网上拍卖信誉机制的研究

杨　震

摘要：随着Internet技术和电子商务的飞速发展，网上拍卖迅速发展起来。但由于网上交易的特殊性，网上拍卖中存在严重的信息不对称问题，影响了网上拍卖的发展。信誉是市场有效运行不可或缺的隐性契约基础，是保障网上拍卖的健康发展的重要途径，本文从网上拍卖的特点出发，主要分析了网上拍卖中的信息不对称问题，旨在为网上拍卖的发展提供一些建议。

1.引言

由于网上拍卖的方便性与灵活性，愈来愈受到人们的接受认可。这种新型的交易活动，改变了人们的传统交易

方式，打破了地区与国界的限制,并且拥有越来越大的用户群,拍卖品的种类也纷繁复杂。据CNNIC(中国互联网络信息中心) 2008年7月发布的中国互联网络发展状况的报告显示[1]，截止到2008年6月底，我国网络购物使用率为25%，用户人数达到6329万人，已经成为十大网络应用之一。网上拍卖虽然便捷、高效，但安全和信用仍是限制其发展的瓶颈。

2.网上拍卖中存在的信息不对称问题

CNNIC在对用户对于网上交易安全性的可信度调查中[1]，选择非常可信的仅占4.4％，可信的仅占20.7％。由此可见,阻碍网上拍卖发展的主要因素为信任问题。而网上拍卖过程中交易双方的信息不对称是产生这一问题的关键所在。网上拍卖市场中,参与的双方都存在严重的信息不对称情况，主要表现在以下三个方面[2]:

（1）交易双方关于商品质量严重的信息不对称。卖方完全掌握拍卖物品的信息状况,而买方在收到拍卖物品之前不能直接检查拍卖物品,拍卖前所掌握的就只有图像和卖家对拍卖物品情况做出的描述。

（2）交易双方对对方的真实信息不了解。如果卖方更改了自己的虚拟身份,换一个新的注册名，则买方无法辨认新的注册名与原有的注册名是否属于同一个人。由于买方掌握的信息不完全,在网上拍卖市场中买方会出现赢者诅咒的情况。赢者诅咒是指在网上拍卖中,由于不能观察物品的全部特征,不能对物品的真正价值做有效估计,买方为赢得物品而过高估计物品价值 。

（3）买方面临的卖方非法策略。卖方在整个拍卖过程中只能观望,并不能参与竞价过程,但是卖方可以通过一些手段操纵交易,使自己利益最大化。例如卖方的投标共谋，投标共谋是指卖主为抬高成交价,通过自己投标或者与自身有关的某些人投标来抬高价格。

3.建立完善信誉机制的重要性

信誉机制是在电子市场中用于产生和传播信用信息的一种工具，其宗旨是利用以往交易的信息来判断卖方所提供产品或服务的质量以及买方支付货款的情况【3】。信誉机制的基本原理是：用户完成一笔交易后，可以就交易涉及的多个方面(如产品质量、交货或付款及时性等)对用户进行评价，形成信用的信息反馈，从所有交易中得到的信用信息反馈按一定方式集结为该用户的综合信用积分，用以反映该用户的信用状况，并供其他用户作交易决策时参考。

3.1现有信誉机制存在的问题

网上拍卖的特性使信息不对称的问题无法避免。在买家最大可能的依据拍卖网站提供的卖家的历史信誉记录来作决定的时候,信誉反馈系统就成为解决信息不对称问题的有效手段[4]。网上拍卖的参与双方都在利用信息不对称作出有损对方利益的行为,这对于市场发展是不利的,因此必须建立有效的信誉机制以尽可能减少这些行为。

为了防范在线交易欺诈，鼓励诚信交易行为，各拍卖网站（淘宝、易趣、当当、卓越等）也引入了信誉机制系统。各大网站的信誉机制可以用累加信任模型和平均值信任模型来表示。累加信任模型是对某用户得到的所有信誉反馈评分进行累加，作为该用户的总体信任度。其可表示为:

Rn= Rn-1+rn ，rn ∈{- 1, 0, 1}.

其中: Rn、Rn-1表示用户截止到获得第n-1、n次信誉反馈评分时的累积信任度；ri表示用户所得到第i次信誉反馈评分, ri∈{-1,0,1}。累加信任模型计算简单, 但难以真实反映被评价用户的实际信任度。

均值信任模型将用户的所有信誉反馈评分进行累加, 然后除以评分次数, 记作该用户的总体信任度[5]。均值信任模型适用于所有评定标度, 但模型对信任状况的区分能力差, 不利于对潜在用户信任度的评估。

此外，目前所广泛应用的这两种模型还存在下列问题：①没有考虑买方的信誉度，那么诚实交易的卖方可能收不到应有的正反馈，或收到不对等的负反馈。②没有考虑拍卖物品价格这一因素，每笔交易的信誉增值相同，滋长了信誉榨取欺诈行为。③没有考虑到卖方信誉的折现系数，无法精确反映交易时卖方的信誉度。④初始信任度设置不合理，造成许多信誉度恶化的用户选择重新登录的方式，摆脱欺诈惩罚。

3.2建立完善的信誉机制的建议

尽管现有的信誉反馈系统还不尽完善，存在这样那样的问题，但还是一定程度上阻止了部分虚假交易、假冒行为、网络诈骗等违法行为，确确实实推动了网上拍卖的飞速发展.我国著名的拍卖网站易趣拍卖网平均每5秒钟就有一件物品被成功拍卖。理性的交易人在合理的信誉机制的引导下,会采取诚信的交易行为,以便使自己的长期收益最大化。因此,完善的信誉机制对于网上拍卖市场的正常运转发挥着关键性的作用[6]。针对目前各大网站信誉机制存在的问题，提出下列建议：

①将买方的信誉度引入到信誉机制中来，通常信誉越好的买方，其提供的建议或者推荐往往更值得信任。可以更好的防止信誉较低的用户通过虚假交易互相评分来提升信誉，以谋求高额收益。

②将交易价格引入到信誉机制中，可以防止投机交易者采取信誉榨取的欺诈行为，即通过小额交易积累信誉，然后开始大宗交易，进行欺诈谋取收益。

③在现实中，信誉的形成是一个随时间变化的积累过程，并且用户行为变化也会导致其信誉的波动。信誉评价在不同时期不具有简单的累加性。通常近期的信誉反馈评分要比早期的评分更能反映因交易用户行为变化所引起的信誉波动，也更具有参考价值。因此，在计算给定交易用户的信任度时，应该考虑信誉反馈评分的时间权重。

4.结束语

网上拍卖的出现犹如一把双刃剑，一是它的便利、快捷以及交易成本的降低使它的用户群逐渐庞大。但另一方面，由于它的特性使它存在信息不对称的问题，从而引发了网络欺诈等问题的产生，这就需要建立良好的信誉机制来解决。因此信誉机制是网上拍卖长期存在和发展的最大制约因素,也是解决问题的关键所在。我们希望不断健全网上拍卖市场中信誉机制,使我国的网上拍卖活动能够长期稳定的发展。

参考文献：

1中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心,2008.

2马俊,汪寿阳,黎建强.网上拍卖的理论与实务[M].北京科学出版社,2003. 1210.

3周黎安,张维迎,顾全林.信誉的价值:以网上拍卖交易为例[J].经济研究，2006,(12):81-91.

4彭赓,吕本富,胡新爱.网上拍卖与信誉机制的缺陷[J].预测,2004(1).

5张巍, 朱艳春.C2C网上拍卖中的信任计算模型研究[J]. 计算机工程与应用.2006,(13):5-7.

6 Malaga R A.Web-based reputation management systems:problems and suggested solutions[J].Electronic Commerce Research,2001,(1):403-417.