试论未来营销的个性化人文趋势

姚 滢

摘 要:营销从表象看是市场营销策略的应用与组合,是一种经济行为,但从深层次剖析和长远来看,则是人操作的结果,同时也是定制性的营销方式。在从现代市场竞争加快和创新动力驱使的局势下,以新的视觉观察未来营销方式和营销行为,是一个重要的研究角度。

关键词:未来营销;个性化行为;人文因素;定制性

中图分类号:F713.5 文献标识码:A文章编号:1008-4428(2009)12-45-02

市场营销是一门综合了经济学、管理学、社会学、心理学和行为科学等学科原理的科学。在产生与发展的过程中,人们对营销理论研究经过了不断的实践、认知、分析、修正与升华,从狭窄的商品推销术研究,到宽领域的研究,也在市场演变中逐渐从完全市场行为趋向人力行动。从现实存现的资料显示,随着居民收入、购买力水平和消费同步提高,表现为消费需求向高级阶段发展。人们的消费需求,消费观念发生着变化。从感情消费逐渐转变为差别消费,越来越从共性消费向个性消费转变,这是未来世界市场营销中一个非常明显的趋势。企业推广产品的手段中,人文关怀和细节温暖也日益成为重要的注入因素。

一、人是决定消费核心,在个性营销中注入人文因素更能获得成功

人是构成市场营销的根本要素,是企业营销活动的最终对象。在构成市场的人口、支付能力、购买欲望三个要素中,人是主体,支付能力是基础,购买欲望是动机,三者缺一不可,然人的因素是根本。因为市场,说到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能够以交换来满足欲望的潜在消费者所组成。企业营销服务于市场,构成市场的主体因素也就是企业市场营销的根本要素。可以说,没有人,就没有市场,也就没有市场营销。从堆桑实验我们得知,人决不是单纯的理性“经济人”,而且具有较高层次的、较复杂的、各种需要的“社会人”。因此,精神文化因素是影响最深远的因素。它可影响到社会各个层次和家庭,进而影响每个人及其心理活动。文化是一个社会精神财富的结果,它包括民族特征、教育水平、生活方式、宗教信仰、价值观念以及世代尚袭的风俗习惯等。文化背景不同,人们认识事物方式、审美观念、行为准则和价值观念也就不同,其消费需求和购买行为也就显示不同的特色。如受教育程度高的人,往往能更自觉地按照自己形成的观念、偏好选择产品和服务。我国幅员广阔,自古就有“千里不同风,万里不同俗”的说法,仅口味就有南甜北咸、东酸西辣之别。同是市场经济较为发达、较为成熟的西方国家,如美国和德国,两国消费者的价值观念也有很大的差别,美国消费者认为新、奇的东西就有价值,对广告宣传有信任感,总想试一试,但德国人则比较保守,不轻易相信广告宣传。这时于市场营销人员来说,必须有区别地开展市场营销活动。可以说,企业营销活动走向人文操作也是必然的。

二、人文因素在个性营销中的行为必须体现研究人性变化

现代营销行为的人文操作是一种攻心营销,具有较强的影响力。现代人的消费心理更为细化和复杂,一个好的营销方式,必须在保证商品质量过硬的前提下,以“情感竞争”为营销宗旨,先后推出“免费借出雨具”、“黄金手饰免费清洗”、“散装食品免费品尝”、“工艺品免费包装”、“大件商品免费送货”等数十种情感味极浓的服务项目。俗话说人非草木,孰能无情,商场对顾客报桃,消费者当然也对商场投李。近几年,企业营销走向人文操作的趋势则更为具体化,更加规模化、系列化。有眼光的企业,将文化融进营销领域,以人文操作主导营销。如广州等地商家纷纷举办文化广场,围绕营销活动组织群众献演节目、时装表演、曲艺、卡拉OK等文娱活动,以及赈灾、希望工程等社会公益活动,使营销脱去“商味”增加文化内涵,吸引消费者;开辟集购物、观光、娱乐为一体的步行街等,充分挖掘与展现传统商业文化特色、民族风情、建筑风格,增添美学性、知识性和心因性等。

三、人文高度的主导营销,能够提高企业的素质和营销水平

一是重视人文环境的研究。研究的内容包括教育水平、生活方式、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等及其发展变化趋势,以了解不同文化背景的消费者购买动机,确定目标市场,制定恰当的营销策略,使企业营销尽可能顺应人文环境。当然,我们承认文化因素对消费需求有根深蒂固的影响,但不等于说营销操作便一切都不可为。相反,我们研究人文环境,就是希望通过活动挖人性,倡导流行风尚,影响改变人们的消费习惯。如中秋佳节送月饼是传统习俗,但有“团圆饭吃好米”,送一袋金福米也是好的选择。再者,文化风俗也是不断发展、变化的,特别是文化教育水平、生活方式、价值观念都将随着社会文明的发展、进步而赋予新的内容。60~70年代,我国青年人在穿着方面以蓝、灰、草绿制服为主要特征,改革开放后,则被各式各样的夹克装、西服、休闲服、牛仔服和运动服所取代。这表明青年人的审美观念发生了巨大的变化。而这种文化上的变迁,一方面要求生产服装的企业调整自己的营销策略,另一方面要求生产服装的企业调整自己的营销策略,一方面也为暂未涉足服装生产的组织创造了商机。

二是增加营销手段的文化内涵。现代社会是信息文化社会,电子技术的广泛运用,鼠标轻轻一点,信用卡轻轻一刷,便完成交易程序。如何在提高快速交易程序中增加人情味,使经济营销行为拥有更多的文化品味,满足人性的各种需求,是现代企业的着力点。就购物环境而言,若能在售点装饰、商品陈列、服务技巧以及环境卫生等方面加以改进,都可能给消费者产生商品丰富、质量可靠、价格合理、服务优良、财力雄厚等方面的感觉,进而引退冲动性购买。

三是加强营销人员的文化素养。营销人员不仅应具备产品知识、经济常识和推销技巧,而且要适应现代营销行为人文操作的要求。加强自身文化素养训练,包括增加社会历史文化知识、提高审美水准、增加入乡随俗的能力等。此外,企业营销人员应尽可能本地化,以增加亲善力来提高企业的市场竞争力。

分析未来营销方式的演变,是一个以人本思想为引导的个人主义营销方式。在“定制营销”的过程中,在关注个人消费心理变化、研究人性的同时,维持传统的“为顾客创造价值”的同时,开展与市场变化和社会变化同步的人文元素操作,也是未来营销趋势中的一种思想主流。同时,我们认为,人文因素注入个人消费营销时,信息运用依然是一个值得关注并同步进行的。着眼于未来,营销环境的变迁将影响到营销模式的变化,而这种变化是任何一个年代前所未有的,能够充分表露在营销上的无限扩张,也是营销环境变革下的一场新营销革命,而这场革命将有几十年的作用,为此,我们时刻关注营销环境所面临的各种局面,加以面对。

作者简介:

姚滢,女,江苏南京人,现就读于南京财经大学会计学院。