高等职业学校营销的必要性和可能性

段　珺

摘 要：文章针对我国高等职业学校发展过程所存在的生源减少、资金短缺、思想观念比较陈旧、运行机制不活、市场调研及市场定位不合理等一系列问题。从非营利性组织的角度提出了高职学校需要营销，需要开展营销活动，以便更好地促进我国高等职业学校的健康、和谐发展。

关键词：高职学校 营销 必要性 可能性

中图分类号:G718.5 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2009)01-136-02

由于在我国当前，高等职业学校在其发展过程中面临着生源减少、资金短缺、思想观念比较陈旧、管理体制僵化，运行机制不活、市场调研及市场定位不合理、人才供给和社会、市场需求之间存在着供需错位等一系列问题。虽然它是非营利性组织，但也有一定的经营性。所以，就可根据外部环境的变化与自身的特点，按照营销观念采取某些策略性的行动以争取更多的公众的理解、支持及合作，使其能面对环境的变化和“顾客”需求及时做出反应，从而确保自身的目标与战略的实现。高职学校运用营销的思想和技术可以整合高职学校的战略、策略与管理，也是其危机意识下的理性选择。为了更好地促进我国高等职业学校的健康、和谐发展，高职学校需要营销，需要开展其营销活动。

一、高等职业学校营销的必要性

（一）以社会需求为导向培养人才的需要

作为非营利性组织的高等职业学校，和其它非营利性组织及营利性组织的营销一样，都强调其自身的生产经营活动应以社会和市场需求为导向，而不以组织自身为中心。学生既是高职学校的直接顾客，又是其向社会提供的产品，高职学校一方面要向它的直接顾客提供专业知识和技能，另一方面需要通过他们向社会传递价值，提供服务。为了更好满足社会对人才的需求，以求得自身的生存和发展。高职学校必须及时了解社会对人才的需求状况（包括数量和结构），并要根据社会环境的变化及人才市场的波动随时调整自身的人才培养数量、结构和方向。因此，高职学校应当积极开展营销活动，根据当今社会的发展、人才市场的新需求以及学生对自我的渴望和专业倾向，调整、优化配置高职教育资源，以扩大生源并提高其生源质量，从而促进自身的未来发展。

（二）合理、高效利用高职教育资源的重要途径

我国高职教育资源的来源有以下三类：以财政拨款、社会力量捐赠为主的财力资源；以教师和科研管理人员为主的人力资源；以生源为主的市场资源。由于经济和科技的发展，社会对实用型、高技能型人才的需求越来越多，各种类型的高职院校也纷纷成立，可是大多数都存在教育资源的不足，因而它们就针对教育资源展开竞争。可是，不同的高职学校办学水平、社会贡献不同，对教育资源的吸引也就各异，如何把更多的职业教育资源争取到自身的发展中去，行之有效的方法是开展营销活动，使市场发挥高职教育资源配置的基础性作用。在我国当前，无论是民办还是公办的高职学校，他们的营销意识都在不断加强，并经常利用媒体、广告等形式进行宣传吸引优秀学生报考及社会各界支持。例如，设立奖学金、发展基金、名校效应、名人效应、优厚待遇等吸引更对的社会资源，以提高自身的办学水平、办学质量。在激烈的竞争中求得生存与发展。

（三）高职学校应对国内、国外竞争的需要

我国的高职学校不仅面对国内的教育资源的竞争，而且面对国外的教育资源的激烈竞争，由于我国是WTO的成员之一,我们要遵守WTO条款，按WTO条款的有关规定，我国的教育市场必须逐渐对外开放，这样就使高职学校面对来自国外的激烈竞争，一方面来自国外职业学校争夺我国教育资源，另一方面要面对国外职业学校在我国境内直接办学的现实，因此，我国高职学校应树立起市场意识，积极进行自身机制的改革，提高办学水平、以优质的教学质量应对国际社会的竞争。

（四）树立高职学校品牌的需要

一所高职学校要想在激烈的竞争中求得长远的发展，没有自己的品牌是不行的。高职学校的品牌是其教学质量和科研水平的集中反映和体现。优质的品牌可以吸引优秀的教师、高质量的学生、更多的社会资源，从而使其进入良性的发展状态。名牌的高职学校并不是所有的都出名，它可以表现为某一学科、某一专业、某一课程等。因此，高职学校可以应用营销原理，分析自己所处的环境、社会需求、同行业的竞争及自身的特点，创建适合其发展的特色学科、特色专业、特色课程、特色产品，并通过各种各样的促销手段来加强宣传和沟通，以便形成品牌学科、品牌专业、品牌课程、品牌产品，从而赢得社会各界的一致认可，获得自身的长期发展。

（五）未来高职学校的可持续发展的需要

高职学校要实现未来的可持续发展，必须拓宽自己的资金来源渠道，不能仅仅依靠政府和捐赠来维持日常运转，要通过自身的有效经营和管理来吸引更多的社会资源。因此，高职学校要利用营销，及时地了解顾客和社会公众的愿望和要求，尽可能的向他们提供所需要的产品和服务，以获得他们的理解和支持，以实现自身的可持续发展。

二、高职学校营销的可能性

高职学校的营销对传统的高职学校管理理念提出了挑战，“当前我国的教育改革要求学校重新定位自己在社会中所扮演的角色，由福利机构、政府的代言人转变为教育服务的提供者这种转变不仅取决于政策环境的变化，更依赖于学校管理者自身。”高职学校的营销首先否定了高职学校管理中的“教师本位”，强调“顾客本位”，强调“为了一切学生，一切为了学生，为了学生的一切”，从学生的需求出发，策划学校的管理行为，以吸引更多的生源，谋求自身的发展。高职学校的营销使高职学校的管理者清醒地认识到，要想在激烈的竞争中求得生存和发展，必须树立服务意识、竞争意识、效率意识、危机意识、以顾客为中心的学校管理理念，而不是控制意识、依赖意识、以自我为中心的旧的学校管理理念。这是因为“声誉”和“生源”决定着资金状况，内部的管理效率和效益直接决定着职业学校的生存。

目前我国教育体制改革为高职学校运用营销理论和方法提供了可能性。办学体制、投资体制和管理体制的多元化是营销概念在职业教育领域扎根的土壤。比如，民办职业教育是我国职业教育办学体制改革的产物。它已成为公办职业教育的重要补充。尽管民办职业教育没有公办的优势，但是，一些民办高职业学校由于运用营销手段，引入了更多的社会资源，强化了自身的管理效率，从而赢得了更多的“生源”和“声誉”，这一切都值得公办高职学校借鉴和学习。

高职学校运用营销的思想和技术可以整合高职学校的战略、策略与管理，也是其危机意识下的理性选择。高职学校营销不是推销，也不是广告宣传，而是在一定理念下的成套技术和方法组合，它是对传统高职学校管理的革命。高职学校营销不仅包括对生源市场、就业市场的调查研究、市场细分、市场定位，而且还包括如何针对这些市场制定营销组合方案，以更有效的方式进行高职学校的资源优化，从而提高管理的效率和效益。

三、营销在高职教育活动中的作用

（一）营销管理是高职学校管理体系中的重要管理职能

现代高职学校的管理体系由组织目标系统、外部环境分析系统、发展与控制系统、内部的职能管理系统这四个系统构成，它们之间相互关联，相互控制，实现高职学校的整体运作。在这四个系统中，高职学校内部的职能管理系统是最基本、最重要的运作系统，它发挥着对高职学校的日常管理职能。而它又由战略管理、财务管理、开发和运作管理、人力资源管理、营销管理五个子系统组成，其中，营销管理是将不可控制的外部环境因素、高职学校的目标、战略等紧密联系在一起的重要部门，它一方面要对市场动向、外部环境的变化进行分析研究，另一方面又担负着高职学校战略的具体实施和机构目标的最终实现的重任。因而，营销管理是高职学校管理体系中的重要管理职能。

（二）营销活动的开展有利于高职学校及时把握市场机会

高职学校的营销活动尤为关键的是要及时了解和掌握生源市场、就业市场的发展动向、发展趋势，抓住一切可能的、有用的市场机会。高职学校不但要分析显性机会与隐性机会，还要考虑现实机会与潜在机会，此外，有必要将高职教育行业机会、本行业内部机会、相关行业机会及边缘行业机会也考虑进去，利用一切尽可能利用的市场机会，以促进高职学校的不断发展。

（三）营销活动的开展有利于高职学校建立稳固的客户关系

高职学校开展以顾客为导向、顾客满意、关系营销等营销活动，一方面能增加客户对高职学校的忠诚度，另一方面能稳定与客户的长期关系，从而提高高职学校的办学效益。

（四）营销活动的开展有利于高职学校树立良好的形象

高职学校可以针对生源市场、就业市场开展广告、公关等促销活动，突出宣传本校的特色学科、特色专业、特色课程、特色人才，树立本校在社会公众心目中的良好形象，以赢得社会各界的信赖和好感，从而提高本校的核心竞争力，获得长期的经济和社会效益。

参考文献:

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4.lanG.Evans著.王烽，周玲译.学校营销——从理论到实践[M］.北京：中国轻工业出版社，2005

(作者单位：西安职业技术学院 陕西西安 710077)

(责编:贾伟)