浅析H&M公司成功营销策略

叶 兆

摘 要:近几年随着全球服装行业的迅猛发展,涌现出一部分市场反响极为热烈的服装品牌。瑞典的H&M;公司现已成为全球最为成功的服装零售品牌之一,这家公司的成功得益于其独特营销策略的运用。本文旨在总结归纳这家企业最为成功的营销策略,为中国服装零售企业提供一些可借鉴的经验。

关键词:H&M;营销策略

中图分类号:F713.50 文献标识码:A文章编号:1008-4428(2009)12-43-02

瑞典H&M;公司,全称Hennes & Mamitz,由其创始人Erling Persson在1947年创立于瑞典的服装零售连锁企业。目前公司在全世界范围内的34个国家拥有1800多个专卖店销售服装与化妆品。德国是其最大的市场,其次为瑞典和英国。2007年,H&M;公司进军中国市场,在购买力强大的上海及香港地区分别成立了三家专卖店。H&M;每年销售货品超过5亿件,已成为欧洲最大的服装零售连锁企业之一。2008 年的营业额为104,041 百万瑞典克朗。H&M;的商业理念是以最优价格,提供时尚及品质从而为顾客创造无可比拟的价值。对于H&M;来说,品质的含意不仅仅是保证产品符合或超越顾客的期望,还意味着产品必须是在良好的生产条件下生产,以及顾客必须满意公司的整体运作情况。为企业的经营活动对人类及环境造成的影响而承担责任。企业的增长目标是每年增加10%至15%门店,同时提高现有门店的销量。增长所需费用完全来自公司自身的资金,重点将放在继续提高品质和利润率上。H&M;在2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第一百零一位。这家跨国服装巨头能够在如此短的时间内在国际市场上取得成功,主要归功于他们独特的营销策略。

一、目标市场

H&M;将目标消费群体锁定在15-30岁的年青人身上。这类群体具备对时尚的高度敏感度并有一定的消费能力。但并不具备经常消费高档奢侈品牌的能力。企业频繁更新的时尚低价产品正好可以满足这类人群的需求。H&M;的市场进入策略极为谨慎,在决定进入新市场前,会对该市场的潜力进行评估,分析人口结构、购买力、经济增长、基础

设施和潜在风险等众多因素。

二、产品策略

H&M;的产品系列多元化策略可以让顾客找到属于自己的个人风格。从产品的类型上来看,有女装系列、男装系列、童装系列、Divided系列、Denim系列以及化妆品系列。这些丰富的产品系列极大地满足了目标市场上广大消费者不同的品味和款式需求。这些产品系列均由内部集中创作和规划。在这一过程中,了解顾客的需求极其重要,务求做出合适的构思,然后创作吸引顾客购买新产品。公司的设计师、打板师和采购人员需要对下一季时装的流行趋势达成一致意见,并努力在基本款、流行款和高端时装之间找到最佳平衡。

产品创新方面,H&M;自2004年开始与多位国际设计师及时尚偶像开展合作。比方说,05年与国际顶级设计师Karl Lagerfeld的联手,07年与美国巨星Madonna的合作以及近几年意大利天才设计师Roberto cavalli的加盟等都是其取得成功的关键因素。设计师合作系列提升了H&M;作为时装零售行业商品的品牌效应,更明确地向顾客表达了公司的商业理念。除此,在产品创新过程中,公司采取了“推——拉”的营销策略,即除了把公司认为消费者需要的产品“推”给消费者外,还利用消费者的需求与欲望来“拉”住消费者。为此,公司设计团队不定期地走访世界各大时尚之都寻找设计灵感。建立ICT平台——一种信息共享体系,以此更好地协调各部门的工作,使销售、库存、采购计划和生产能力的信息变得完全透明。通过以上途径,更快捷地推出新产品。

另外,强大的品牌策略也逐渐成为H&M;突显的竞争优势。H&M;透过所有宣传活动从短期和长期打造品牌以及宣传商品。例如,通过网站宣传与财务信息宣传来巩固品牌。H&M;股票是北欧纳斯达克OMX交易所交易最活跃的股票之一。截至2008财年末,H&M;已是斯德哥尔摩证券交易所市值最大的公司,股东达183,000人。H&M;的财务宣传与我们的其它宣传模式相同。通过在新闻发布会和电话会议等场合提供准确的相关信息,记者和分析师就能得到他们需要的工作信息,而H&M;品牌也得到了巩固。另外,网站宣传方面,主要是向顾客传递商业理念。邀请他们光临专卖店、在网上购物或通过商品目录邮购,同时网站宣传还面向公众、传媒、求职者、金融市场和股东。以此来扩大品牌的影响力。

三、价格策略

定价方面,H&M;的商业理念是为消费者提供最优价格的商品。为了降低成本,以维持平价策略,H&M;公司做了一系列的努力:

1、公司没有自己的成衣厂,制造完全外包给800家工厂。为了拿到最好的价格,公司精挑细选外包对象,这些工厂分散于全球21个工资最低的国家中。而且H&M;也不拥有门店,而是从国际和当地业主手里租赁店面。

2、利用提高前导时间来降低成本。前导时间是指从设计到把成衣摆在柜台上出售的时间。中国服装业一般为6～9个月,国际名牌一般可到120天,而H&M;把衣服从设计到上架的时间压缩到最短只需三个星期。前导时间的减少也就直接带给了企业利润,前导时间多一天,成本就会增加一点。

3、将存货量降到最低。H&M;把流行时尚视为容易腐坏的食品,必须时时保持它的新鲜。为力求将存货量降到最低,而且能让新货源源不断的供给。设计师的新点子必须迅速被转化为服饰,让消费者能够快速买下上架的衣服,上街展示还属新鲜的时髦服饰。为了达到这种效率,公司与供应商间密切合作,严格控制整个过程,同时扮演进口商、批发商和零售商的角色,尽可能减少产品经手的人数,让过程更简洁,产品的价格更低廉。

4、公司采用少折扣策略。因为H&M;的产品都是多款少量的,所以消费者如若不在第一时间购买,就存在有可能买不到的风险。由于消费者的这种心理,公司的货物上柜后几乎都能在短时间内销售一空,只会剩下少量不受欢迎的产品留在季末或岁末打折。以H&M;经营状况最好的2001年为例,打折商品仅占总商品数量的13%。

5、大批量采购、鲜有中间商、高效的配送系统、成本控制系统、员工成本控制意识的培养,这些都是H&M;公司能够维持平价策略的主要原因。由于成本控制得当,公司的产品售价虽低,毛利仍然能够维持在53%左右。

四、渠道策略

1、店铺选址

无论是在大城市还是小城市,H&M;始终坚持将店铺设在黄金商圈。这一原则已经成为H&M;成立首家门店以来一直坚持沿用至今的原则。例如,在纽约第五大街、伦敦摄政街、米兰Corso Vittorio Emanuele 和东京银座就能找到H&M;店的身影。H&M;认为成功开设新店的关键在于选取黄金地点。为了使新店具备最佳商业条件,H&M;会对街头顾客、周边商店及客流量进行分析,然后结合考虑店面环境。有时定位在以青少年为目标群体、具备巨大商业潜力的概念店;有时则是家庭店。最重要的是每间门店必须做到布局合理。此外,H&M;还对顾客群及店址进行现场评估。第一间门店宜设在大城市的黄金商圈,规模要大,在此基础上再增设其它门店,销售全部或部分产品系列。随后,H&M;可通过在其它城市成立新店来获得进一步发展。

2、物流及配送方式

H&M; 本身不设厂房,公司产品的制造环节被完全外包给分布在亚、欧、非洲及南美的约800家制造商。全球大约有20家生产办事处,主要分布于欧洲与亚洲。公司根据销售产品的差异,采用了双供给链策略:一是管控亚洲生产的高效供给链,二是管控欧洲生产的快速反应供给链。H&M;内部采用名为OFS(Offer Follow-up System)信息系统跟踪供给链的生产计划。对于制作基本款式的亚洲供给商,H&M;的高效供应链策略是在满足产品供给的同时,使成本控制到最低。所有环节能否运作顺畅,有赖良好的规划与组织工作。这其中涉及数以百万计的货品,经由多个配送中心发往各个专卖店。在适当的时间,将适当的货品发送到正确的专卖店,这就是让H&M;顾客始终能够发现惊艳新品的关键所在。

3、营销模式

为将商品以迅速、平价的方式送达消费者手中,H&M;主要采用“直营”模式,即连锁店营销模式。因此H&M;致力于在世界各国铺设直营店铺。如今已在全球34个国家和地区拥有分店。这些连锁店铺基本由总部直营,货物由总部集中进行调配。在连锁店内每天都有新货上市,而且公司实行全球同步上市。

除了以连锁店这种“直营”模式销售外,近年来H&M;还有网购、邮购 及目录销售等新型营销模式。1980年,H&M;收购了RoweHs公司,开始在瑞典、芬兰、挪威和丹麦进行目录销售;1998年,H&M;在瑞典开设了首家网上商店,随后在芬兰、挪威、丹麦都开通了网络销售。在取得初步成功的基础上,2006年秋天,荷兰成为其在北欧地区以外首个开设网络销售的国家。2007年秋季,德国和奥地利也启动了网购。由此可见,这些新型营销模式给H&M;公司带来新的利润增长点。

五、促销策略

H&M;借助各种渠道进行宣传。H&M;严格要求所有宣传活动必须达到最高品质。例如,H&M; Magazine详细展示了公司对时尚的观点。该杂志为消费者提供了关于时尚、灵感及新潮生活方式的信息,每年出版四期,并同时在官方网站上刊登。H&M;拥有自己的Facebook页面,在此与关注H&M;的人们进行交流。公司还在Twitter上发布“tweets”消息,在YouTube上也拥有自己的页面。除此,H&M;与传媒也保持着密切联系,以此展示他们的时装,并提供关于H&M;的最新动态。还定期与商业媒体及金融市场进行交流。另外,H&M;每年均推出一系列大型商业活动,同时辅以各种小型商业活动,以此提升消费者对当季新系列的关注度。

六、结束语

H&M;公司的成功得益于它独特的营销策略。市场的复杂性决定了这一成功的营销模式绝不可能复制成为放之四海而皆准的标准化运营模式。面对瞬息万变的市场经济,中国企业仅仅借鉴H&M;某些成功营销方案是远远不够的。关键在于能否提高驾驭市场的核心竞争力——像H&M;一样,总能摸清市场脉搏规律,迅速实施营销调整方案,时刻掌握市场主动权。中国企业在不断注重提高产品质量的同时,要以提升企业快速反应的能力为核心目标,摒弃原先落后的思维方式,借鉴先进的市场营销模式,以创新带动企业发展,实现利润的增长。

参考文献:

[1] http://www.hm.com/cn/#/startasia/

[2] http://www.ceocio.com.cn/index.asp?node1=7&node2;=40&articleID;=36807&page;=1

作者简介:

叶兆,女,苏州大学商学院贸经系教师。