服装业品牌定位及延伸策略

王玉娟

中图分类号：F270 文献标识码：A

内容摘要：近年来，我国服装业出口遭受重创，原有的比较优势逐渐丧失，品牌竞争已成为服装企业竞争的核心，民族服装品牌建设刻不容缓。对于服装业来讲，品牌管理的三要素，即品牌名称、品牌定位和品牌延伸是企业品牌建设的关键。

关键词：服装业 品牌名称 品牌定位品牌延伸

随着经济突飞猛进，人们的消费需求日益提高，服装已不再是原有意义上的遮身蔽体，它所体现的是一种个性、时尚，更蕴含着品味、素养和文化在内。我国是一个服装生产和出口大国，我国服装行业以小型企业为主体，规模以上企业的状况并不能完全代表行业水平。从服装市场形势看，受人民币升值、出口退税调整、用工成本上涨、各种原料涨价等因素影响，大量规模以下服装企业将面临一场残酷的生死考验。原有的成本比较优势消失，技术与品牌的竞争已构成企业竞争力的核心。

品牌是一种无形资产，是产品附加值的总称，是企业预设给消费者的情感体验。在产品高度同质化的今天，品牌毫无疑问地成了企业营销的核心。服装品牌经营在服装市场竞争中具有独特的竞争优势，在具体的经营模式上，通过对供应、生产、销售等各个环节的组合，可以形成多种不同形式的品牌经营模式，但无论以何种方式进行品牌经营，都必须将品牌的开发、维护与管理放在首要的位置，其中的三大品牌要素：品牌名称、品牌定位和品牌延伸是服装企业品牌建设的关键。

品牌名称的建立

服装业品牌名称的确定很重要，品牌名称属于品牌的有形要素，是向外界展示的品牌内容的体现，也是对消费者或用户进行口碑宣传的一个重要内容。好的品牌名称不仅寓意深刻，而且通俗易懂、琅琅上口，对品牌信息的传播有利。

一个好的产品名称和品牌名称，是品牌成功里程的第一步，在确定品牌名称时，通常要考虑的因素很多，归纳起来有以下几条：品牌名称应力争体现产品或品牌的类型；品牌名称应便于识别、理解、记忆；企业还应当赋予品牌名称更深层次的暗示含义；品牌名称应尽力满足目标顾客潜在需求；品牌名称应该符合目标群体社会习俗和消费习惯，否则将对品牌的推广存在很大的障碍。

“婷美”保健内衣就有效的从名称上满足了女性顾客追求苗条身材的需求，也暗示了女性“亭亭玉立、美丽动人”的意义，同时便于识别、记忆，从而赢得了市场先机。准确而美好的品牌名称是让品牌进入消费者心底，让消费者喜爱忠诚的、有力的品牌策略。

品牌定位

品牌定位是品牌建设的重要组成部分，定位造就品牌，凡是成功的品牌都有准确的定位，如世界级品牌“万宝路”就是在正确定位之后走向辉煌的。在创建服装品牌过程中，一定会触及品牌定位这一问题。

（一）服装品牌定位含义

一般认为，品牌定位是勾画品牌形象和所提供价值的行为，以此使细分市场上的消费者理解和正确认识某品牌有别于其他品牌的特征。品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。决定在某个广阔市场上开展业务的企业，都会意识到它无法为该市场的所有消费者提供产品或服务，因为消费者不仅人数太多，分布太广，且购买要求差异也很大，总会有竞争者在为该市场某些特定消费者细分市场服务方面处于优势地位，因此，企业不应该到处与其它企业竞争，不应与优势力量抗衡而使自己总是处于不利地位，而应该确定最有吸引力的，本企业可以提供有效服务的细分市场，这就要求进行品牌定位。

服装品牌定位，着重指的是精神、文化、理念、态度、观点、价值主张等，偏重于虚的层面。但是，仅仅虚的层面还不够，还需有实的层面去支撑，比如设计。服饰设计的风格与调性应与其品牌所主张的风格保持一致。

（二）服装品牌定位方法

品牌定位方法有很多种，但对于服装品牌而言，笔者认为男装“柒牌”的定位是比较成功的典型。“柒牌”在打造品牌初期，也存在对自身的定位、广告的语义指向和视觉形象的含糊。“柒牌”早期密集的广告轰炸和频繁的品牌代言人更迭，这些形式虽也能够使得知名度在短时间内大幅度上升，但对柒牌品牌建设无疑是不利的。柒牌最终坚定地站在一个特殊的基点——文化上来加以演绎，“品牌价值的核心是文化，品牌拓展的空间也在于文化”、“文化凝聚团队，升华精神”，柒牌的形象也由此得到了提升。品牌定位是品牌建设的龙头，每个企业品牌都要有明确差异化的定位，定位的明确使有差异在市场激烈的竞争中占据一席之地。

品牌延伸

在激烈的市场竞争中，服装品牌延伸是证明品牌价值﹑丰富品牌形象﹑维护巩固原有品牌地位的有力手段，可以说品牌延伸作为品牌建设全过程的重要环节，是品牌运营的阶段性调整与品牌资产的有效利用。

美国营销学专家艾尔•里斯曾说：“若是撰述美国过去10年的营销史，最具意义的趋势就是延伸产品线”。一项针对美国超级市场快速流通商品的研究显示，在十年时间的成功品牌，有2/3属于延伸品牌而不是新上市品牌，品牌延伸已成为西方国家企业制定发展战略的核心。品牌延伸在我国也被广泛地使用。它是市场经济发展到一定阶段的必然产物。因此，在进行正确的品牌定位之后还要选择时机恰当进行品牌延伸。

很多公司热衷于品牌延伸，但同时应注意品牌延伸存在一定的正面效应和潜在风险。品牌延伸可以给企业带来一些正面效应：家族品牌伞效应；可以吸引原有品牌忠诚顾客，使延伸产品迅速进入市场；有利于企业规模扩大和经营风险的分散、增强品牌形象、满足顾客多样化的需求、有利于后续的品牌延伸、有利于品牌保护等。同时，品牌延伸也可以给企业带来一些负面效应：损害原品牌形象、品牌淡化、有悖消费心理、招致零售商抵制、跷跷板效应等。

因此，品牌延伸有成功的案例，而失败者也比比皆是。企业在利用品牌延伸策略时应注意前提条件，并选择适当的策略和时机。正确的品牌延伸往往与多元化战略相关，必须在自己熟悉的领域里进行延伸。“新郎”在原有男西装的基础上，又延伸生产女装﹑童装﹑家纺及家具，从而推出“新郎•欧美尔”、“新郎•美尔顿”等延伸品牌，这些延伸品牌定位是中档。新郎集团的这一品牌延伸策略丰富和发展了品牌意义，提高了品牌知名度，主导产品和延伸产品因相连续而均获益。

服装品牌延伸应注意遵循“聚焦”法则，注意避免过于宽泛延伸，以至于什么都不能代表。金利来是“男人的世界”，曾推出女装皮具，但结果不了了之。也有主业不是服装的一些品牌进行延伸引发消费者争议，像娃哈哈进行童装业务延伸。可口可乐总裁听到这个消息后大喜过望，他认为，“非常可乐” 将不再是可口可乐在我国的对手。笔者也认为，在品牌延伸中一定要注意这种延伸是否符合品牌核心价值定位；是否与主业有一定的正关联；是否会对主业产生较大冲击。

品牌建设是一个复杂的系统工程，企业首先要进行品牌的创建（其中包括品牌名称的确立），然后进行品牌推广（其中包括品牌定位和品牌延伸），从而获得品牌效益，将获得的品牌效益再次投入品牌建设，这是企业品牌建设的一个良性循环。

2008年，在美国次贷危机、出口退税调整、人民币波动及国内物价居高不下的影响下，我国许多中小型企业特别是外贸企业损失惨重，纷纷停产甚至倒闭。第一百零三届广交会一期已在广州落下帷幕，以纺织服装类为主的流花路展馆的冷清场面给各界留下了深刻印象。更有小企业参展商称，摊位人气下跌5成。海关统计显示，外商投资企业、国有企业出口分别为31.4亿美元、13.5亿美元，分别增长7.9%、14.3%。而私营企业出口纺织服装22亿美元，下降12.2%。这再次说明，企业的竞争是产品质量的竞争，是品牌的竞争，是核心竞争力的竞争。品牌名称的建立、品牌定位及延伸作为品牌管理的前提与基础必将在我国服装业品牌建设中发挥更大的作用。

参考文献：

1.余明阳，朱纪达，肖俊松.品牌传播学.上海交通大学出版社，2005

2.万后芬，周建设.品牌管理.清华大学出版社，2006

3.阮喜珍，路志宏.我国服装业国际化经营的战略思考.湖北社会科学，2006.1