利用中国元素打造强势品牌

张宁馨

全球权威财经媒体《华尔街日报》近日公布一年一度的“亚洲200家最受尊敬企业调查”结果，海尔、五粮液、招商银行等十家企业当选最受尊敬的“中国十大企业”。中国传统白酒行业入选，是这次调查的一大亮点。国际消费者对中国传统文化的关注程度越来越高了。白酒作为中国传统文化的典型代表，本身就具有很强的民族性，五粮液正是抓住这一点，走国际化路线取得了成功。

通过2008年的北京奥运会，让世界见证了中国的大国崛起。国学热也在世界各地兴起，这也是中国企业利用中国元素打造强势品牌的绝好时机。长久以来，中国的经济发展速度震撼全球，可是在国际市场上也只是个制造大国，全世界都充斥着“made in china”的产品，却鲜有具有全球竞争力的中国品牌。自主品牌很难摆脱品牌的魔咒，低端的品牌天花板已经成为制约国内企业发展的重要元素。这是一个发展阶段，国别与品牌之间的关联度很高。我们还是发展中国家，高端品牌的出品的确没有有力的平台，其次还有产品是具有原产地属性的品种。如法国的香水、德国的汽车。中国品牌要在国际市场上有竞争力，笔者认为可以有两种主要途径：第一，立足国内市场，做大作强之后，再曲线出国。第二，直接介入国际市场。无论是哪条途径，中国元素的应用都可以提升中国品牌的效果，鉴于国内兴起的国学热，回归传统价值观，中国元素能够与这股趋势相辅相成，而国际市场上，运用东方元素、中国文化在亚洲、欧美市场都深受消费者喜爱。其实这种做法由来已久，相信大家对15年前由周润发出演的“百年润发”的洗发水广告还记忆犹新吧？“百年润发”的产品定位，由“何首乌发”延伸出的“植物养发”产品概念，包括富含各种植物性养护元素。其核心价值顺应了消费者崇尚天然，相信植物的生活观念，这种价值观与中国传统的生活观念相吻合，在当时洗发水市场几乎都是化学合成品的行业状况下，“百年润发”的植物属性不仅弥足珍贵，而且市场潜力和发展空间都非常乐观。

中国经济发展的驱动力主要靠出口、投资和内需。这三个因素之中，又以内需的拉动力最弱。劳动合同法改革，经济增长速度减慢，中国作为全球制造工厂的部分投资正在向成本更低的越南、菲律宾等国家转移，但大部分外资还是表示会一如既往的扩大对华投资，其中很大因素是中国国内的巨大消费潜力。如何在国内市场与国际公司竞争，是民族企业面临的挑战，将中国元素融入产品将是一条捷径，而且与大环境相吻合，这是个最佳时点。

品牌代表的是一种生活方式，中国元素添加到品牌当中不是指简单的添加，而是让产品体现出东方文化的精髓。文化是根基。中国人几十年以前穿的“飞跃”球鞋，在中国市场一直是低端球鞋定位，但经过法国人打造后，在欧洲市场卖到一双几十欧元。他们就是将“飞跃”与少林武僧联系在一起，赋予其中国元素的文化内涵。外资利用中国元素取得了巨大的成功，而我们自己的本土品牌大部分却都笼罩在低端定位的自主品牌魔咒下，企业为摆脱低端品牌天花板的制约甚至铤而走险，如最近上汽出品的荣威550，作为一个国产产品，一则洋味十足的荣威550广告就惹来很多非议，如果不是业内人士，一般观众很难分清这个派头十足的品牌是本土的还是舶来品。虽然不能简单地指责上汽激进的营销手段，因为根据AC-尼尔森的数据，荣威品牌认知度是所有汽车品牌中知名度提升幅度最大的品牌之一。这大概也与汽车产品自身的原产地属性有关，毕竟中国的汽车市场还处于发展中的初级阶段，想要在这个阶段推出高端产品也没有立足点，但是产业升级是必然的，中国经济发展前景也是全世界一致看好的，在这种期许之下，强调产品自身的中国背景也将越来越可行。

国内市场已经显示出消费者对中国热的关注，回归传统价值观已经成为不可逆转的趋势。目前，市场上最贵的牙膏——云南白药牙膏，就是仰仗着云南白药，这个驰名世界的中成药背景；饮料市场上王老吉凉茶，也是卖得如火如荼。凉茶是传统的广东、广西地区的由中草药熬制的，具有清热祛湿功效的“药茶”，历史悠久，响应国学热的大趋势在中国市场上占据主流地位也是自然的。

经济发展、产业升级有其自身的规律，品牌建设是势必要完成的，建立强势品牌与中国大国形象也是相辅相成。文化积淀，与其一味洋化，不如更好地理解自身文化特点，以现代化的方式将中国特有的文化元素与产品融合，提升东方文化的内涵，找到其与产品的切合点，通过产品传递出中国文化的精髓，传统价值观在每个中国人心中都是有一席之地的，产品传递出的生活方式，如回归自然、天然养生，不也正和世界环保相吻合吗？利用中国元素打造强势本土品牌不仅适用于国内市场，在立稳国内市场走入国际市场时，有深厚历史文化积淀的中国传统文化也是将产品与其他竞争对手区隔开来的立足点，所谓：民族的，世界的。依靠深厚的民族文化底蕴走出一条独特的中国企业国际化道路，将中国文化通过产品带给全世界。（作者单位：上海对外贸易学院）