角色扮演法在《推销学》课程教学中的运用

梁辉煌

摘 要：角色扮演法是创新教学方法之一，它以能力培养为目标，以互动与创新教学、全真模拟为特征。《推销学》课程作为市场营销专业的一门主干课程，在提高学生的实践能力方面发挥着重要的作用。《推销学》课程中原理及实务的许多环节都可以采用角色扮演法开展教学。《推销学》角色扮演法教学是否成功取决于教师的专业水准、学生的角色参与程度及相应的教学设施设备条件。

关键词：角色扮演 推销学 教学

中图分类号：G642 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2009）01-126-02

在高职高专院校的市场营销专业课程设置中，《推销学》属于一门实践性非常强的课程，其目的是为了培养和提高学生的实践推销能力。许多高校试图通过建立校外实训基地来提高学生的实训能力，然而在实际操作中由于各种原因导致高校与实训基地之间的联系相对松散，很难达到预期的目的。为弥补这种方式的不足，在《推销学》课程教学中可以考虑更多地运用角色扮演法来达到理论与实践相结合的目的。

一、角色扮演法的理论基础

角色扮演法又称情景模拟教学法，是适用于经贸、商业、管理类专业的教学方法之一。角色扮演法的理论基础是“情境—达标式教学”。这种教学法是在课堂教学条件下，根据教学内容的实际训练需要，创设以模拟真实情况为主要特征的人为情境，让学生扮演此情境下的不同角色，运用所学知识，从事指定活动，以达到预期教学目标的一种融理论教学与实务训练为一体的教学方法，模拟推销就是其中的一种常见方式。这一方法以能力培养为目标，以强调学生主体性为前提，以互动与创新教学、寓教于乐以及全真模拟为主要特征。应用角色扮演法组织教学的基本前提是教学内容适宜情景设计，如果教学内容的可情景化程度越高，则应用这一方法的效果也就越好。《推销学》课程因其可操作性很强，因而其教学内容的可情景化程度相对而言也较高。因此，在《推销学》

教学中应用角色扮演法往往会取得意想不到的效果。

二、角色扮演法在《推销学》课程中各环节的运用

1.常见推销场合礼仪运用的角色扮演。掌握相应的礼仪知识是推销人员应该具备的基本素质。电话礼仪可以让学生扮演不同角色在教室进行仿真模拟。目前由于校园手机的普及以及集团客户在校园的推广，学生之间接听电话是免费的，这样我们就可以运用手机在教室模拟几种不同情景的对话。见面礼仪、介绍礼仪、服饰礼仪、餐饮礼仪、接待礼仪等都可以在事先设计的情景下进行角色的模拟让学生掌握基本的礼仪知识。

2.各种推销模式运用的角色扮演。在推销学课程的基本原理中推销模式的介绍是重点也是难点。常见的推销模式有爱达模式、迪迫达模式、埃德帕模式、费比模式及国内推销员所总结的五步推销法也常纳入推销模式的讲解中。每种模式都是由几个步骤进行，如果单纯地从理论上进行讲解，学生听起来会比较枯燥难以消化理解。但如果每种模式在进行讲解的时候，教师安排一些角色进行模拟，会大大提高学生的学习兴趣，并加深对知识的理解与运用。如在介绍五步推销法时，有一个步骤是“三推产品要演示”，就可以在教学现场要求几组学生模拟推销一种新品果汁饮料，然而要求其他同学进行观察并予以评价。从笔者教学多年试验的结果来看，该模拟推销环节中要求进行产品演示，同学都能够想到让顾客进行免费品尝，在品尝以后没有事先交待方法的推销员往往以“你（您）感觉味道怎么样”来征求顾客的意见，顾客的回答千差万别。然而，如果试先让推销员按教学要求进行模拟“这种饮料是先酸后甜，然后带点淡淡的香味，是吗？”，顾客的回答基本上都是点头表示认同。在此环节的教学中，就让学生明白一个道理，产品在进行演示的时候还要进行积极暗示让顾客认同你所推销的产品。通过角色的模拟，学生很容易掌握推销模式的含义并有效地加以运用。

3.人际风格理论的角色扮演。对一位销售代表来说，学习产品知识是相当容易的，然而，只有正确掌握良好的人际关系技巧，与客户发展更深层次而且具有相互尊重的关系，才能够在激烈的竞争环境中脱颖而出，获得客户的信赖与支持。要想提高高效的客户沟通技能，掌握自己与客户的人际风格类型，并根据顾客的人际风格类型来调整专业销售人员的人际风格是非常必要的。对于这章内容的介绍可以运用一个“四个贵族的故事”案例情景进行角色模拟，四个贵族代表了四种人际风格类型，即权威者、合作者、外向者与思考者。在讲授人际风格类型之前，可以让学生试先扮演其中的一个贵族，模拟从被指控犯罪到刑场执行死刑时突然获得生命的情感表达方式，并要求所有学生记录下所有参与角色模拟的同学的动作和语言。当本章内容介绍完毕后，根据不同人际风格类型的特点及人际风格指示剂再来分析当时模拟贵族者的人际风格类型。通过这种角色的模拟，人际风格的知识要点能够深入学生的脑海中。

4.推销流程的角色扮演。推销的流程是一个实战环节，包括寻找顾客、约见与接近顾客、推销洽谈、处理顾客异议、推销成交及推销服务等六个基本环节。每一个环节都可以安排场景，让学生扮演推销员去完成相应的课业。如寻找顾客及接近顾客环节可以要求学生在规定的时间内完成一次陌生拜访（要求拜访人数不少于20人，并记录下陌生拜访的感受）。在推销洽谈阶段，要求学生掌握述、听、问、答的技巧，在对所推销的产品进行陈述时，要求学生首先进行记忆型陈述，然后再进行提纲式陈述，最后到需求确认型陈述的模拟。为提高学生的倾听技巧，在课堂上可以安排“沉默煎熬”的训练，每组选择一个平时比较爱说话且喜欢打断别人讲话的同学作为倾听者，其他同学则谈论这位倾听者最有见地的话题，同时要求倾听者坐在旁边只听不说，保持沉默，任何说话的企图都将被组员制止。该情景训练题测试（1）倾听者可以保持多长时间的沉默；（2）记录下倾听者的心灵感受；（3）分析为什么会有这些感受；（4）写下倾听者所听到的，交给组员，请他们评判你的倾听效果。通过角色的模拟，可以让学生明白在推销洽谈中听的重要性与艺术性。对于推销洽谈中问与答的技巧同样可以设计相应的情景让学生进行模拟，其它环节的角色模拟法在此不一一列举。

三、《推销学》角色扮演法教学成功的影响因素

1.教师因素。角色扮演法的成功实施要求老师不仅有丰富的专业知识，还要有较强的推销技巧和经验，这样才能在角色扮演中发现问题，对学生的错误作出纠正。在整个角色扮演的过程中，老师要投入大量的时间和精力。首先要求指导教师根据《推销学》的教学计划和实训目标确定好角色扮演法所需的情景设计。从目前笔者所任《推销学》教学情况来看，情景的设计来自三个方面：一是由专业老师根据知识点去收集相应的案例，经过加工处理而成的情景设计，当然最好是教师与市场营销行业有广泛接触所搜集到的实战性背景材料；二是在学完相应知识点后由学生团队设计相应的销售剧本进行模拟；三是将上年级模拟推销考核的录相资料进行播放，让学生以观察员的身份进行点评。背景材料和情景的设计必须具有实战性、趣味性和适当性，一定要让学生感觉到表演对他们而言是有价值的，随意性太强、挑战性太弱的背景材料和情景，无法激起学生的兴趣。其次是在角色扮演的过程中，还必须由指导老师作出示范讲解和演练，才能取得理想的实训效果，这就对指导老师提出了更高的要求。最后是分析评估，点评是模拟推销实训中的点睛之笔。“当局者迷，旁观者清”，学生可以从点评中发现自己的不足，点评也迫使观察方在演练过程中要全神贯注地倾听，并积极思考，必要时可要求学生根据点评后的意见重新演练。