究改编，共3个语句，得分值越高表示顾客规模越大，越感知拥挤程度越高。

顾客满意是指顾客对服务过程和服务结果的积极、正面情绪或评价行为。根据Fornell的研究改编[16]，共4条语句，得分值越高表示顾客对服务及其提供者的正面评价越高。

(四)数据分析

1.量表信度、效度分析

采用SPSS13.0进行信度分析。量表的信度分析采用Cronbach’α系数来衡量内部一致性，结果见表2。各测量变量的Cronbach’s α系数分别是，顾客满意0.856，不良言行0.887，拥挤0.873，冷漠0.804，顾客兼容性0.867。各变量测量的信度都在0.8以上，处于可接受的水平。

量表效度分析主要是讨论其内容效度与结构效度。本研究所采用的量表大都来源于已有文献，并在预测试基础上进行了调整和多次修改，因此，本研究中量表的内容效度得到了保证。

采用SPSS13.0的因子分析来衡量各测量的结构效度。在因子分析之前，进行了KMO统计和Bartlett球形检验。结果表明，研究数据适合做因子分析。因子分析采用主成分分析方法，按特征值大于1的原则和正交旋转法提取因子。因子分析结果表明，各项目的因子负载均大于0.5，且没有出现明显的交叉负载，说明测量的辨别效度好。因子分析结果详见表2。

表2 信度、效度分析结果

2.顾客兼容性感知的服务行业比较

表3是使用SPSS13.0分析所得结果。从表3可知，在顾客兼容性感知方面，均值最高的是医疗服务行业(3.76)，其次是餐饮服务行业(3.39)，接下是零售服务行业(3.20)、金融服务行业(3.16)，最低的是手机/固话缴费服务行业(3.00)，表明医疗服务业的顾客兼容性问题较为严重，餐饮、零售和金融业也存在一定程度的顾客兼容性问题，只有电信行业的顾客兼容性问题相对显得较轻微。而且从标准差来看，医疗组和通讯组的最小，表明受访者在认知上的差异较小，对兼容性的感知比较一致，其他三个行业组的标准差较大，说明受访者对此认知有较大差异。进一步通过方差分析及Scheffe事后比较，发现各组均值在0.05水平上存在显著差异，而且医疗服务行业组的兼容性感知均值要显著大于其他组。因此，假设1得到验证，即服务的接触水平不同，其顾客兼容性感知存在差异。

表3 顾客兼容性感知的分服务行业比较

3.顾客兼容性的前因与后果分析

采用SPSS13.0的回归分析法来分析顾客兼容性的前因与后果，主要分析结果如表4所示。

表4 顾客兼容性前因与后果的回归分析结果

模型1的F统计量的观察值为76.235，在显著性水平0.05时的P值为0.000，表明模型的拟合度良好。另外，模型的Durbin-Watson值为2.107，说明模型残差与自变量相互独立，表面回归有意义。感知拥挤、不良言行和顾客冷漠的标准化回归系数分别是0.376(P<0.001)，0.272(P<0.001)，0.125(P<0.005)，表明感知拥挤对顾客兼容性感知的影响程度最大，然后依次是顾客不良言行和顾客冷漠。模型一修正后R2达到0.414，表明三个自变量可以解释因变量变化的40%以上，回归效果较好。因此，3个假设都得到了验证，分别是H2(顾客不良言语行为对顾客兼容性感知有显著正向影响)、H3(顾客冷漠对顾客兼容性感知有显著正向影响)、H4(感知拥挤对顾客兼容性感知有显著正向影响)。

模型2的 F统计量的观察值为275.520，在显著性水平0.05的概率P值为0.000，表明模型的拟合度良好。而且模型的Durbin-Watson值为1.939，说明模型残差与自变量相互独立，表面回归有意义。回归方程的标准化系数为-0.681(P<0.001)，模型的修正R2值为0.463，表明顾客兼容性感知对顾客满意存在显著负向影响，而且解释力度达到46.3%。因此，H5得到了验证，即顾客兼容性感知对顾客满意有显著负向影响。

四、结论、启示与前瞻

(一)结论与启示

首先，顾客兼容性感知与服务接触水平有关。服务接触水平越高，顾客之间产生兼容性的可能性就会越高。当然，兼容性产生的高可能性并不一定会导致高的兼容性感知。在研究中，医院医疗服务的顾客兼容性感知明显高于其他几个服务类型，除了其整体上顾客意识和服务管理相对薄弱的原因外，还应该与医疗服务的高服务接触属性有关。因此，对服务管理者而言，要减少顾客之间的相互干扰，最简单有效的办法就是避免或减少顾客之间的服务接触。如基于网络技术的网络购物、网上银行，使顾客的现场服务接触变成远程服务接触。

其次，顾客兼容性感知对顾客满意有负向影响，顾客兼容性感知越高，顾客满意程度会越低。这一结论为服务企业的顾客兼容性管理提供了必要性证据。要提高顾客满意度，除了提高产品和服务的品质之外，加强顾客兼容性管理也应该是一个选择。

其三，顾客兼容性感知受到感知拥挤、顾客不良言行和顾客冷漠的影响，其中感知拥挤是最重要的影响因素。这一结论为顾客兼容性管理提供了方向。顾客兼容性管理需要对顾客规模进行分析，从顾客拥挤感知的角度来规划最优服务能力，还需要将顾客言行和顾客交往等纳入管理视野。

(二)研究局限与未来研究方向

对顾客兼容性感知的前因与后果做了验证性的分析，为服务企业顾客兼容性管理提供了依据和行动方向，但由于所选样本行业限制，研究结论不一定都适合所有服务类型。今后的研究可以考虑从以下几方面开展：首先，顾客兼容性感知应该是一个中性概念。本文研究的是顾客之间的负向影响，今后的研究可以考虑研究顾客之间的良性关系及其对服务体验和服务组织的影响。其次，可以考虑针对具体的服务类型或服务场景，识别其兼容性的具体影响因素，以利于更有效地开展兼容性管理。其三，识别其他因素的影响，如顾客的同质化对顾客兼容性的影响，顾客兼容性感知过程中的责任归因对顾客满意及其兼容性管理的影响，等。

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