打造慈善品牌 提升慈善形象

佟树海

近年来，越来越多的慈善机构积极实施品牌战略，通过打造慈善品牌项目，营造慈善氛围，为社会搭建参与慈善事业的平台，增强慈善救助的针对性和实效性，提高慈善资金的使用效益。因此，通过揭示慈善品牌项目的特征，进而达到对慈善品牌项目基本标准的共识，抓好操作的主要环节，对于慈善组织提高慈善项目的运作水平，打造慈善品牌，提升慈善形象，有着积极的意义。

慈善品牌项目的特征

要揭示慈善品牌项目的特征，首先要明确什么是“品牌”，什么是慈善品牌项目。品牌是现代经济的一个新名词，《现代汉语词典》(商务印书馆)，2005年6月第五版中，将“品牌”一词，解释为：“产品的牌子，特指著名产品的牌子。”我们试着将其引申到慈善项目中来，慈善品牌项目定义是否可以归纳为：慈善组织开展的，能够反映慈善特点，体现机构形象，被社会认同的，各类有影响的标识性慈善活动。从这一定义出发，慈善品牌项目应该具备以下几个特征：

1．对象的特定性。作为品牌慈善项目，必须有其特定的慈善公益对象，具体的慈善内容，明显的实施效果，只有如此，才能体现出项目的品牌特色。以困难救助项目为例，品牌慈善项目不同于一般的慈善项目就在于，他所帮扶的对象应该是社会最关注、政府最关心的困难群体；他所资助的内容，一定是受助群体急需要解决的问题；他所实施的效果必然是及时的、直接的、明显的或带有根本性的。

2．时间的持续性。慈善品牌项目和品牌商品一样，从创建到成熟有一个培育的过程，从成熟到不断延续是一个相当长的阶段。以闻名全国乃至世界的品牌食品天津“狗不理”包子为例，它创始于1858年，是一个乳名叫“狗子”的年轻人，从开办一家专营包子的小吃铺开始，逐步在天津卖出名气，直到1895年前后袁世凯把“狗不理”包子作为贡品进京献给慈禧太后，狗不理包子才名声大振，形成风靡全国的品牌，至今已经有150年的历史。慈善项目品牌是商品品牌概念的延伸，持续性同样是它的一个特征，接收时间检验的过程，就是项目本身不断丰富、完善的过程。与品牌商品不尽相同的是，慈善品牌项目更容易受政治、经济、社会、政策等多方面的影响，更需要综合的、统筹的、及时的去培育、发展、完善。

3．内容的创新性。创新是产品品牌的生命力。名牌产品需要根据经济发展，科技进步，需求变化而不断升级换代，否则就会被市场所淘汰。创新同样是慈善品牌项目发展的动力。慈善品牌项目要不断取得政府的支持，社会的参与，受助对象的认同，也必须根据党和政府的政策调整，社会政治与经济形势发展、困难群众需求的变化，在项目对象范围、救助帮扶标准、活动内容形式等方面不断地创新、完善。目前有的慈善机构做的慈善项目不少，但是形不成品牌效应，缺乏创新性是其重要的原因。

4．管理的规范性。不同的慈善项目都有其特定的内容和形式，但是所有的品牌项目，都具有管理规范的共性。这种规范性渗透在品牌项目的各个方面，它反映了项目主办机构的整体素质，影响着社会对品牌项目的认同。荣获国家“中华慈善奖”的微笑列车、光彩事业、希望工程，分属医疗、公益、教育等不同慈善救助项目，但是他们在资金募集、善款管理、资助标准、操作程序等各方面，都有着严格的规章和完善的规程。

5．效应的区域性。慈善品牌项目的品牌效应的区域性，主要是由项目实施机构的层次和综合实力所决定的。一般来说，慈善组织开展的慈善项目，其选择的资助对象和项目的影响力大多限于本组织所辐射的范围内。当然，也有些慈善机构，特别是一些发达国家的基金会，把资助范围扩展得较宽，即便如此，也限定在一定的区域。例如，天津市慈善系统实施品牌项目战略，就是本着市和区县慈善协会上下联动，共同打造全市的慈善品牌项目，与此同时，各区县都有自己的慈善品牌或打造品牌项目规划。从而使慈善品牌项目覆盖了生活、医疗、教育、社会公益事业等多个领域，在全市范围内，形成了慈善协会系统的整体品牌效应。

慈善品牌项目的基本标准

在我国，从“慈善品牌项目”概念的提出，到现在已经有五六年的时间了。在此期间，许多慈善机构积极实施创品牌计划，打造了一批被群众认可的慈善品牌项目；各级政府也在通过舆论引导、评选表彰等措施，积极推动慈善品牌项目的建设。但是，由于对慈善品牌项目的基本标准认识不尽相同，也造成了概念的混乱，影响了品牌项目的形象。应该说，慈善品牌项目的标准应该充分反映品牌项目的基本特征，根据这个原则，本文初步归纳出以下几条基本标准。

1．有稳定、长效的项目资金来源，社会参与广泛。

慈善资金和社会参与是慈善项目得以开展的基础。慈善品牌项目的持续性特征，决定了它必须有稳定和长效的资金来源，有社会的广泛参与。例如：天津市慈善协会开展的“迎新春慈善助困”活动，是被中华慈善总会授予“中华慈善事业突出贡献奖”的品牌慈善项目。从1995年启动以来，已经使全市6万多户困难家庭直接受益，成为了市、区两级政府每年春节前开展扶贫帮困的重要补充。这～项目，之所以持续了13个年头，而且做到資助标准逐步提高，资助困难家庭户数逐年增长，就在于从项目启动之初，建立了以天津市金桥焊材集团专项捐助为主的社会募捐机制，每年活动开展期间，都有数十家企业，数千人参与捐赠，在全市形成了人人为困难家庭作贡献的捐赠热潮。再如：上海市慈善基金会开展的“蓝天下的至爱”大型系列活动，是上海市慈事业标志性的项目，在全国慈善系统有广泛的影响。这项活动从1995年开始，每年元旦春节期间，市党政主要领导、海内外知名人士和社会各界群众广泛参与，通过举行慈善义演、义拍、义诊、义赛以及孤残儿童联欢、春节慈善晚会等系列活动，汇集全市人民的爱心，募集的善款成为上海市慈善基金的重要来源，为“万人捐、帮万家，让特困家庭过好年”帮困活动提供了长期有力的资金支持。

2．有覆盖较大区域的特定受助群体，社会效果明显。

慈善品牌项目对象的特定性和辐射的区域性，要求其资助对象的范围必须能覆盖一定区域，如一个区县、一个省市、甚至一个或几个国家；在区域内必须有占一定比例的受助群体；受助对象必须得到切实的利益。例如：列入天津市慈善协会品牌的“大田杯”慈济育才奖学、“有爱不再孤单”慈善助孤等项目，都是面向全市18个区县，群体性受益的项目。“大田杯”慈济育才奖学项目是由天津大田集团出资，市慈协、市教委、天津日报集团联合开展的助学项目。自2004年以来，每年从全市低保家庭，被评为市、区级“三好生”和“优秀学生干部”的中小学学生中，评选出360名“自强学生”和36名“自强学生标兵”，由市教委授予荣誉称号，颁发奖杯；市慈协对每个受奖学生发放1000元或3000元奖学金；天津日报公布受奖学生的先进事迹。“有爱不再孤单”慈善助孤项目面向的是全市所有16

岁以下散居在社区的孤儿。通过发动社会各界与受助孤儿结对子和募集助孤基金，开展认亲见面等活动，对散居孤儿实施经济帮助和精神帮扶。再如：美国微笑列车基金会开展的“微笑列车”唇腭裂修复慈善项目，是享誉世界的品牌项目。已经在世界上72个国家，为贫困唇腭裂患者提供了300,000例手术，为22,000名医生护士提供了培训。自1999年进入中国，与中华慈善总会合作以来，在全国30个省、市、自治区建立了395家项目合作医院，为13万唇腭裂患者实施了免费修复手术。

3．有持续多年、形式多样的慈善活动，社会影响力强。

根据慈善品牌项目持续性和创新性特征的要求，慈善項目必须有连续多年的，符合时代要求内容的，促进社会文明、进步、和谐的慈善活动，才能够逐步形成品牌。不能一蹴而就，一年半载就创成一个品牌。这样的“品牌”，可能因为自身建设不完善而夭折，也可能因为得不到社会广泛的认可而缺乏影响力。天津市慈善协会列入品牌的项目，都连续开展了五年以上，其活动内容都能随着形势的变化不断创新。例如：“爱心成就梦想”慈善助学项目，是资助全市高考成绩在一本线以上，被国内本科院校录取的低保特困家庭学生入学的品牌项目。从2004年启动以来，已经为951名同学提供了入学学费。这一项目，被天津老百姓称为每年夏天规模最大，参与人数最多，影响力最强的助学活动，被天津市委书记称赞为“在社会有很大反响”，被中华慈善总会誉为“慈善组织与新闻单位成功合作的一个范例”，影响力越来越大。其重要原因就在于主办单位——天津市慈善协会和《城市快报》，把经济帮扶与思想道德教育，普及慈善理念与倡导自强精神有机结合，根据情况，每年确定不同的活动主题，不断更新活动内容。这些年来，分别开展了在报纸刊登受助学生的事迹，举行自强学子报告会，组织受助学生合唱团，参与捐赠活动的演出，组织受助学生到爱心企业实习，开展“祖国在我心中”为主题的天安门看升旗活动和资助人与受助学生参加的恳谈会、认亲会、见面会、座谈会、宣誓会，拍卖广告慈善专版、举办“慈善之夜”募捐晚会等形式多样的活动，每年都在社会上形成倡导爱心奉献，弘扬自强精神的热潮。2008年，“爱心成就梦想”助学项目又把援助的对象，扩大到了地震灾区考入天津本科院校的贫困学生，向每个学生资助5D00元学费，组织他们游津城，与爱心企业开展“我们都是一家人”联谊活动，进一步提高了项目的影响力。

4．有完善的规章制度并能严格执行，社会公信度高。

完善的项目规章制度，严格的操作实施，是慈善品牌项目规范性特征的具体体现。慈善品牌项目只有规范、干净纯洁地运行实施，才能够取得社会的信任与支持，保持其公信力和持久性。天津市慈善协会成立13年来，先后制订了《财务管理制度》、《接受捐赠实施办法》、《关于款物管理工作的规定》、《基金管理办法》、《接待求助者管理办法》等多项管理制度。协会开展的所有慈善救助活动和项目，特别是品牌项目，除了按照以上制度要求认真实施外，还结合每个项目特点，制订了专门的规章。每个项目实施的过程和结果都以不同方式向社会公示，做到了公正、公开，因此得到了社会较高的评价和广泛的赞誉。

慈善品牌项目操作中应该重视的问题

慈善机构实施慈善品牌项目的操作过程，应该把握策划、实施、宣传三个环节，做到精心策划、认真实施、广泛宣传。

1．策划。每个慈善品牌项目都要有一个好的策划方案，在策划过程中，应该重点做好以下4个方面工作。(1)搞好调研。在项目确定前，要充分了解和项目有关的政策规定，资助对象和慈善资源的分布状况，同类型项目开展情况。(2)选好项目。在对信息综合分析的基础上，按照慈善品牌项目的基本标准要求，结合本地区和慈善组织的具体情况，精心选择确定项目。(3)订好方案。项目方案是项目实施的依据和准则，在制订过程中，要科学民主、集思广益，方案内容要准确、完整、有操作性。(4)起好名称。项目的名称是项目外在表现形式，对项目的实施效果有着至关重要的影响。项目名称既要反映项目的内容，又要直观、易记、便于传播。前面提到的“爱心成就梦想”慈善助学、“有爱不再孤单”慈济助孤，都具备了上述特点。

2．实施。实施是品牌项目操作的关键环节，要按照确定的方案，注意做好以下5项工作。(1)根据项目需要，落实相应工作机构和专门工作人员，与有关单位共同开展的项目，要建立联合工作机构。(2)依据规定的条件，按照程序，严格审定受助对象。(3)建立项目资金的财务专门科目，严格收支手续，实行专项管理。(4)按照标准对受助对象实施公开、直接救助。(5)向捐助者和社会反馈、公示结果。(6)采取问卷、座谈、走访等形式，听取捐助者、受助人、专家学者、有关各界对项目评估意见。

3．宣传。加强慈善品牌项目的宣传，对于提高项目的品牌价值有着积极的促进作用，慈善机构在打造品牌项目中，必须给予十分重视。在开展项目宣传工作中，一要充分发挥自身的潜能，投入足够的人力、财力、物力，开展多种形式的宣传。二要积极联合新闻媒体开展有声势、有力度、有影响的宣传。新闻媒体有广泛的读者群、鲜明的导向性和强大的影响力，对于提升品牌效应有着不可替代的关键作用。天津市慈善协会在打造品牌项目中与新闻媒体有着密切合作，其主要方式有两种：(1)与新闻媒体联合，共同实施品牌项目。协会目前所有纳入品牌计划的项目，都有1—2家新闻媒体参加，他们作为项目主办单位，从策划到制订方案，从资金募集到社会救助，从慈善活动到款物发放，都全程参与，对活动进行全面报道。(2)利用新闻媒体网络，广泛宣传品牌项目。协会建立了由报纸、电台、电视、网站、杂志等12家主流媒体组成的慈善宣传网，所有品牌项目的重点活动，都能通过不同媒体渠道，进行广泛宣传。

随着我国慈善事业的不断发展，慈善救助项目化，项目救助品牌化已经逐步成为慈善救助的发展趋势。我们在打造慈善品牌项目工作中应该不断地探索、总结，努力实现中华慈善总会范宝俊会长在中华慈善大会上提出的“坚持可持续发展的原则，精心挑选慈善项目，从根本上、制度上提高慈善项目的运作水平，对慈善项目的立项、实施、评估、审计、公示等实施规范管理，打造慈善品牌项目，使受助者获得最大的救助效益，为捐助者提供最好的奉献爱心的平台”。