语言学视角下的店名功能研究

张晓旭

摘要：随着市场竞争的日益激烈，店名的好坏已成为市场营销中的一个重要环节，直接影响着利润的高低，成功的店名可使营销战略事半功倍。本文立足于语言学的视角，通过大量的实例分析得出：一个成功的店名应当具备指称功能、区别功能、属性功能、广告功能及社会功能等五项功能。

关键词：店名指称功能区别功能属性功能广告功能社会功能

店名是一种商务语言，其研究属于语言的应用研究。基于店名在市场营销中的重要地位，许多企业、商店、产品为追求富有个性的品牌而呼唤命名专家给予理论上的指导。因此，加强店铺命名理论的研究已成为时代的要求。本文通过对大量店名实例的分析和归纳，总结出一个成功的店名应具备如下功能：

一、指称功能

命名是一种人为地将一个名称与一个事物建立起指称关系的活动。名字一经制定并进入社交领域，便成为所指的符号，也就具有了明确的指称。名字具有指称功能，是命名活动带来的必然结果，也是所有名字共同具有的一个功能。我们认为：最初的命名，就是要建立指称关系，从而将这一事物引入人的世界，便于人类的认识和交流。随着认识事物的增多，人们才对名字赋予了其他要求。

指称功能有指称个体和指称类别两种。在语言交际过程中，人们知道一个名称所指的事物的类别(种类)即可进行正常的交际，并不一定要知道这个具体特定事物的准确性质和特征，这便是指称类别功能的体现。我们可以通过下面的小例子来体会店名的这个功能。

(1)A：知道吗?昨天“6比0”着火了。

B：“6比0”是干什么的?

A：啊，是个酒吧。

通过这个例子，我们可以看出，店名的标识词并不能体现它所指的类别、种类。指称类别的功能主要是由“经营的项目类别+商业性标记符”来承担的。要指称个体就要在其前加上限定修饰成分，如“商品属性+经营项目”和“经营项目+商业性标记符”的结构形式。在店铺命名上，要有效地指称个体，不仅要与其他行业进行区别，还要在同行业中进行区别。店铺的全名最具有指称个体的功能，在同行业中，指称个体的功能主要由标识词来承担，其他部分当然也起作用。整个名字的区别性越大，指称个体就越有效。

二、区别功能

区别功能即创造差异、制造区别的功能，这是命名的根本目的，也是命名活动的本质要求。商店命名，就是对现有语言符号的选择和使用的过程，将此店与彼店区别开来是店名最本质的要求，因此，彰显差异性贯穿命名活动始终。店名只有具备了识别功能，才能使消费者在众多企业中很快将之分辨出来。如：长春西康胡同有两家“外贸服装”，单从名字是无法区分的。我们可以通过下面的例子看出店名所具有的区别性功能。

(2)A：我们去唱歌吧?

B：行啊，去哪家?

A：去“蓝月亮”吧。

前面说过，同行业中最能制造差别的就是标识词，如龙源海鲜行、厦门海鲜行；再如京味烧烤、新疆烧烤，闽杭茶庄、弘泰茶庄。但标识词不是唯一制造区别的部分。如果你知道“面对面”和“面对面旅店”这两个地方，那么，当你问“去哪了”，对方回答说“去面对面了”。这时区别度为零，很难知道所指，区别性不强，名物的指称关系就不紧密。

从这个例子可以看出，店名应该具有区别个体和类别的双重功能。标识词(区别个体)和经营项目(区别类别)是店名区别性的两个主要来源，其中标识词是这一功能的主要承担者。店名结构中的其他部分也都有制造差别的功能，可以通过对商业性标记符的选择使用，及揭示商店特色等的不同来增强区别性。一般说来，名字整体的区别性应该是最强的，因为语链越长，信息量越大，所制造的差别也该越大。所以，店名结构形式越完整，区别度越大。

三、属性功能

根据事物的属性特征来命名，是一种重要的命名方式。反之，通过某些名字，也可以了解到其“所指”的种类及某些属性特征。绝大多数的店名可以让我们直接了解店铺的经营项目种类、性质等，甚至可以了解商品的一些特性。如：阿力擦鞋行、家有爱宠物用品店、利源百货批发、高记熟食、酥骨鸭、练歌圣地等。理论上来说，任何事物都有区别于他物的属性，名字越是能反映其自身独具的特性，名与物的指称关系就越明确，也就越容易记忆。

属性功能对于商店来说尤为重要，因为商店的基本活动就是从事买卖交易。明示出商店的经营范围，可以让消费者一下子就在商店林立的大街上快速找到能满足自己需求的商店，缩短商店与消费者的距离，加速了二者之间商业行为的产生。例如，一个肥胖的女人要买衣服，它可能会在大街上选中明确表示商店经营特色的“胖姐”服装店，而不会去“新起点休闲服饰”；买鞋子，你会去“爱迪鞋业”，不会去“阿满亮鞋行”。这都是店名揭示事物属性的功能在起作用。

四、广告功能

店名实际上也是一种广告，可以起到促进店内商品销售的功能，可以引起潜在消费者的注意，甚至可以使他们变为既成消费者。广告学中AIDMA理论认为：消费者从接受广告到产生购买行为的动态流程为：注意——兴趣——欲望——记忆——行动，即从注意到广告信息(Attention)，开始感到有兴趣(Interest)，而这个广告又深深地触及到消费者的需求与欲望(Desire)，因此这种感觉会潜在地在大脑中保留记忆(Memory)，当时机到时便产生真正的购买行为(Action)。在消费者接受广告的心理活动中，“注意”这个环节是极其重要的，因为如果消费者没有注意，那么以后的环节就不会发生。在商业行为产生的过程中，与消费者最先接触的不是商品和服务，而是商店的名称。按照心理学理论：越是新奇刺激的东西就越是能引起人们的注意。为了引起消费者的注意，以便“到店一游”，商家在店名上大费苦心。如：QQSHOP、优优、时尚小鱼、璀璨人生、红西瓜、丫丫武器、良品小生等店名，就以新奇另类引起了人们的注意和好奇，潜在地增加了商品的购买度，实现了店名的广告功能。

新奇能引起注意，名符其实则能强化记忆，如果店名兼备这两点，它的传播度和知名度就会更高，广告功能就会更强。

(3)青岛书城附近的以“武侠菜”为经营特色的“笑傲江湖”。分别以鱼和虾为主料，推出两套“降龙十八掌”，每一“掌”都是一种口味。

(4)青岛台东商业区的“乡下人”将其菜单称为“咱家菜谱”，而其单间则以“二妞家”“铁蛋家”“柱子家”等为名，配合其乡土风格的装修，让客人仿佛有走村探亲之感。

(5)桂林路有家“荼马云南”，因茶马古道的茶马文化而命名，经营的是在云南茶马古道上的26个民族的首饰和小装饰品。当你因好奇而迈进店门，马上就会被小店所体现的浓郁的茶马文化而感动。极具民族特色的饰品更会让你眼前一亮，购买的冲动油然而生。就算你不消费，当你对“茶马云南”津津乐道的时候，也就在为它做了广

告，提高了知名度。

五、社会功能

语言是社会的产物，社会的变迁都会在语言中留下痕迹。店名作为一种语言现象，与社会政治经济密切相关，紧跟时代的步伐与潮流，是反映时代特色的一面镜子，具有时代性特征，体现着悠久的文化和时尚讯息，体现了衣、食、住、行各个方面的文化。

(一)体现经济体制的变革

解放后，随着公私合营，许多店铺的名称也开始走向合作化，明确标出所有制性质、隶属关系，采取“地名+经营范围”的形式，如：建国俱乐部、建国供销社。文化大革命开始后，店名几乎都与政治口号挂钩“反修理发店、东方红理发店”。改革开放后，全球一体化的进程，各种全民的、集体的、合资的、个体的、外资的商店给店名注入了无限的生机与活力。呈现了个性化、多元化的局面，突破了已有的单一乏味的命名方式。语码形式上有：汉字店名、数字店名、拼音店名、外文店名、还有字母、数字、符号混合而成的店名。就算都是汉字书写的店名，也是五花八门：稀奇古怪，温情浪漫，意境悠远，各色各类。只有标识词的，专以品牌命名的、音译外文名的等等，不能不说这是当前经济多样化发展的结果。

(二)店名还具有一定的审美作用

如今店名已成为人们品味的对象。优雅、趣味的店名，形式各异的招牌，体现着书法、绘画等艺术魅力，无疑是都市一道靓丽的风景。但也不乏像老财迷、肥大哈、二妹、傻子这样俗不可耐的名称，不过正是这种美丑、雅俗的反差，丰富了我们的生活。

(三)反观命名主体的文化心态

现今“云丝顿、卡布拉、爱迪”等仿洋名之风盛行。当问及起名缘由时，店主都说：如今时兴舶来品，干脆弄它个谁都看不懂的名字吸引顾客。这些名字一方面表明命名主体的无知与庸俗；另一方面说明命名主体的哗众取宠、追风逐浪，盲目崇洋。而“漂亮筷子”“茶马云南”则显示出店主人的时尚、活泼，及其深厚的文化内涵。所以，某些店名在某种程度上还具有映视社会经济形式、文化心态和店主文化意趣的功能以及美化生活的功用。

六、实现店名功能的制约依据

一个店名具有的功能越多，对经营者所能起到的市场效应也就越大。理想中的店名应当同时具备以上所有功能，但事实并非如此。为什么不同的店名体现出不同的功能呢?其原因是，在命名行为中所侧重依据的命名要求和命名条件不同。而这些命名的依据、条件，便是限制命名行为的内在的制约条件，我们称其为“指称条件”。只有当“能指”内在地满足了体现某个功能的指称条件时，这个功能才可以在传播过程中得以实现，侧重依据不同的指称条件，店名就能体现出不同的功能。